漫談母嬰家電企業(yè)的差異化營銷

趙艷豐

世界著名的管理學家邁克爾·波特認為，任何企業(yè)想要在殘酷的市場競爭中生存發(fā)展，要么具有成本優(yōu)勢，要么實施差異化戰(zhàn)略以在細分市場上取得競爭優(yōu)勢。縱觀當下的母嬰家電行業(yè)，產(chǎn)品的同質(zhì)化以及競爭的白熱化催生了營銷手段的差異化。但面對著經(jīng)常出現(xiàn)的失敗案例，廣大母嬰家電企業(yè)至少要規(guī)避三大誤區(qū)，才能提升差異化營銷的成功概率。

一、規(guī)避策劃誤區(qū)

1、策劃誤區(qū)的主要表現(xiàn)

策劃誤區(qū)的主要表現(xiàn)是智力投入不足以及時間投入不足。所謂智力投入不足，特指母嬰家電企業(yè)大多是一些中小型家電企業(yè)，這類小型企業(yè)常常把差異化營銷的策劃局限在中高層領(lǐng)導及相應(yīng)部門的少數(shù)人之中，以至于領(lǐng)導者和小團體成員的創(chuàng)新能力在很大程度上決定了營銷效果的成敗；所謂時間投入不足，是指很多母嬰家電企業(yè)并沒有長期的差異化營銷方面的積累，包括經(jīng)常性的市場信息溝通、競爭對手營銷戰(zhàn)略分析討論、營銷方案策劃和競賽、營銷知識培訓、營銷工作總結(jié)等，往往是企業(yè)在市場上碰到問題時，就臨時組隊調(diào)人“即興”策劃，倉促執(zhí)行。這種急于實現(xiàn)差異化營銷的心理和行為，實際上就是一種營銷投機。

2、策劃誤區(qū)的規(guī)避思路與方法

鎖定營銷工作的重心。首先，我們母嬰家電企業(yè)應(yīng)該把一半以上的精力投入在營銷方面。母嬰家電隸屬于小家電行業(yè)，經(jīng)過多年的高速發(fā)展，我國的小家電市場的消費早已形成供大于求的局面，90%的小家電企業(yè)不能滿負荷生產(chǎn)。在這種背景下，營銷自然成為一眾母嬰家電企業(yè)的龍頭。即沒有銷售，就沒有公司。我們母嬰家電企業(yè)只有敏銳地發(fā)現(xiàn)市場、準確把握消費需求、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、打通分銷、不斷提高市場占有率，才能贏得利潤、促進發(fā)展。其次，在營銷方面，廣大母嬰家電企業(yè)應(yīng)該再把大多數(shù)精力用于差異化。差異化營銷的本質(zhì)是創(chuàng)新營銷，面對同質(zhì)化日趨嚴重的市場競爭，沒有創(chuàng)新就意味將被淹沒在同類商品的海洋中，沒有創(chuàng)新就意味著喪失了發(fā)展的動力和機會，沒有創(chuàng)新就意味著停滯不前直至死亡。

建設(shè)全員營銷的企業(yè)。母嬰家電企業(yè)的營銷一般可以分為三個階段，即創(chuàng)建營銷、維持營銷和創(chuàng)新營銷。三個階段都離不開全員的努力和支持，創(chuàng)新階段尤甚。美國著名的國務(wù)活動家韋伯斯特曾經(jīng)說過：人們在一起可以做出單獨一個人所不能做出的事業(yè)；智慧、雙手、力量結(jié)合在一起，幾乎是萬能的。所以，差異化營銷要突破小團體，集中大智慧。首先要培育企業(yè)的營銷文化。要經(jīng)常向員工介紹市場的競爭態(tài)勢，強調(diào)創(chuàng)造和滿足消費者需求是每個部門和全體成員的重要職責，使他們逐漸形成營銷觀念和責任；其次，要開展合理化建議活動，調(diào)動廣大員工的積極性。自從阿爾佛萊德·克虜伯先生1872年在德國最早提出合理化建議的管理概念以來，中外無數(shù)企業(yè)的實踐和成功證明了員工當中蘊藏著巨大的創(chuàng)造力，員工永遠是企業(yè)發(fā)展的動力。比如1952年，日本東芝電氣公司將積壓的電扇進行色彩差異化營銷的建議，就來自—個普普通通的小職員；再次，用頭腦風暴法激發(fā)員工的潛能。管理學理論認為，在沒有激勵的環(huán)境中，人一生的潛能只能發(fā)揮4%左右。所以，合理而適度的激勵彌足珍貴。水擊產(chǎn)生漣漪，石擊產(chǎn)生火花，思想碰撞激發(fā)新的觀點，智慧碰撞引發(fā)新的思維。只要引導得當，就可以解放思想，放飛思維，解決企業(yè)的各種難題。

建設(shè)長期營銷的企業(yè)。首先，員工營銷創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是一個循序漸進的過程，需要長期的學習和思考。無論是哪種程度的差異化營銷，都不可能一蹴而就，為差異而差異，鮮見成功之例；其次，成功的差異化營銷是營銷工作長期沉淀和積累的結(jié)果。我們母嬰家電企業(yè)只有長期研究消費需求、關(guān)注消費需求、研究竟爭對手、研究新工藝新技術(shù)，才可能在營銷的某一領(lǐng)域形成優(yōu)勢，突破傳統(tǒng)；再次，企業(yè)進行差異化營銷的外部條件并不經(jīng)常出現(xiàn)。例如當年火爆全國的蒙牛和“超女”的結(jié)合，就是多少年才能有的天時、地利與企業(yè)差異化營銷的完美結(jié)合。可見，差異化營銷是可遇而不可求的市場機緣。只要天時未到，我們母嬰家電企業(yè)就必須耐得住“寂寞”，修煉不止。成功的差異化是堅守的結(jié)果而不是前提。

二、規(guī)避操作誤區(qū)

1、操作誤區(qū)的主要表現(xiàn)

筆者考察發(fā)現(xiàn)，很多母嬰家電企業(yè)由于差異化營銷的策劃工作不到位，倉促上陣，導致實際操作中價格差異化和促銷差異化往往變成主干或全部。企業(yè)和零售終端不厭其煩地重復著價格游戲和促銷游戲，并把他們當作擴大市場份額的法寶，使差異化營銷走向了單一、邊緣和粗俗。對我們母嬰家電企業(yè)而言，價格差異化是一個兩難選擇。選擇真正讓利，既“增產(chǎn)不增收”，又被利潤空間框住了差異化的舞臺空間。選擇削減成本，則可能埋下降低產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的隱患。對消費者而言，如果企業(yè)選擇了前者，那得到的僅僅是購買時的優(yōu)惠和本質(zhì)上的不經(jīng)濟，甚至會受到某些損害。對同行而言，它還可能引起連鎖反應(yīng)，大大降低行業(yè)利潤率，或?qū)е庐a(chǎn)品品質(zhì)下降，最終影響整個產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。以價格差異化和促銷差異化為主的差異化營銷，與社會營銷理念所倡導的有利企業(yè)、有利顧客和有利社會則完全相反。

2、操作誤區(qū)的規(guī)避思路與方法

確立差異化營銷的正確方向。第一，差異化營銷是營銷的變化、升級和創(chuàng)新，其根基還是營銷。差異化營銷的變化、升級、創(chuàng)新應(yīng)該在營銷知識中尋找；第二，營銷策略以營銷戰(zhàn)略為指導，營銷策略服從于營銷戰(zhàn)略并通過具體的方法來逐步實現(xiàn)。所以，要想獲得差異化營銷的成功，首先，必須以科學、縝密的市場調(diào)查、市場細分、市場優(yōu)選和市場定位為基礎(chǔ)，做到市場差異化，確定出戰(zhàn)略目標。其次，才是具體策略的差異化，即產(chǎn)品差異化、分銷差異化、促銷差異化和價格差異化。最后，還必須增加管理差異化。在這其中，排在第一梯級的三項是市場、產(chǎn)品和管理。市場差異化是基礎(chǔ)、產(chǎn)品差異化是原點、管理差異化是保證。排在第二梯級的兩項是分銷和促銷。排在第三梯級的才是價格。

進行營銷知識和技能的全員培訓。在我國，市場營銷知識的引進與改革開放幾乎同步，至今已有四十多年。但是在我國家電行業(yè)、特別是以母嬰家電企業(yè)為代表的一些中小型家電企業(yè)中，營銷人員還是沒有經(jīng)過系統(tǒng)的學習和培訓。同時，營銷知識的完善和創(chuàng)新速度之快非常驚人。短短幾年，從4P營銷到4C營銷，再到4R營銷，從知識營銷、政治營銷到整體營銷、信息營銷，從關(guān)系營銷、綠色營銷到定制營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷，若間斷地學習就會馬上落伍。我國差異化營銷之所以會走向單一、邊緣和粗俗，之所以會忽視戰(zhàn)略和產(chǎn)品的差異化，就與營銷知識欠缺有密切關(guān)系。筆者經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多母嬰家電企業(yè)的營銷人員總認為價格差異化最好用，而不知價格是營銷之重器和兇器，巧用則利，亂用則傷。產(chǎn)品生命周期定價、產(chǎn)品線定價、產(chǎn)品組合定價、選擇品定價等屬于巧用，而不顧成本的降價促銷則傷人傷己。營銷中有句名言：銷售者用價格銷售，而營銷者將價格銷售出去。只會使用價格策略，往往表明黔驢技窮。相比之下，一些知名的家電行業(yè)巨頭要謹慎得多，它們喜歡運用差異化戰(zhàn)略而不是價格差異化來獲取競爭優(yōu)勢，非常值得我們中小型母嬰家電企業(yè)好好研究。

把單一競爭升級為模式競爭。在市場競爭日益激烈的背景下，依靠某一方面的優(yōu)勢去取得差異化突破越來越難，成功的案例都是營銷組合模式的結(jié)果。例如，產(chǎn)品差異化雖然占有營銷差異化的原點優(yōu)勢，但在科學技術(shù)高度發(fā)展的今天，產(chǎn)品的有形部分很容易被復制，需要用無形部分來保衛(wèi)。無形部分包括構(gòu)成產(chǎn)品整體的品牌、服務(wù)等，也包括營銷戰(zhàn)略中的市場定位和促銷中的賣點傳播。諸多要素的精心策劃和巧妙組合就形成一種獨特的模式。要素越豐富、模式越復雜，就越難模仿。再如，價格差異化使用起來最方便，也可以建立短期的競爭優(yōu)勢，但最容易被克隆。所以，精明的企業(yè)從來不單獨使用價格要素，而是用其他要素把它巧妙地包藏起來。同時，模式競爭增加了難度，對手在短時間內(nèi)不易復制，還可以起到市場區(qū)隔的作用。

三、規(guī)避管理誤區(qū)

1、管理誤區(qū)的主要表現(xiàn)

管理誤區(qū)主要表現(xiàn)在忽視對差異化營銷實施過程中的動態(tài)管理。要知道，差異化營銷與一般的營銷活動一樣，也是一個動態(tài)過程。但筆者發(fā)現(xiàn)，很多母嬰家電企業(yè)往往只注重策劃階段的動態(tài)管理，忽略實施過程的動態(tài)管理。面對運動著和變化著的顧客、需求、市場、對手和環(huán)境，不能及時跟進和優(yōu)化，導致差異化效果淪為一般或曇花一現(xiàn)。同時，傳統(tǒng)職能機構(gòu)和執(zhí)行模式也制約了差異化的順利實施，以至差異化的失敗案例經(jīng)常發(fā)生。當然，我們不排除差異化實施之前的調(diào)查、策劃、目標確立等環(huán)節(jié)也有出現(xiàn)偏差的可能，但管理是企業(yè)運營的基本保證，也是營銷活動的基本保證，管理不當，后果可想而知。

2、管理誤區(qū)的規(guī)避思路與方法

建立并完善差異化營銷的信息情報服務(wù)體系。要加強對差異化營銷全過程的動態(tài)管理和控制，最重要的是及時聽取顧客的意見和建議。因為任何營銷活動成功與否，最終裁決的都是顧客。如果說顧客對原有產(chǎn)品和服務(wù)的評價，企業(yè)都已經(jīng)了如指掌，那么后續(xù)對產(chǎn)品如何改進和提升也會胸有成竹。所以，我們母嬰家電企業(yè)需要建立高效的信息情報服務(wù)體系，包括信息收集、信息分類、信息篩選、信息遞送、信息檢索、信息儲存等。依靠快速和準確的信息情報不斷制造更加“新鮮”的差異，適應(yīng)顧客的變化，甩掉對手的跟進。

調(diào)整和完善差異化營銷的職能機構(gòu)和執(zhí)行模式。市場營銷理論是一個環(huán)環(huán)相扣的體系，市場營銷執(zhí)行則是一個龐大的系統(tǒng)工程。任意一個營銷環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，都可能引發(fā)職能機構(gòu)和執(zhí)行模式的相應(yīng)變化，只是變化的幅度不同而已。所謂“牽一發(fā)而動全身”。通常來說，需要我們母嬰家電企業(yè)對原有的營銷職能機構(gòu)和執(zhí)行模式進行調(diào)整，包括人、財、物，也包括職能重新劃分、程序重新設(shè)計、上崗轉(zhuǎn)崗培訓、管理制度更新等。只有職能機構(gòu)和執(zhí)行模式跟著變化，才能保證差異化營銷的執(zhí)行和運作。

建立差異化營銷的評估體系。任何一種差異化營銷活動的實施都要付出一定的代價，例如發(fā)現(xiàn)和培育新市場需要增加調(diào)研和宣傳成本，改變產(chǎn)品包裝需要增加生產(chǎn)成本，豐富售后服務(wù)需要增加銷售成本。問題在于，差異化營銷的新鮮和活力往往帶給大家過多的喜悅，陌生和緊張又往往使大家過于專注，這種時候，只盯著業(yè)績而忽略成本，只朝前方?jīng)_而不向后面看，只報告產(chǎn)出而不計算投入，最后，導致投入與產(chǎn)出持平，甚至投入大于產(chǎn)出的情況經(jīng)常發(fā)生。所以實施差異化營銷，特別需要效益評估。而且，差異化營銷的要素越多，評估越復雜，甚至需要建設(shè)一套新的評估體系，以保證動態(tài)監(jiān)管，及時發(fā)現(xiàn)問題，及時總結(jié)經(jīng)驗。

總之，有差異化才能有市場。廣大母嬰家電企業(yè)應(yīng)積極地研究差異化營銷策略，獨辟蹊徑地找到市場突破口，最終傲立于強手如林的家電市場之中。