高職院校《消費行為學》教學改革研究與實踐

劉珺瑜 王藝紅 郭晶晶

《消費行為學》是市場營銷專業學生必修課程之一，同時也是一門實踐性較強的學科。高職院校主要教學目的是為提升學生技能使用能力，因此進行《消費行為學》課程改革最終目的是在學生全面掌握相關知識與概論前提下，將所學知識應用到實際工作中。但就目前課程教學情況而言，仍然存在一些問題。本文將從目前高職院校該科目開設狀況分析，尋找進行教學改革的有效方法。

《消費行為學》課程開展主要是幫助學生了解消費者滿足其個人需要而選擇商品的過程與影響，以及影響這一系列行為的各種因素，使學生獲得專業知識技能。同時，綜合具有理論性與實踐性兩大特點，并將其他學科知識滲透其中，理論上可以達到良好教學效果。但高職院校開展《消費行為學》課程時，仍出現教學內容落后，理論脫離實踐等現象，導致難以獲得良好教學效果。

1 《消費行為學》課程特點

1.1 具有較強實踐性

《消費行為學》主要研究與觀察社會經濟活動中的消費現象與消費行為，并最終總結出人們消費規律，由于消費與社會日常生活息息相關，因此同時具有實踐性與應用性特征，這就要求教育工作者與高職學生共同合作，使學生在掌握基本理論的基礎上，獲得將理論知識靈活到實踐中的能力。并且，《消費行為學》的實踐性同樣體現在市場營銷專業學生學習過程中所扮演角色具有雙面性上，一方面，學生可以作為消費者，將自身收入分配到消費品或消費行為上;另一方面，學生可以站在企業角度，對消費者相關購買行為進行分析，最終決定采取何種營銷策略。因此，以上原因決定《消費行為學》具有很強實踐性，需要學生具備將理論知識應用到營銷策略制定中。

1.2 涉及多學科知識

《消費行為學》產生是在市場營銷學基礎上，之后作為一門獨立學科而存在，該學科涉及范圍較為廣泛，與心理學、社會學、人類學都有交叉知識點，同時以上學科中也有與消費行為學學科知識點的體現。比如消費者消費行為的發生需要從研究消費者消費動機出發，就與消費者心理活動有關，屬于與心理學相聯系的知識點。而外部環境與消費行為的關系研究則涉及到社會文化、社會階層等與社會學相關內容。綜上所述，不難發現雖然消費消費行為學作為一門獨立學科而存在，但與其他多個學科都具有一定內在聯系。

1.3 強調與主干課程聯系

《消費行為學》雖然所謂市場營銷專業主要學習課程存在，但并不能作為唯一學習課程，該課程開展必須建立在具有其他營銷類學科學習基礎上。同時，由于《消費行為學》與心理學、社會學等學科具有一定聯系，設置教學內容過程中，教師通常也會從心理學或社會學知識出發，要求學生進行市場營銷相關知識學習時需要具備一定心理學知識或其他相關學科知識，從而更好理解主干學科知識內容，提高授課效率。

2 《消費行為學》課程教學現狀

2.1 教學方式較為傳統落后，難以適應目前教學需求

隨時代發展，學生學習需求不斷發生變化，促使教師必須根據其需求對課堂教學作出改變。但是改變過程中，教師無法把握改變目前教學狀況的根本方法，在課堂上只不過是將粉筆板書教學改為新媒體設備教學，雖然可以產生一些作用，但是沒有觸及教學模式改革，難以真正改變教學現狀。實際教學過程中，許多教師認識不到學習過程中學生所具備的主體地位，仍然采用“灌輸式”教育方法對學生進行理論知識教學，忽略學習過程中實踐的開展，也間接影響學生學習積極性。同時，部分教師認為在課堂上《消費行為學》相關實踐活動難以開展，只是簡單舉例就作為實踐內容，本質上仍然是理論講解。傳統教學方法已經無法滿足學生學習需求，難以適應教學需求。

2.2 教學內容設計零散混亂，無法全局性與應用性

《消費行為學》課程教材通常根據市場營銷學專業教學需要，結合簡單心理學、行為學、經濟學知識構成，因此《消費行為學》知識體系較為復雜。同時由于消費行為與多個學科都有所涉獵，多包涵知識面較廣，因此許多教材設計時都缺乏貫穿教材始終的線索，導致知識體系不夠連貫，給教師教學與學生學習都設置一定障礙，尤其對于高職學生而言，學習能力并不是很強，難以理解《消費行為學》教學內容。并且，我國自上世紀八十年代以來就開設《消費行為學》課程，課程開展時間較長，其課程內容主要圍繞線下購物發生時消費者心理與影響消費者消費的外部因素展開分析，沒有考慮由于技術發展進步使網絡購物不斷普及，沖擊傳統經濟發誓，也改變人們以往單一地消費模式。因此，目前消費者行為已經不能僅以傳統眼光分析，應與時俱進。同時，由于教學內容難以與時俱進，也就無法幫助學生塑造全局性眼光，在實際經濟生活中也難以應用。

2.3 教學實踐安排缺乏針對性，難以提高學生實踐能力

近年來，社會對專業型人才需求不斷增多，國家也根據社會人才針對高職院校人才培養提出一些教學要求。因此，高職院校在開展課程教學過程中不斷強調工作過程導向與能力導向，在實際教學過程中不斷提高實踐課程的占比。雖然高職院校不斷提高實踐課程比例，但實踐項目難以真正被運行，大多停留在案例教學層面，不能真正被踐行。并且，《消費行為學》實踐案例需要結合時代背景與消費者實際需求，甚至貨幣價值各方分析，這也就導致課程實踐項目比較復雜，教師在引導學生開展實踐過程中無法找到完成實踐項目的針對性策略，學生難以完成實踐項目，學生實踐能力難以提升。

2.4 教學評價方式較為單一，無法全面把握學生知識掌握程度

教學過程中，針對學生學習情況開展教學評價具有必要性，教師通過教學考核考核可以充分了解學生知識把握情況。對于《消費行為學》而言，由于其涉及科目多，涉及知識面廣，因此教師通常選擇卷面筆試的方式進行教學考核，同時，由于教材內容與題目類型限制，導致考試題型不夠先進，與實際社會經濟生活缺乏聯系。在目前教學過程中，雖然開始嘗試利用實踐過程性考試方式，將課程相關技能考核引入到教學評價中。但技能考核方式沒有被真正利用，仍然停留在表面 難以真正了解學生技能掌握情況，只是作為一種考核方式存在。并且，雖然在考試中添加一些實踐性內容，本質上仍然是對學生理論知識考核，僅根據最后分數作出教學評價，難以掌握學生專業知識掌握情況。

3 《消費行為學》教學改革實際方法

3.1 改變傳統教學方式，提高學生課堂參與度

面對傳統教學帶來的教學問題，對傳統教學方法進行改革，將現代教學理念與方法引入到實際教學過程中好具有必要性。《消費行為學》由于其本身知識體系的復雜性，涉及多個學科理論知識，因此教師進行教學時不自覺偏向課程理論教學，將學生作為知識灌輸的對象，沒有將學生放在教學的主體地位。同時，高職院校學生學習理解能力相較于其他類別高校學生知識理解能力較差，在知識學習過程中易喪失興趣與自信心。教師采用傳統教學模式之后不斷加大學生學習與教師教學之間的矛盾，無法保證學生學習效果。因此，教師必須轉變傳統教學方法，由課堂主導者向課堂引導者轉變，使學生成為推動教學開展的主要力量，提高學生課堂參與程度。

例如，教師可以利用“案例教學法”，在學生掌握一定理論實際基礎上結合當前較為流行的消費品與消費行為推出案例，之后學生根據案例作出分析并總結出其中的《消費行為學》知識。比如，近幾年來，可口可樂不斷推出新口味，但獲得收益不如預期，如果“你”作為可口可樂企業，在該事件中可以得到何種啟示？可口可樂品牌與學生日常生活較為貼近，學生對新口味可樂消費情況也有一定了解，因此對學生而言該案例難度不大，通過此問題，教師可以將學生注意力吸引到課堂教學中，提高學生課堂學習參與積極性。

3.2 變革課程內容體系，適應時代發展要求

《消費行為學》本身包含理論知識較多，相較于實踐性而言更偏于理論性。高職院校進行人才培養目的是培養具有實踐能力的人才，而《消費行為學》內涵與高職院校人才培養目標有一些矛盾，因此，開展實際教學過程中可以適當減少一部分理論教學，或根據人才培養需求進行教材編制。同時，開展《消費行為學》課程時應注重抓住時代特點，引入新內容，建立起一個新的課程教學體系，使課程內容符合時代發展要求。

例如，目前信息技術不斷發展，高職院校內不斷推行信息化教學以幫助教師與學生實現線上線下聯動，利用目前優良網絡條件更好地開展教學。比如我國目前不斷推廣職教云APP，職教云APP的優越之處在于打破傳統教學模式，將實際教學過程中課前、課中、課后三部分都結合起來，實現真正有效地互動教學。課前，教師根據教學內容設計PPT、WORD等形式的教學資料，在平臺展示出來便于學生預習;課中，教師首先組織簽到，并在課堂教學過程中根據以往上傳的課件進行內容講解，同時根據學生提出的問題進行針對性難點講解;課后，教師主要根據課堂內容反饋與機上實踐情況將作業布置在職教云的“作業考試”模塊，學生在作業中的疑問也可以直接通過職教云平臺反饋給教師，幫助教師進一步了解學生學習情況。

3.3 實現校企聯合教學，提高實踐項目可行性

學習知識的最終目的是將知識應用到實踐中，鍛煉學生實踐能力。《消費行為學》課程開展過程中，部門教師雖然會采取一些實踐方式幫助學生進行實踐，以提高其知識應用能力。但課堂案例相較于實際消費現象依然比較虛無，難以貼合社會上消費者實際行為。因此，為提高學生實踐能力，縮小理論與實際之間的差距，高職院校可以采取與校外相關企業聯合方式，使學生接觸到真實案例。例如，校方可以與周圍服務、商品流通、汽車銷售、房地產銷售等相關企業，選擇合適崗位，在學生經過學習之后安排學生進入企業進行實踐。同時，此類消費企業通常直接面向消費群體，學生可以直接與消費者進行接觸，進一步觀察消費者消費行為、消費動機，并在實習時候作出總結。學生通過實地工作，與消費者進行直接接觸，可以使學生更多地接觸市場，了解市場動向與消費者行為，提高將理論知識應用到實際工作中的能力，同時也呼應高職院校人才培養要求

4 結束語

綜上所述，面對《消費行為學》課程教學過程中出現的教學內容零散、教學目標不明確等問題，對該課程進行教學改革具有必要性。高職院校學生培養過程中，教育工作者必須將理論與實踐結合起來，幫助其獲得實際應用能力。同時，對高職院校而言，需要對學生實際操作能力培養放在首位，保證學生能夠咋掌握《消費行為學》基本概念基礎上，結合實際需要進行營銷策略制定。

本文為福建省泉州華光職業學院2019年度立項校級課題"高職院校《消費行為學》教學改革研究與實踐"（課題批準文號HG20190707）階段性研究成果。

（作者單位：泉州華光職業學院）