《超級體驗》作者張弘提出：體驗管理也是企業競爭力

甄愛軍

客戶體驗管理將在未來市場競爭中占據重要位置，并成為超級生產力。這是近期由上海三聯書店出版的《超級體驗：用數智化體驗管理打造超級生產力》作者張弘先生近日在《理財周刊》名師下午茶·讀書會上提出的觀點。

張弘是資深的消費者研究與體驗管理專家，從業近20年，服務過300多家國內外知名企業，涵蓋銀行、保險、投資、互聯網金融、汽車、零售、消費品、政府等，研究領域包括客戶體驗管理、品牌戰略、市場進入戰略、廣告與促銷戰略、新產品策略等。

張弘在用戶體驗研究方面，有著極為深厚的理論基礎，是國內首部金融全行業客戶體驗白皮書《2016 中國金融行業用戶體驗及NPS 白皮書》副主編，并有譯著《嚴肅的游戲——世界頂尖公司的創新思維》。最近推出的著作《超級體驗》則是國內自2002年引進《體驗經濟》后，又一部對國內體驗管理理論和實踐進行全面梳理的著作。

張弘梳理了“客戶體驗”定義的歷史變遷，并解釋了體驗管理在中國乃至全球越來越重要的深層次原因，展望了體驗經濟時代中國企業經營管理模式的變遷，開創性地提出了有實踐指導意義的體驗管理新思想，闡述了在體驗經濟時代如何通過體系化、科技化和數據化實現客戶體驗管理數智化轉型。

體驗是高級生產力

何謂體驗？它跟企業的產品、服務之間到底有什么關系？

在解答這個問題之前，張弘用自己的親身經歷來對體驗做了一個說明。在他家附近有3家早餐店，豆花鋪老板娘很少能真正弄清他的需求，因而經常讓他感到“擰巴”;而在另外兩家店里買早餐則很順暢，所有需求都能得到正確的響應。兩種截然相反的消費經歷，讓張弘心生感慨，他說：“如果你每天都要費盡腦力體力對付擰巴的人，你哪里還會有心情去做你想做的事情呢？”這其中，就包含了他所說的體驗。

張弘表示，體驗經歷了三次歷史變遷。美國的約瑟夫·派恩（B.Joseph PineⅡ）和詹姆斯·吉爾摩（James H.Gilmore）合著了《體驗經濟》一書，正式提出體驗經濟概念，這屬于體驗發展的1.0階段，體現為公司有意識地以服務作為舞臺，以商品作為道具來使消費者融入其中，并讓消費者產生美好感覺。

隨后，人們慢慢發現，客戶對廠商的印象和感覺是從他開始接觸到其廣告、宣傳品，或是第一次訪問該公司就產生了，此后，從接觸到廠商的銷售、產品，到使用廠商的產品，接受其服務，這種體驗得到了延續。客戶體驗是一個整體的過程，由此，體驗發展進入2.0時代。

進入3.0時代之后，人們發現愛與尊重以及贊美是每個生命都渴求的終極體驗。張弘說：“追求美好體驗，是生命的本能，也是社會進化的原動力。”

張弘認為，體驗本質上是一種高級生產力。通過大量的案例研究，他得出這樣的結論：良好的體驗帶來更高的社會效率，更和諧的社會關系;而惡劣的體驗則制造更多的社會障礙，浪費更多的社會資源，最終必然會使整個社會陷入倒退。

受關注度不斷提升

近年來，客戶體驗受關注程度在不斷得到提高。

張弘分析指出，客戶體驗成為商業機構關心的問題，是因為出現了“生產-消費者”模式。在最初的產品買賣模式中，生產過程與消費過程是分離的，但過渡到合作生產模式之后，消費者成為最不可或缺的生產要素，生產與消費過程相互交融。因此在這種模式下，消費者成為現代服務業的“牧場”和“耕地”。

隨之而來的變化是，體驗變得越來越重要。張弘表示，通過具體案例研究發現，相對于貶損者來說，獲得好的體驗后形成的推薦者，對公司平均營收貢獻要高50%～100%;交叉購買行為高達30%～180%;推薦行為高達80%～150%;流失率低于70%～80%。

張弘指出，目前全球經濟放緩趨勢非常明顯，中國經濟從新常態向高質量發展轉變，同時也出現了服務化趨勢，服務業占GDP的比重在2015年首次突破50%并持續提升。張弘說：“在這樣的變化趨勢下，想要賺人錢，必須‘感情好！”

具體到金融行業來說，重視客戶體驗是因為公司和客戶的關系會持續很長時間。張弘以保險行業為例說明，一份保單簽約之后，并非意味著這一單生意已經結束，恰恰相反，是保險公司提供服務的開始，后續還有諸多服務需要持續跟進，包括保全、續保服務，出險之后的理賠、賠償金給付等，會持續很長時間，有時甚至會伴隨終生。

出現“數智化”趨勢

張弘預測，未來體驗管理將會出現“數智化”趨勢。

我國金融行業經營模式經歷了三大變化，從以銷售為中心的賬戶交易模式，發展到以客戶為中心的賬戶向客戶轉變模式，并逐步向以主動體驗為中心的體驗模式，因此企業的經營管理方式，也從品牌宣傳單輪驅動向同時注重客戶體驗的“雙驅時代”轉變。

張弘認為，關于客戶體驗管理，已經出現了新的變化，即逐漸從測量到管理，從管理到經營。不僅要測量，還要進行干預，時刻確保最優客戶體驗。此外，客戶管理與品牌戰略、產品戰略以及渠道戰略等實現協同，構成企業的整體經營策略。

張弘預測，體驗管理將會走上“數智化”之路。以體系化、科技化和數據化來推動體驗管理，從手動到自動，從人工到人工智能，把體驗管理做到極致，并成為超級生產力。