母嬰用品零售門(mén)店?duì)I銷(xiāo)創(chuàng)新研究

曹麗麗 高超（曹麗麗，無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院；高超，哈爾濱優(yōu)媽科技有限公司）

■引言

相對(duì)于線上線下區(qū)別不明顯的行業(yè)來(lái)說(shuō)，線上營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展并不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)過(guò)大的沖擊，反倒是多了一條腿走好經(jīng)營(yíng)的路。但是對(duì)于依靠線下維持經(jīng)營(yíng)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，確實(shí)帶來(lái)了極大的影響尤其是旅游業(yè)、零售業(yè)及餐飲服務(wù)業(yè)等。母嬰用品零售作為零售業(yè)的一個(gè)重要細(xì)分市場(chǎng)，也未能幸免于難。

■母嬰用品零售門(mén)店所面臨的困境

（一）到店人數(shù)銳減，經(jīng)營(yíng)壓力驟增

嬰幼兒免疫力系統(tǒng)尚未健全，易受到外界致病菌的侵蝕，一直是整個(gè)家庭的衛(wèi)生防控對(duì)象。因此，與嬰幼兒接觸密切的家庭成員，對(duì)于密集場(chǎng)所唯恐避之不及。

線上營(yíng)銷(xiāo)分流了固有母嬰用品人群，使得到店人數(shù)銳減；導(dǎo)購(gòu)人數(shù)與到店人數(shù)比例增大，使得人員閑置，工作量難以飽和。一方面，銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額下滑導(dǎo)致主營(yíng)業(yè)務(wù)收入大幅減少，毛利降低；另一方面，人員工資、場(chǎng)地租金、宣傳費(fèi)用等計(jì)入營(yíng)業(yè)成本和營(yíng)業(yè)費(fèi)用的項(xiàng)目仍舊維持在較高水平。二者的嚴(yán)重失調(diào)，以及繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，使母嬰用品零售門(mén)店面對(duì)空前的經(jīng)營(yíng)壓力。

（二）導(dǎo)購(gòu)人員面對(duì)面營(yíng)銷(xiāo)作用減弱

母嬰用品的安全標(biāo)準(zhǔn)，相比于其他日用消費(fèi)品更加嚴(yán)格，母親在為自己和嬰兒選購(gòu)時(shí)，可能同時(shí)擔(dān)任多種角色，因此更加苛刻和謹(jǐn)慎，也需要獲取更多的信息用于決策。人員推銷(xiāo)作為促銷(xiāo)策略中的推式策略，具有直接對(duì)話、反應(yīng)迅速等優(yōu)點(diǎn)，能夠進(jìn)行說(shuō)服工作，促使顧客了解、偏愛(ài)產(chǎn)品，從認(rèn)可到認(rèn)購(gòu)。同樣，較大的嬰兒逐漸開(kāi)始有自我意識(shí)，有自主選擇商品的需求，能夠與他人進(jìn)行簡(jiǎn)單的互動(dòng)。經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的導(dǎo)購(gòu)人員熟悉嬰兒特點(diǎn)與偏好，針對(duì)性的引導(dǎo)往往能夠促進(jìn)成交。線上營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于門(mén)店?duì)I銷(xiāo)，一定程度上阻隔了人員的交往與交流，使得導(dǎo)購(gòu)人員無(wú)法因勢(shì)利導(dǎo)，引導(dǎo)消費(fèi)的作用減弱。

（三）原有電商平臺(tái)無(wú)法滿足需要

母嬰用品零售從傳統(tǒng)的商超零售中分離出來(lái)，集中精力做這一垂直細(xì)分市場(chǎng)。越是在所屬地經(jīng)營(yíng)時(shí)間久，越是依靠著人員推銷(xiāo)的藝術(shù)與多年口口相傳建立的口碑，篤信門(mén)店零售的優(yōu)勢(shì)，所以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也多為線下。

大多數(shù)母嬰零售門(mén)店也會(huì)開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商城，但由于網(wǎng)上商城同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶難以區(qū)分各商城之間產(chǎn)品的區(qū)別，容易給用戶造成“在哪買(mǎi)都差不多”的感覺(jué)，所以多是作為輔助渠道。而相比于線上，由于與消費(fèi)者距離更近更易溝通，也更容易讓顧客產(chǎn)生信任度和依賴(lài)感，因此線上商城無(wú)法作為主力與線下業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)。在業(yè)務(wù)收入核算中，門(mén)店與電商的占比自然傾向于線下。疫情防控客觀上弱化了線下消費(fèi)場(chǎng)景的功能，零售門(mén)店被迫將線上作為主場(chǎng)，思考如何在線上提升消費(fèi)興趣，優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)。

■母嬰用品零售門(mén)店?duì)I銷(xiāo)方式創(chuàng)新

困境中，一些企業(yè)面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)，甚至瀕臨倒閉。為了能夠突破重圍，獲得新生，“求生欲”促使母嬰零售門(mén)店創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，加速企業(yè)轉(zhuǎn)型。

（一）開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)揮導(dǎo)購(gòu)人員引導(dǎo)消費(fèi)的作用

在“萬(wàn)物皆可云”的特殊時(shí)期，云上班、云上課、云聚餐等等應(yīng)運(yùn)而生。線上加大了人與人之間的物理距離，但卻減少了心理距離。母嬰用品零售店的導(dǎo)購(gòu)人員，以往對(duì)于社交媒體的運(yùn)用，大部分聚焦在與消費(fèi)者成為社交媒體好友，依靠消費(fèi)者的信賴(lài)，進(jìn)行新品推薦、連帶消費(fèi)及復(fù)購(gòu)提醒等。而社群營(yíng)銷(xiāo)，卻是充分的利用了人們的社會(huì)交往屬性，包括省錢(qián)、賺錢(qián)等心理，倡導(dǎo)全員營(yíng)銷(xiāo)，規(guī)定營(yíng)銷(xiāo)人員和鼓勵(lì)零售門(mén)店會(huì)員通過(guò)分享獲得助力或分傭，產(chǎn)生裂變。既是提高了導(dǎo)購(gòu)人員的業(yè)績(jī)水平，通過(guò)轉(zhuǎn)化關(guān)系鎖定客戶，又實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的指數(shù)級(jí)傳播。

（二）定制綜合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，盤(pán)活私域流量

定制營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，相較于主流的通用營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，具有以下優(yōu)勢(shì)：

（1）抓住搶占線上市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。現(xiàn)有主流營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，如快手、抖音、微信微店等，對(duì)于母嬰用品需要進(jìn)行商品上架審核，商品修改周期長(zhǎng)；流量?jī)A斜嚴(yán)重，除關(guān)注度極高的賬號(hào)，很難被用戶檢索到，社群用戶觀看需要下載對(duì)應(yīng)的軟件，傳播能力不強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)高，導(dǎo)致阻礙過(guò)大。對(duì)于母嬰用品零售門(mén)店而言，所有產(chǎn)品上架前均已具備齊全的檢驗(yàn)手續(xù)和產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。定制綜合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)對(duì)于上架商品自主審核，無(wú)需等待，也無(wú)需下載對(duì)應(yīng)軟件，操作方便，降低傳播成本，也更好的記錄用戶觀看產(chǎn)品的行為、時(shí)間、深度，以對(duì)用戶偏好做整體分析，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

（2）可根據(jù)需要及時(shí)增減功能。使用現(xiàn)有平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，只能被動(dòng)接受平臺(tái)既有的功能，而訂制營(yíng)銷(xiāo)綜合平臺(tái)可通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)效果和用戶反饋對(duì)平臺(tái)功能及時(shí)增減，反應(yīng)迅速，方便靈活。

（3）盤(pán)活私域流量。主流的現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，獲取客戶資料需額外收費(fèi)，獲客成本高，結(jié)算收取20%以上的抽成。訂制營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，可以根據(jù)用戶授權(quán)獲得客戶資料，根據(jù)實(shí)際情況，對(duì)零售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析及實(shí)時(shí)跟蹤用戶軌跡，更新貨品與調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)增加私域流量池的顧客粘性，讓一次獲客產(chǎn)生多次交易行為，留住初次或非忠誠(chéng)客戶，激活潛在用戶。

（三）采用人工智能算法分析大量數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)綁定用戶平臺(tái)使用習(xí)慣，對(duì)單個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為在信息通道上留下的軌跡和數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，為用戶畫(huà)像，精準(zhǔn)投放，精細(xì)管理，對(duì)與群體用戶，通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析，將得到的處理結(jié)果進(jìn)行更加細(xì)致的市場(chǎng)細(xì)分，優(yōu)化界面設(shè)計(jì)、調(diào)整商品排位及把控投放時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求和企業(yè)資源的精準(zhǔn)匹配，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的效果。

（四）豐富線上活動(dòng)，引流客源到店

在保證線上活動(dòng)豐富的同時(shí)，可將一些準(zhǔn)備外出消費(fèi)的顧客逐漸引流到線下。如黑龍江某母嬰生活館連鎖企業(yè)，依靠自主研發(fā)的個(gè)性化線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，搭建直播間，通過(guò)直播帶貨、短視頻、接龍、母嬰知識(shí)講座等方式，開(kāi)展“零接觸營(yíng)銷(xiāo)”。此外，開(kāi)發(fā)語(yǔ)音喊話小程序，收集碎片獲得排名，并輔以其他引流工具，吸引客源到店領(lǐng)取獎(jiǎng)品或參與門(mén)店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)。2020 年6 月兒童節(jié)期間，7 天吸引了近30000 人入群，社群營(yíng)銷(xiāo)用戶裂變效果達(dá)到9 倍以上，短視頻觀看數(shù)超50 萬(wàn)人次，報(bào)名下單數(shù)上漲超8 萬(wàn)單，吸引顧客到店成交2781 單，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額800 萬(wàn)元。

■母嬰用品零售門(mén)店未來(lái)創(chuàng)新發(fā)展的建議

線上營(yíng)銷(xiāo)雖然給母嬰用品零售門(mén)店經(jīng)營(yíng)帶來(lái)沖擊，但也不失為變革良機(jī)，借此契機(jī)擺脫原有的路徑依賴(lài)，尋求創(chuàng)新發(fā)展。

（一）將線上營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)化，線上線下整合營(yíng)銷(xiāo)

母嬰用品零售門(mén)店的消費(fèi)者除了具有成熟的網(wǎng)絡(luò)信息獲取能力和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣的80 后、90 后新媽媽群體，還有相當(dāng)大的比例是中老年人。因此，無(wú)論是對(duì)于擅長(zhǎng)運(yùn)用線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的母嬰用品零售門(mén)店來(lái)說(shuō)，還是對(duì)于這些不習(xí)慣線上消費(fèi)的中老年消費(fèi)者而言，都因?yàn)楦鞣N原因，被動(dòng)的開(kāi)啟了上線歷程。換言之，加快了線下轉(zhuǎn)換到線上的速度。

直播、短視頻、網(wǎng)紅產(chǎn)品打造、社群等線上營(yíng)銷(xiāo)方式，母嬰用品零售門(mén)店可以從淺嘗輒止的嘗試，到深度互動(dòng)的整合，以此激活和轉(zhuǎn)化用戶，取得事半功倍的效果。

（二）應(yīng)用5G+AI 技術(shù)打造智慧門(mén)店，豐富用戶體驗(yàn)

5G 技術(shù)，代表著高數(shù)據(jù)速率、大系統(tǒng)容量、縮短延遲和降低成本。5G 時(shí)代的到來(lái)，是數(shù)據(jù)+智能的場(chǎng)景創(chuàng)新，打造智慧門(mén)店的速度，決定了培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的優(yōu)先順序。

因此，智慧門(mén)店可以打通銷(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節(jié)，所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)置圍繞線上引流到店、用戶畫(huà)像、實(shí)景與虛擬體驗(yàn)、轉(zhuǎn)化成交、復(fù)購(gòu)刺激、口碑傳播裂變、線上引流到店、用戶畫(huà)像……形成端到端營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)母嬰用品零售門(mén)店與到店用戶之間的數(shù)據(jù)智能連接，提高用戶黏性。

（三）擴(kuò)大同心消費(fèi)群體，拓展增值業(yè)務(wù)

“二胎政策”的放開(kāi)，拓寬了母親這一角色的年齡，也增加了每個(gè)家庭孩子的數(shù)量，直接帶來(lái)了消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。2019年曾預(yù)計(jì)2020 年中國(guó)母嬰用品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3 萬(wàn)億元人民幣。

母嬰用品零售商，可依靠多年積累的品牌知名度與美譽(yù)度，向母嬰用品相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，包括親子攝影、親子主題餐廳、親子游樂(lè)園等等，各項(xiàng)目分散經(jīng)營(yíng)或形成綜合體，一站式滿足母親及一孩二孩的需求。

■結(jié)語(yǔ)

對(duì)于能夠迅速啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制的母嬰用品零售門(mén)店而言，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式所帶來(lái)的短期效益是顯而易見(jiàn)的。這種效益是否能夠持久，還有待持續(xù)考證。同時(shí)，母嬰用品零售門(mén)店5G+AI 智慧門(mén)店未來(lái)的應(yīng)用效果，也有待進(jìn)一步探索。