NBA媒體營銷策略：從全球到中國

雷 雨

（臺灣體育大學 體育研究所，臺灣 桃園333325）

任何國家、領域都難以獨立于全球化的影響之外。全球化的變革力量深入到當代社會生活的經濟、政治、文化、技術和生態各個層面。Velho指出，全球化可以被理解為世界作為一個整體正在前進的方向［1］。隨著Web2.0及4G時代的產生，各國在文化和意識形態領域的全球化進程更加深入。每個國家有自身獨特的歷史、文化與意識形態，強行將本國文化以全球化為由植入他國文化及社會，這不但是“文化霸權主義”的體現，而且也難以在他國得到任何發展。然而，Miller等學者認為，體育固有的內在吸引力和共鳴使其成為大眾文化最普遍接受的社會文化現象［2］。體育作為文化傳播的重要組成部分，為世界各國所廣泛接受并加速傳播。

Bairner指出，正如全球性的體育景象（奧運會）和全球性的體育跨國企業（NIKE）所證明的一樣,體育和全球化在許多方面相互滲透［3］。全球化可通過體育的形式更好的實現，而體育可通過全球化進程發生改變。體育是全球化進程的主要要素之一，也是全球化進程的載體之一。奧運會作為全世界體育領域最重要盛會，自1896年創始時，就帶有強烈的“全球化” 色彩。不同種族、不同國籍、不同膚色的運動員能夠在這一國際體育盛會中互相競爭，弘揚“和平、友好、競爭”的奧林匹克精神。受奧運會全球化不斷深入的影響，許多國家的職業體育聯盟為拓寬發展前景、提升聯盟形象、增加資本收益，紛紛走上全球化戰略之路。

美國職業男子籃球聯盟（NBA）是職業體育全球化戰略道路上的踐行者與典范。在NBA聯盟成立初期，就帶有全球化色彩。據記載，NBA前身BAA在1946年成立時，加拿大人Henry Biasatti是NBA官方認定的第一名國際球員。1976年，NBA兼并ABA后，開始吸納更多的國際球員［4］。自2014～2015賽季，NBA連續6個賽季國際球員數都超過100人，占全聯盟球員總數的約四分之一。2018～2019賽季國際球員數為歷史最多，達到119人。姚明（中國）、保羅·加索爾（西班牙）等國際球員的出現，使NBA開始以不同方式推銷自身，以吸引追隨NBA國際球員的各國球迷［5］。盡管NBA在歷史上各階段不斷有國際球員參與，但聯盟一直未形成體系化的全球化推廣戰略。直到1984年，大衛·斯特恩成為NBA總裁，在他大刀闊斧的改革之下，NBA走上了大力開拓全球市場的道路，而全球化的媒體營銷策略，是NBA拓展全球市場的核心方式之一。

1 NBA全球化媒體營銷策略

NBA全球化媒體營銷平臺包括報紙、雜志、電視、網絡、新媒體等。在2002～2003常規賽和季后賽，NBA共簽發了2 454張國際媒體采訪證，來自48個國家的媒體采訪了NBA賽事。在2003～2004賽季，NBA常規賽的賽事節目通過151個不同的電視臺合作伙伴以超過42種不同語言播放至全球212個國家，至少有31億人能夠觀看到NBA賽事［6］。隨著網絡時代的不斷深入，NBA媒體全球化與時俱進。由現任NBA總裁亞當·肖華創建的NBA官方網站（NBA.COM），不遺余力推廣網絡比賽直播，成為北美四大職業體育聯盟中最早使用網絡直播的體育聯盟。網絡媒體已逐漸成為當下NBA全球化的重要推手，它拉近了NBA與球迷的距離，讓球迷有機會參與NBA的各項活動。無論平面媒體、電視媒體還是網絡媒體，NBA自“斯特恩時代”開始，便制定并實施了全球化的媒體營銷策略。如圖1所示，NBA全球化媒體營銷主要采取以下6種策略。

圖1 NBA全球化媒體營銷策略圖

1.1 “感官激發”策略

NBA“感官激發”策略包括視覺激發策略與聽覺激發策略。NBA比賽通過多臺攝影機位、可變焦鏡頭、特別的攝影角度等方式，引導觀眾跟隨鏡頭不停地切換視角。通過攝像鏡頭的特寫，觀眾有機會看到比賽中每位球員的面部神態特征，將球員在賽場上的一舉一動生動呈現。球員在激烈比賽中展現的精湛技術動作，常常不可預料，且在出現后隨即消失，難以復制。但依托當前轉播回放技術，能夠實現延長和強化觀眾的視覺體驗，讓觀眾可以通過回放甚至暫停欣賞球員做出的技術動作。正如菲斯克指出，在媒體轉播的體育運動中，男性的身體被賦予榮光，它的力量與柔韌的結合，被捕捉到特寫鏡頭與慢動作當中［7］。當觀眾看到身材高大，健碩體型的NBA球員，不由心生仰慕之情。隨著籃球比賽方式的轉變，NBA不斷對競賽規則進行修訂，不斷激發觀眾觀賞NBA比賽的視覺體驗，讓比賽過程更加精彩，比賽結果懸念迭生。

NBA在媒體轉播過程中，展現出多樣化的聲音來源，激發觀眾的聽覺體驗。媒體轉播通過對人聲、音樂等的綜合運用，更好的引導觀眾融入比賽。此外，媒體轉播平臺比賽解說員的語言與風格也能給觀眾帶來巨大的聽覺快感。他們通過流利的語言表達、獨到的比賽見解、飽滿的情緒釋放，讓觀眾更加了解比賽規則、更加關注比賽細節、更加融入比賽情境。

1.2 “戲劇元素”策略

NBA善于打造“比賽宿敵”。在NBA發展歷史的每一階段，都有被稱之為宿敵的球隊及球星出現。例如“指環王”比爾拉塞爾與“籃球皇帝”張伯倫的“巔峰對決”；“黑曼巴”科比布萊恩特與勒布朗詹姆斯的“23vs24”。無論處于哪一時代，NBA都因“宿敵之戰”的媒體營銷主題使其獲得全球媒體與觀眾更大的關注。

NBA善于塑造“恩怨戲碼”。NBA歷史上最著名的球員恩怨要屬湖人隊“OK組合”決裂。2000至2003年，科比與奧尼爾的內外線組合成就了洛杉磯湖人隊三連冠霸業。此后，由于奧尼爾球場統治力的下降以及科比對比賽勝利的偏執追求，導致奧尼爾轉會。從此，科比與奧尼爾的每次對陣都被NBA打造為“恩怨之戰”，如此宣傳方式獲得了收視率的巨大成功。NBA正是通過塑造球場上的恩怨戲碼，賦予比賽更多的故事性，讓觀眾感受到比賽之外人性的真實與矛盾。

NBA善于傳承“核心文化”。在NBA聯盟中，紀錄永遠是用來打破的。一代代運動員被前輩完成的偉大成就所激勵，并通過自身不懈努力超越前輩。“致敬與超越”是NBA文化中的核心主題之一，這一主題讓NBA舞臺多了一絲特有的莊嚴與溫情，展現出球員對于事業的極致追求與永不放棄的精神。當觀眾收看NBA的原因不再僅為欣賞精彩比賽，更是感受NBA帶來的精神力量與洗禮時，NBA將收獲更多忠實觀眾。

1.3 “廣告捆綁”策略

世界正處于商品生產技術不斷更新的消費時代，商品的大量生產無疑需要等量的消費行為。大量消費的實現依賴于商品能夠有效地借助受眾龐大的媒體轉播內容獲得更高曝光率。NBA的商品廣告是商品企業對NBA聯盟體育文化形象的利用和開發。依托精彩賽事的巨大影響力，NBA能獲得與商品企業的利益雙贏，避免“零和博弈”的產生。

在NBA比賽媒體轉播過程中，商品廣告形式多樣。如今，商品廣告有了更好的載體——NBA球星，這些被NBA聯盟和商品企業“偶像化”的人物，已成為球迷日常生活中的生活談資和情感寄托。商品企業借助具有觀眾認同的NBA球星，引導觀眾消費。球迷在通過消費NBA及球星相關商品的過程中，表達他們與球星的特殊聯系，進而不斷提升對NBA的關注度。

1.4 “球星戰略”策略

NBA始終堅持“球星戰略”，打造出大量由球星創造的體育賽事歷史奇觀，這也是NBA提高品牌知名度、擴大聯盟影響力的重要手段。在NBA歷史每一階段，球星都被賦予了特殊涵義，成為美國社會甚至全世界的標志。NBA中每支球隊都竭力打造自己的明星球員，他們是球隊的核心、品牌和靈魂。

NBA“球星戰略”下打造出的最璀璨的明星是邁克爾·喬丹。當大衛·斯特恩發現喬丹的過人籃球天賦及出眾性格特質后，便不遺余力地包裝喬丹。NBA的廣告宣傳和商業成功提升了喬丹的價值，而喬丹的個人成功也反哺NBA在全球的媒體營銷，使NBA與喬丹都成為世界性體育符號。

1.5 “暴力美學”策略

美國學者Peter Greenberg表示，大規模娛樂性暴力在美國體育領域從未如此猖獗［8］。康拉德·洛倫茨指出，人類的好斗性是一種真正的無意識的本能［9］。在NBA漫長的發展歷程中，針對賽場顯性與潛性的暴力本能與攻擊行為，制定諸多防控措施，將比賽中的暴力行為限制并保持在可容忍的理想狀態之下。盡管如此，賽場暴力在NBA賽事中仍長期存在，每當有大幅度沖撞或身體接觸發生時，這些畫面會通過實時回放技術反復出現。一些網絡視頻媒體還會將這些暴力畫面剪輯，供觀眾欣賞評論。

在被過度渲染的NBA比賽氛圍中，仿佛隨時都潛藏著“暴力”出場的可能性。正是NBA具有的這一特性，使其成為在比賽中對抗與真實生活中爭斗之間的緩沖地帶，使在現實生活中隱而不彰的暴力現象，在比賽中得到展現、放大，甚至被賦予特殊的審美價值。

1.6 “制度約束”策略

NBA聯盟為防止球星扎堆而產生寡頭球隊，制定了一系列制度來平均各隊實力，增強比賽觀賞性。選秀制度與轉會制度是NBA挖掘籃球人才并實現人才流通的重要途徑。各支球隊根據自身打法特點、人員配置及薪金空間等綜合分析，合理的引員和裁員。球員的轉會往往會吸引更多關注，引發媒體世界熱烈討論。當球隊有新成員加入時，無形中加大了球迷對主隊新賽季表現的期待，從而更加關注NBA賽事。球隊管理層在球員交易過程中必須通盤考慮，全面了解球員的技術特點及性格特質，以最少的資金投入換取最大的效益。球隊教練組應根據比賽形勢的變化，根據球員的技術特點和能力強弱，合理配備一套既有實力又有媒體賣點的陣容以吸引觀眾。

2 NBA中國化媒體營銷策略

Maguire指出在全球相互聯系的規模和范圍不斷擴大的背景下，體育發展必然涉及全球和地方之間的結構性相互作用［10］。Houlihan強調在不同的地方文化背景下對全球化體育形式的不同展示與接受［11］。即使在全球化的體育秩序中，仍可感受到地方性差異顯著的體育表達形式［12］。Robertson提出的全球本土化概念認為，全球本土化是由全球化與地方之間必要的相互作用構成［13］。即把同質化與異質化、普遍主義與特殊主義、同一性與差異性、全球性與地方性定位為“互補性”而相互滲透。基于這一觀點，NBA作為美國體育文化的輸出，不僅沒有尋求實現NBA全球性單一文化，反而結合中國文化傳統與社會背景，打造“中國化”NBA媒體營銷策略。如圖2所示，NBA在中國市場的媒體營銷主要采取以下5種策略。

圖2 NBA中國化媒體營銷策略圖

2.1 “集中化整合”營銷策略

D·Schultz認為，整合營銷傳播是“把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達管道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用多種手段進行傳播的過程”［14］。在NBA中國本土化的媒體營銷實踐中，為最大限度提高聯盟影響力和經濟效益，NBA以聯盟的名義銷售賽事轉播權，再根據各球隊所占轉播比例進行利潤分配。2000年1月，中國國家廣播電影電視總局下發了《國家廣播電影電視總局關于加強體育比賽電視報道和轉播管理工作的通知》，規定重大國際體育比賽包括奧運會、世界杯足球賽等賽事在中國大陸的電視轉播權統一由央視負責談判與購買，各地方臺不得直接購買。該政策使央視成為NBA在中國市場最主要的媒體轉播渠道，也是目前唯一的電視媒體轉播平臺。NBA以聯盟名義在央視大力進行營銷，包括制作并播放公益宣傳片、比賽集錦等，并為央視制作的NBA專題節目提供素材。

2.2 “分類化精準”營銷策略

菲利普·科特勒提出的精準營銷策略，指出分眾化的市場將成為營銷策略新的立足點［15］。精準營銷強調營銷要以客戶為中心，通過適當的方式、合適的管道，向適當的客戶提供滿意的產品。網絡4G技術的普及使這一行銷思路在媒體營銷的具體實踐中可操作性變的更強。在中國市場，NBA面對的受眾群體年齡跨度較大。針對不同年齡層的觀眾，NBA采取不同的媒體營銷方式。NBA設立與比賽相關的有獎競猜活動（發短信競猜等）、網絡社區互動（照片上墻等）等方式，吸引更多中國青少年群體的關注。NBA組織各隊參與NBA關懷行動（NBA Care），慰問老人與兒童，并以紀錄片的形式錄制并播放，使NBA在中國觀眾心中樹立正面積極的形象，產生對NBA的親近感。NBA針對中國年輕女性群體，通過引入娛樂男明星的方式，以提升NBA在年輕女性中的影響力，例如2019年NBA選擇中國新生代娛樂男星蔡徐坤作為首位NBA新春賀歲形象大使。此外，NBA各隊還根據自身不同的球隊文化和歷史傳統，打造本隊特有的文化特色與品牌，吸引更多具有同一特質的受眾群體的關注。例如洛杉磯湖人隊以推崇個人英雄主義，打造娛樂、奢華為核心的文化特色為理念，其能夠吸引中國更多的社會中上階層人士對球隊的關注，包括影視明星、商業大亨等。

2.3 “溝通化關系”營銷策略

美國營銷協會前任主席L·Berry指出，關系營銷是指提供多種服務的企業，吸引、維持和增進客戶關系的過程［16］。關系營銷的核心在于企業與客戶之間的長久關系，企業應當提供良好的產品和服務，加強與社會各方面的聯絡，以維系和發展這種關系。主動溝通的關系營銷策略在社會交互性不斷增強的新媒體時代，其影響更加廣泛。如今，每個人都可成為自媒體，隨時隨地通過社交媒體發布信息，產生較強的傳播力和影響力。NBA聯盟及各隊在中國社交媒體平臺開設官方賬戶，運用多種營銷方式為球隊進行在線宣傳，拉近聯盟、球隊與球迷之間的距離，維系并發展與球迷之間已形成的穩固關系。社交媒體也為NBA球星打開了大門，他們可以在其個人賬戶透露自己的個人生活近況，中國觀眾尤其是青少年球迷，有機會通過社交媒體與NBA球隊與球員進行互動。NBA不但開設了NBA中文官方網站，還在新浪微博、騰訊微信、抖音等社交媒體平臺開設官方賬戶。截至2020年6月，NBA在新浪微博官方賬戶粉絲關注量達到4 370萬，在抖音官方賬戶粉絲關注量達到1 094萬。

2.4 “語境化文化”營銷策略

美國文化人類學家愛德華·霍爾將語境定義為“圍繞事件的信息”。根據交流中所傳達的意義是來自交流的場合還是來自交流的語言，霍爾將語境分為高語境和低語境［17］。高語境是指絕大部分信息或存于物質和情境中，或絕大部分意識內化在個人特性中。NBA在中國市場的媒體營銷結合中國文化高語境化的特點，積極采用包含中國文化特色的媒體營銷策略。例如，勇士球星克萊湯普森由于長相和頭型酷似中國文化中如來佛祖的形象，被中國球迷昵稱為“佛祖”，當他在比賽中命中多記三分球幫助球隊獲勝時，轉播媒體會用“佛光普照”來形容其表現，而這種與中國文化相結合的表述方式無形中吸引了更多中國觀眾。

2.5 “多樣化傳播”營銷策略

隨著NBA全球化戰略的深入及互聯網技術的發展，NBA在中國市場的媒體傳播渠道更加多樣化。根據《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告（2019）》與NBA在中國市場的傳播渠道實際，可將其按時間順序分為：上世紀80年代末到21世紀初，電視主導傳播；2000年至2006年，電視、紙媒互補傳播；2006年至2015年，電視、紙媒、互聯網合作傳播；2015年至今，電視、互聯網、新媒體協同傳播。1999年5月，Hoop的中文版雜志《NBA時空》在中國發行，這是亞洲地區第一本NBA官方授權的印刷刊物［18］。2006年2月，NBA官方授權新傳寬帶，獨家經營NBA賽事在線直播等內容［19］。新傳寬帶成為NBA在中國首家官方授權的新媒體內容服務提供商。如今，騰訊作為NBA在中國的獨家官方合作互聯網轉播平臺，賽事轉播內容已涵蓋視頻直播、內容評論、社區互動等。資深NBA觀眾也是新媒體上“個性化”內容的生產者，這種方式對媒體進行了重塑。觀眾可以在新媒體上自由表達對比賽或球員的看法，并在此過程中為NBA培養更多忠實球迷。Broughton認為，新媒體為NBA球員打開了大門，他們可以在新媒體上展現賽場外的自己［20］。中國球迷有機會與NBA球員互動，使NBA賽事更加深刻地影響每一位球迷的生活，這無形中進一步提升了NBA在球迷心中的地位及影響力。

3 NBA中國化媒體營銷策略的優勢

善于利用電視轉播平臺的資源優勢。央視作為NBA在中國的獨家電視轉播平臺，媒體資源豐富，資金雄厚，擁有全國最先進的衛星信號接收系統及賽事轉播設備，最具影響力的賽事解說員。自NBA進入中國市場開始，觀眾通過央視體育頻道始終享有免費收看NBA賽事的權利，這無疑增加了NBA賽事在中國的受眾面，且不會引起因多家電視臺爭奪賽事轉播權而出現的惡性競爭。

善于利用精準營銷策略。無論是央視體育頻道，還是騰訊體育網絡直播平臺，都能夠依據不同受眾的年齡層次、喜好和個性特征，采取針對性的營銷手段，向受眾提供個性化的賽事轉播服務。

善于利用我國籃球迷年輕化、網民化的特點。我國的籃球人口將近3億，其中青少年占比最大。而青少年亦是我國網民的主力軍。他們善于使用網絡等新媒體社交平臺，及時獲取NBA賽事內外信息。NBA正是利用中國受眾年輕化、網民化的特征，通過網絡新媒體的不斷滲透，拉近與中國籃球迷的距離。

善于利用東西方文化差異。NBA文化的根源來自于西方資本主義文化屬性，崇尚個人主義、競爭主義。而中國文化的根源來自于儒家思想，崇尚平等主義、和諧主義。當帶有西方資本主義文化色彩的NBA文化伴隨著NBA賽事一起呈現在受儒家思想影響的中國觀眾面前，東西方文化差異以NBA賽事為媒介，不斷碰撞、融合。正是兩者帶來的差異，讓中國觀眾對NBA賽事產生新奇感，NBA賽事向中國觀眾呈現出更多元的文化景象，促使中國觀眾對NBA比賽及文化產生更大的興趣。

善于利用多層次立體化傳播方式。相比其他國家，NBA在中國市場的傳播方式更全面，傳播渠道更立體，包括運用電視、紙媒、互聯網、新媒體等。正是完備的多樣化傳播渠道，幫助NBA賽事與文化深入到中國NBA球迷的生活中，成為其不可或缺的生活元素和談資。

善于利用“中國制造”NBA球員的影響力。目前共有6位中國球員踏上NBA舞臺，他們的個人成功成為NBA與中國市場間架起的天然橋梁。這些球員進入NBA后，在擴大自身影響力的同時，也幫助NBA在中國市場的發展進一步拓寬渠道，把準方向。

4 NBA中國化媒體營銷策略的劣勢

電視媒體轉播渠道單一。央視是NBA在中國電視媒體轉播的唯一平臺。正是由于央視對NBA賽事電視轉播的壟斷，導致部分沒有收看中央臺習慣的地方性觀眾，無法觀賞NBA賽事。

媒體轉播理念的不同。NBA聯盟的實質是以呈現精彩籃球賽事而產生經濟利益的體育娛樂公司。按照商業規律，NBA在開拓中國市場過程中首先考量的就是商業利益的大小。而我國轉播高水平籃球賽事，發展籃球運動，主要原因是希望民眾通過觀賞籃球比賽，更多地參與籃球等體育活動中，不斷提升人民身體素質及生活水平。如果NBA在媒體轉播中更多呈現出“利益至上”，就會脫離籃球運動的本源，與中國政府和轉播媒體平臺的初衷相違背。

媒體轉播時間的制約。由于中美地理距離遠，時差導致大多進行在美國當地時間晚上的比賽，正好在北京時間上午進行直播。而NBA賽事轉播的受眾大多以青年學生和工作者為主體，由于學業及工作的原因無法及時收看，導致NBA賽事直播收視率、關注率的下降。

東西方文化差異的制約。部分年齡較大的觀眾，根深蒂固的中國文化思想使其無法接受帶有強烈西方文化色彩的NBA賽事內容，NBA宣揚的文化與其個人形成的價值觀不符，影響其觀賽體驗，甚至刻意回避觀看比賽轉播。

5 結語

在NBA全球化戰略浪潮下，世界將有更多的國家有機會觀看NBA比賽，將會有更多國家的優秀球員踏上NBA賽場。NBA比賽的畫面絕不再像30年前一樣，僅存在于錄像帶和報紙雜志的封面上。在媒體傳播渠道由單一化向多元化發展大背景下，NBA經過30多年在中國市場的整體布局，結合中國歷史傳統文化及社會習俗，基于中國觀眾的觀賽習慣及共同體驗，創建中國化媒體營銷策略，讓NBA在中國市場積累了廣大受眾群體。這是大衛·斯特恩的功績，更是NBA聯盟順應時代發展，不斷創新媒體營銷策略的產物。

CBA作為中國頂尖的職業籃球聯賽，應充分學習借鑒NBA在全球及我國的媒體營銷策略，提升CBA在中國觀眾內心地位的同時，吸引更多優秀的外籍球員加入CBA聯盟，進而不斷提升CBA比賽質量，將CBA推廣至其他國家，逐步走上賽事轉播全球化道路，打造CBA獨有的聯賽品牌形象。隨著網絡信息技術的快速發展與媒體轉播設備的不斷更新，NBA及CBA的發展將創造出更多適合于時代要求的媒體營銷策略。當虛擬現實技術（VR技術）與5G時代到來時，將會顛覆前人的傳統媒體轉播思維，真正實現觀眾通過佩戴VR眼鏡體驗如同親臨現場觀看比賽的感覺。