“雙十一”營銷對大學生消費影響效應分析

張夢婷 王莉（安徽財經大學管理科學與工程學院）

■引言

隨著大數據時代的到來與互聯網1.0 向2.0 不斷縱深，以虛擬經濟為依托的電子商務正一步一步地走進大眾的生活，發展成為我國新興產業的中間力量。為了更好地促進網絡消費，2009年起以淘寶、天貓等為主的購物平臺相繼提出來“雙十一”電商狂歡節的概念，各個商家也利用這個契機通過促銷、打折等優惠活動刺激消費，以提高銷售額度。通過中國互聯網數據資訊網[1]可知近年來“雙十一”期間，網絡成交額如表1 所示。

表1 近年來“雙十一”期間網絡成交額

由上表數據可知，互聯網時代下的“雙十一”效應已逐漸成為商家擴大銷售的手段，并且也確實取得了肉眼可見的逐年增加的效益。而高校學生作為網絡消費的主力軍，占網絡消費總量的30.6%，是最大的消費群體，所以針對大學生網絡消費行為及心理以及其形成原因的研究得到了越來越多的學者的關注。

方俊濤[2]等通過調查研究的方法從購物平臺、歷史價格、購物環境、自身習慣四個維度以及大學生性別、年齡、月消費額度、購物動機等方面探索影響大學生“雙十一”網購行為的因素，最后為創造更好的網絡購物環境，對大學生自身以及電商平臺提出了相應建議。王雅茜、吳文文[3]通過對“雙十一”期間大學生消費行為以及消費心理的研究，發現大學生在此期間的網購消費心理和消費行為各不相同，呈現出多元化的特點，因此需要用辯證地眼光看待“雙十一”期間大學生的網絡消費心理和消費行為。張靜、陳迪[4]首先從同業競爭、消費群體、消費特征三方面分析了“雙十一”網絡營銷取勝的原因，并列舉了淘寶“雙十一”購物節期間“沉浸式體驗”的營銷策略，其次指出“雙十一”興起帶來的非理性消費行為、產品質量、物流運輸、信息安全等問題，并提出完善監管體系、加強物流建設、完善市場競爭機制等改進措施。徐士瑩、楊加猛[5]從口碑因素、服務因素、消費成本因素、安全因素四個維度，通過問卷調查的方法, 結合結構方程模型，分析影響大學生“雙十一”期間網絡購物意愿的因素，最終得出大學生最關注個人信息安全和資金安全。邢子煙等探究了促進“雙十一”盛大購物的消費者動因，并分析不同的群體在參與該購物時的區別。發現大學生、白領群體、從事藝術媒體類行業人群的沖動消費較為顯著；藍領群體、18-29 歲的群體因過度求廉而導致的非理性消費較為明顯；大學生群體和從事藝術媒體類行業的人,以及18 歲以下的群體和女性群體信息從眾和名人跟隨從眾較為突出。本文綜合以上學者的研究成果，以安徽財經大學學生為例，進一步探索“雙十一”期間大學生的網購習慣、電商平臺的營銷策略對大學生購物行為的影響，以及“雙十一”購物期間所遇到的問題，并結合所得信息，分別從宏觀、微觀的角度對政府、電商平臺以及消費者提出合理的建議，從而進一步改善網絡營銷環境。

■數據來源與研究方法

（一）數據來源

通過線上問卷調查的形式獲得大學生“雙十一”期間的消費習慣，以及各電商平臺的促銷政策對其行為及心理的影響情況。調查完成后，對初步有效問卷進行10%的抽樣調查，同時對一些次要內容漏選的問卷進行補查，剔除問卷調查結果中存在數據缺失及數據異常的問卷，最終確定收集到的95 份有效問卷為研究對象。考慮到不同性別以及年級的大學生的不同看法，問卷發放范圍涵蓋了安徽財經大學全體在校本科生，由問卷調查結果顯示也可知被調查者中大一至大四的同學分別占15.26%、20.79%、32.63%、31.32%，這也使后期的研究結果更加具有普遍性、真實性。

（二）研究方法

1.描述性統計分析

通過圖表等形式將調研結果直觀的展現出來，主要包括數據的頻數、集中趨勢、離散程度等。本次調查主要通過頻數分布表、柱狀圖的方式直觀的將“雙十一”期間，大學生消費群體性別、購買商品以及購物網站和商家營銷手段的偏愛程度呈現出來，從而進一步判斷大學生消費群體的消費習慣以及各種營銷策略對大學生消費的影響效應。

2.Alpha 信度系數法

信度分析法主要是對調研量表的可靠性與穩定性進行測度與檢驗。我們采用Alpha 信度系數法。總量表的信度系數大于等于0.8時，認為信度較高；系數在0.7—0.8之間，認為信度可以接受；系數小于0.7，則需考慮重新編制問卷。本文通過SPSS 軟件的Alpha 信度系數法對收集到的問卷結果進行信度分析，判斷其是否具有進一步探究的參考價值。

3.交叉表分析法

交叉表分析法主要用于分析兩個或兩個以上分組變量之間的關聯關系。本文主要通過交叉表分析法判斷大學生消費群體的性別與其在“雙十一”期間的消費金額的關系。

■實證結果分析

（一）調查方法及對象

為探究“雙十一”營銷對大學生消費影響效應，本文以安徽財經大學在校大學生為調查研究對象，通過問卷星、騰訊QQ、微信等平臺發布問卷進行線上數據收集，共收回95 份有效數據，基于此展開分析討論。

（二）問卷結果分析

（1）問卷信度檢驗。將收集到的問卷數據導入SPSS 軟件中進行效度檢驗，得到結果如表2 所示。由此可知，調查問卷總體信度與各個問題信度Alpha 系數為0.903，說明各題項的內部一致性極好，數據信度非常理想。綜上所述，問卷調查的總體數據信度達標，可用于后續分析。

表2 問卷信度檢驗表

（2）“雙十一”期間大學生購物習慣分析

本次調研共有95 人參與，其中男生43 人，占總人數45.26%，女生52 人，占總人數95%，其中80%的同學平時至少半月購物一次，2.1%的同學因為沒有需要購買的東西以及認為物流過慢而放棄在“雙十一”期間進行網上購物。這也從側面反映了大學生網絡購物普及率較高，且“雙十一”的促銷活動確實刺激了大學生的消費。

大學生“雙十一”購買物品分析的結果顯示如圖1 所示，由此可以看出服飾和食品是大多數同學的選擇。同時，男生與女生所購買的商品種類也有所差別，50%以上的女生會選擇在“雙十一”期間購買護膚品及化妝品，而54.76%的男生則選擇購買電子產品。

表3 “雙十一”期間網購金額與性別的交叉表分析

其次，男女生“雙十一”期間的購物金額分布情況也稍有不同，利用交叉表分析的方法，結果如表4 所示，由此可以看出女生的潛在消費能力高于男生。

最后，對于網購平臺的選擇如表5 所示，我們可以看出網絡平臺的特色會影響消費者的選擇，大多數同學都會在淘寶上進行網購，一方面淘寶種類多，包含生活的方方面面，且分類明確，便于消費者選擇適合自己的產品；另一方面淘寶客服體系比其他平臺較為完善，且大多數物流可供選擇，為消費者提供便利。

綜上所述，大學生“雙十一”期間網購的習慣與其自身實際需要以及網絡平臺的特色均有聯系。

（3）電商平臺促銷策略對大學生網購的影響分析

“雙十一”期間，各大電商平臺為了刺激消費采取了各種促銷策略，根據本次問卷調查可得表6 所示結果，由表可知影響大學生“雙十一”消費的促銷方式排序為：優惠券（77.89%）、滿減活動（70.53%）、分時段搶購（30.53%）、游戲紅包（24.21%）、微博、論壇宣傳（22.11%）、好友助力紅包（18.95%）、曬圖返利（14.74%）、直播帶貨（12.63%）、廣告營銷（10.53%）、其他（2.11%）。以上結果表明，排名前三的優惠券、滿減、搶購活動是激發大學生購買意愿的首要因素，而這些活動相對于廣告宣傳、曬圖返利而言都是更加直接的現金優惠。

表5 “雙十一”期間各種促銷活動對大學生的消費影響

■“雙十一”促銷的建議

“雙十一”是大數據時代下的產物，同時也是一把雙刃劍。毫不否認，電子商務的出現為消費者帶來了極大的便利，讓消費者用最少的時間成本與最便利的選購方式，購買到物美價廉的商品；另一方面也推動了我國的內需，帶動了各行各業的發展，從而促進我國GDP 的增長。但是狂歡的背后也漸漸浮現出許多弊端，通過問卷調查我們發現52.69%的同學遇到過先漲后降的假優惠現象，49.46%的同學認為“雙十一”期間物流緊張，商家不能及時發貨，快遞不能及時到達，同時還存在消費者信息的泄露、產品質量的隱患、物流行業的壓力、電商平臺的惡性競爭等等問題，要想解決這些問題，無疑需要社會各階層的共同努力。

（一）完善監管制度、鼓勵創新

政府作為宏觀調控的主導力量，應該制定完善的電商管理制度與法律，正如美國總統托馬斯·杰斐遜所說：“法律和制度必須跟上人類思想進步”。互聯網時代下電商行業的迅猛發展，使各國政府及經濟學家們不能及時的認識了解這個行業的發展，不能及時為電子商務的發展提供適當的制度環境。所以政府應該盡快制定適宜的法律條規，從制度層面為優化電商環境提供更為有利的保障和支持，同時也要加大監管制度，充分尊重和保護人民的財產權,執法人員嚴格處理違反電商制度的違法分子。另一方面政府也應該鼓勵創新創業，激發市場產生活力，為電商的可持續性發展提供更多的可能性。最后政府作為市場的引領著也應該以身作則，主動應用宣傳電子商務，這不僅可以提高政府工作效率和服務質量，也可以通過政府對電子商務的應用改進和完善電子商務，建立企業和消費者個人對電子商務的信心。

（二）提高競爭實力、誠信銷售

自古以來對于商家來說，誠信經營才是成功之道。而電子商務迅速發展的背后也出現了一些無良商家為了營利而違法違規，破壞市場規則，侵犯消費者權益。主要表現在兩個方面：以次充好和虛假優惠。一些電商平臺為了謀取利益，以次充好，實際發出的商品與平臺推薦商品嚴重不符，產品質量得不到保障。這種行為嚴重損害了消費者的權益，也破壞了市場的公平競爭。而這些行為只會讓一些商家因小失大，要想獲得長遠的利益，電商平臺就要拋開這些“投機取巧”的手段，嚴格遵循電商經營的法律法規，堅持誠信經營、優質服務，以物美價廉的商品和合理的價格來吸引更多的消費者，同時也要做好產品售后服務，給消費者帶去良好的消費體驗從而促進二次消費。同時電商平臺也需要對市場的實時情況進行監測，及時根據市場變動調整自身發展戰略，對企業自身互聯網營銷的效果進行分析，通過營銷策略對消費者消費行為的影響程度判斷選擇適合企業自身的營銷策略，提高企業自身的競爭實力。

（三）根據自身需求、理性消費

據調研顯示，“雙十一”購物節期間，近40%的同學容易沖動消費，出現大量囤積物品、買完就后悔、買完物品閑置等各種不理智購物現象，看似優惠的表面其實無形中增加了更多不必要的支出。所以大學生面對優惠的市場，一定要保持理智，首先考慮自身實際需求與經濟能力，按需購買；其次貨比三家，并且對比“雙十一”前后商品價格變化以及了解一些用戶的評價，避免買到以次充好、先漲后降的“劣質產品”；最后消費者應該控制自己的情緒，不要被一些虛假的“優惠”蒙蔽雙眼，更加不要隨波逐流，如果自身的權利被侵犯，也應該及時拿起法律的武器，堅決維護自身的利益。