黃金周消費市場 火爆抑或平穩

張學慶

今年的“十一”黃金周恰逢中秋和國慶雙節疊加，假期時間長達8天，在經濟持續復蘇的前提下，這個黃金周，消費市場會爆發嗎？

政策支持

從以往經驗看，黃金周最大的消費就是外出旅游。今年受疫情影響，旅游不能恢復到往年的繁榮，但與上半年相比，回暖應較為顯著。

9月18日，文化和旅游部發布《關于做好2020年國慶節、中秋節文化和旅游假日市場工作的通知》。

通知稱，旅游景區要按照最新《旅游景區恢復開放疫情防控措施指南》要求，在切實做好疫情常態化防控前提下，有序推進秋冬季旅游景區開放管理，景區接待游客量不超最大承載量75%。通知指出，各地要按照“能約盡約”的原則，推動全國5A級旅游景區和重點4A級旅游景區嚴格落實分時預約制度，切實提升旅游景區服務管理水平。

另外，9月15日，中國電影發行放映協會發布《電影放映場所恢復開放疫情防控指南》（第三版），其中明確，原則上每場上座率不得超過75%，將于9月25日起實施。此前，7月20日全國影院復工，規定每場上座率為不超過30%。

自4月國內旅游市場重啟，景區客流接待量從最大承載量30%提升至50%，此次黃金周預計國內游熱度將繼續攀升，提升至75%，將極大促進景區業績復蘇;劇院等封閉式演出場所接待客流提升至75%，將進一步釋放旅游演藝等客流。

9月17日，農業農村部、文化和旅游部在京召開全國休閑農業和鄉村旅游大會，會議強調，要充分認識發展休閑農業和鄉村旅游的重要性緊迫性，努力克服新冠肺炎疫情影響，緊扣鄉村產業發展和農民持續增收兩大目標，加快鄉村休閑旅游業全面恢復和持續發展，推進產業提檔升級高質量發展，為促進農民就業增收和加快農業農村現代化提供有力支撐。

近年來，休閑農業和鄉村旅游快速壯大，2019年鄉村休閑旅游接待游客約32億人次，營業收入達8500億元，直接帶動吸納就業人數1200萬，帶動受益農戶800多萬戶，成為“綠水青山就是金山銀山”的重要實現途徑和生動寫照。

各級政府部門都在為旅游復蘇大開綠燈。

9月12日，第31屆上海旅游節在上海南京路拉開帷幕，今年旅游節首次由上海、江蘇、浙江、安徽聯合舉辦，期間將推出102條精品線路和產品及156項活動，這是為了促進長三角區域內的文旅消費。

河南省文化和旅游廳、省財政廳印發了《河南省旅游市場恢復發展考核獎勵辦法的通知》，安排2000萬元旅游發展專項資金，對市縣出臺的獎勵補助政策，如旅行社獎勵、景區門票減免補助、旅游專列國內包機獎勵等，根據市縣實際投入和政策實施結果給予獎勵性補貼。

旅游復蘇

在政策大力推動下，旅游業復蘇有望。

目前國內游是旅游振興的主力軍。從各大OTA以及機票預訂量來看，國內游繼續升溫，西北景區以及高星級酒店頗受消費者喜愛，海南客流接待量持續增長，預計年內出境游替代路線將基本落實在西北、西南、海南等地。

各大旅游平臺盯準“十一”黃金周，爭先推出各類補貼方案，大力促銷。

攜程啟動了“旅游會員日”大促活動;飛豬推出“百億補貼”計劃，助力國慶出游;同程則宣布推出10億元補貼計劃，鼓勵黃金周境內旅游消費。預計今年國慶黃金周可能是近年來旅游性價比最高的長假。

根據攜程近期搜索、預訂數據統計，截至9月中旬，今年國慶期間主要航線的預訂量環比增長已超200%，火車票出票量出現明顯增長，部分熱門線路一票難求。全國范圍高星酒店都已進入預訂高峰，高星酒店預訂均價穩步回升。根據飛豬數據，國慶全國機票酒店預訂量均已超過去年，酒店預訂量同比增長超過50%。“十一”有望迎來今年首個旅游高峰和消費黃金周。

中國旅游研究院發布的《中國國內旅游發展報告2020》對今年下半年旅游經濟運行持“相對樂觀”的預期，旅游市場將呈現W型的恢復增長態勢。

根據中國旅游研究院數據，7月14日跨省游解禁后，旅游行業復工復業同步進入加速期，第三季度游客出游意愿達80.22%，同比恢復九成左右;旅行社復工比例接近60%，95%以上的企業表示對旅行社業務的未來保有信心;酒店和景區的復工比例均超出90%。

浙商證券預測，2020年下半年游客接待、旅游收入有望達到22.58億人次、2.12萬億元，同比下降（半年度）23%、28%，相較上半年降幅（62%、77%）大幅收窄。

不過，中金公司認為，受到景區客流最大承載量限制、部分中小學以及高等院校建議學生長假期間不出省等因素影響，預計國慶黃金周實際出行將低于市場預期。

渤海證券認為，隨著國慶和中秋雙節的臨近，相關行業熱度有望進一步復蘇，給予行業“看好”的投資評級，從長期角度仍然推薦以下幾條投資主線：1.持續受益于政策紅利的免稅行業;2.估值處于低點且具備較大彈性的酒店行業龍頭;3.模式成熟且具備異地復制能力的優質景區類公司。推薦中國中免、錦江酒店以及宋城演藝。

航空回暖

除了旅游行業外，航空板塊近期回暖趨勢顯著。

8月，航空公司國內航線運量呈現復蘇態勢。促進航空業發展的政策頻發，疊加黃金周臨近等因素，航空板塊可能會被市場看好。

民航局計劃司副司長張清介紹，目前中國民航呈現穩健恢復的發展態勢。8月全行業完成運輸總周轉量75.4億噸公里，恢復至去年同期的65.4%。客運方面，8月共完成旅客運輸量4553.9萬人次，接近去年同期四分之三。

按照目前國內民航業恢復形勢來看，黃金周國內民航旅客量預計將超過1500萬人次，同比增長10%左右。

三季度以來，航空運輸業外資呈凈流入趨勢，行業指數表現較好。2020年6月起，航空運輸行業外資每月凈流入均為正值，累計凈流入整體呈上升趨勢。

在行業指數表現方面，經歷7月初的快速上漲之后，7月中下旬起，滬深300指數開始進入橫盤調整階段，而8月起，航空運輸業開始進入上漲區間。8月初至9月18日，航空運輸板塊上漲近20%，同時期滬深300指數小幅下跌0.72%。

西部證券認為，航空業二季度最差時刻已過，但行業的整體復蘇仍是循序漸進的過程。短期來看，航司運營業務量低位風險或已充分釋放，疫苗研發實質性進展、機票價格收益彈性、國際航線放開帶來的結構性修復預期差有望催化股價向上。

民航局也加大政策支持力度，民航局宣布，將從兩方面調整放寬部分國內航線航班準入政策：一是放開核準航段每周最大航班量限制;二是放寬涉及北上廣三大機場支線航線準入限制。

招商證券認為，政策調整對擴大居民出行有著積極作用，以國內航線為主的航司將從此次政策調整中獲益。

值得一提的是，國內航空公司的飛機、發動機、航材設備以進口為主，通常擁有大量外債。近期，人民幣對美元匯率升值較快，航空公司將獲得匯兌收益，運營成本也會隨之降低。

華泰證券認為，目前航空景氣持續向上，板塊估值與機構持倉均處低位，疊加油價、匯率利好，預計將帶動航空板塊回暖。

興業證券認為，航空運輸業2021年業績回升確定性高，預期凈利潤增長率大幅反彈，ROE由負轉正。

根據Wind一致預期，申萬二級行業中的航空運輸業，2020年預測凈利潤增長率為-254.81%，在所有行業中墊底，2020年較低的凈利潤基數疊加疫情后期持續攀升的航班量和旅客量，2021年預測凈利潤增長率大幅反彈至184.5%，在所有行業中排名靠前。2020年航空業預測ROE為-10.13%，在所有行業中排名墊底，2021年航空業預測ROE為7.76%，航空業未來ROE可能由負轉正。

機構投資者前期對航空運輸板塊持續低配。二季度，基金重倉股對航空運輸業超配比例為-0.35%。

航空運輸業2021預測估值在所有行業中較低。

截至9月18日，航空運輸業2021年的預測PE為19.18，預測PB為1.49，與申萬一級行業相比較低，表明當前估值較低，未來估值有進一步增長的空間。

興業證券建議重點關注資產負債表良好、監管放松下有望量價齊升的民營優質航企（春秋航空、華夏航空）;關注樞紐機場國際旅客免稅流量價值（上海機場、白云機場）;國際航線逐步放開疊加疫苗有望落地，關注航空板塊危機后期強反彈機會（吉祥航空、東航、南航）。

電影強檔

國慶電影檔歷來就受到影視行業的重視。貓眼數據顯示，從7月20日影院正式復工到9月14日，全國票房已達到50億元。

國海證券認為，院線內容端（線下），2019年高基數下，2020年國慶檔片單如《我和我的家鄉》《姜子牙》及《奪冠》均具有競爭力。看好疫情后院線復工的首個檔期下受益的頭部院線與電影內容公司。廣告營銷端（線上），2020 年7 月廣告市場整體刊例花費環比增長4.6%，同比降幅進一步收窄為7.0%，營銷智能化科技化趨勢下，可關注藍色光標旗下的藍標在線商用。

內容平臺端（線上），可關注芒果超媒、動漫全產業鏈頭部奧飛娛樂。渤海證券繼續維持傳媒行業“看好”的投資評級，推薦中國電影、昆侖萬維、華策影視、光線傳媒、藍色光標。

零售旺季

從消費零售來看，下半年有兩個比較大的促銷節點，一個是“十一”黃金周，另一個是“雙11”。

商務部新聞發言人高峰介紹，中秋、國慶假期期間，各地主要參與企業還將開展1300多場上下游、產供銷、內外貿企業廣泛參與的促消費活動，讓廣大消費者切實享受到優惠和實惠。

商務部利用雙節假期積極推動消費回補，激發消費市場活力，引導消費逐步回歸正常水平。

光大證券認為，步入零售旺季后，線下實體零售受到旅游和可選品復蘇雙輪推動，預計有較好表現，主題投資者不妨提前布局，關注黃金周的表現。

同時，鑒于疫情對婚慶的壓制影響逐漸改善，預計國慶及之后的婚慶復蘇或拉動黃金珠寶消費需求，分析師建議投資者可考慮增加黃金珠寶配置。建議關注：老鳳祥、周大生、重慶百貨、百聯股份、首商股份、愛嬰室。

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