知識付費平臺運營策略分析
——以秋葉PPT為例

許亞文（鄭州升達經貿管理學院）

隨著知識付費行業的興起，有關知識付費產品的知識產權政策逐漸加強。知識付費企業和用戶的版權保護意識也逐漸增強，人們通過互聯網獲取免費知識的途徑大大減少，從而為知識付費提供了良好的發展環境。由于日益激烈的競爭和職業壓力，人們渴望利用碎片化的時間提高自身職業能力的需求逐漸增加，所以與職業技能相關的知識付費平臺相繼增加。但是，現有相關文獻研究大多數集中于知識付費平臺的發展現狀、營銷策略分析、商業模式分析和用戶付費意愿影響因素的研究等方面，而對職業技能型知識付費平臺運營策略研究相對較少。加之，職業技能型知識付費平臺在發展過程中仍存在著內容同質化嚴重、復購率低、流量瓶頸、創新能力不足等問題。所以，本文以秋葉PPT 為例，對職業技能型知識付費平臺運營策略進行研究，為職業技能型知識付費平臺的深遠發展提供借鑒。

■知識付費的發展現狀

“知識付費”的本質是分享經濟的延伸，不同于音樂、視頻等領域的內容付費，它是有知識盈余的分享者以互聯網開放平臺為依托，把知識變成商業產品或服務，用戶在付費基礎上實現知識積累和認知盈余的共享，從而達到信息的優化配置。所以，知識付費的發展需要以互聯網的快速發展為重要基礎。新冠疫情期間，人們利用居家不外出的時間在線學習不同的知識與技能來充實和提高自己。根據艾媒咨詢公布的相關數據顯示，新冠疫情爆發期間，有63.1%的中國用戶就購買過知識付費產品，且購買最多的知識付費產品是職場技能類和專業知識類的內容[1]。

根據中投產業研究院發布的《2020-2024 年中國知識付費行業深度調研及投資前景預測報告》顯示，2017 年以來，中國知識付費行業迎來了快速發展的階段。2019 年中國知識付費行業用戶規模達3.6 億人，市場規模達到278.0 億元，預計2020 年將突破392 億元，行業規模將持續擴增，從而為知識付費行業的持續發展提供了新的機遇和動力[2]。目前，在線知識付費的形式包含在線問答、專欄、聽書、社群、在線訓練營、咨詢等，以滿足不同用戶的個性化需求。但是，知識付費平臺正處于瓶頸期，如何突破流量瓶頸以及通過創新驅動知識付費平臺的深度發展是行業關注的焦點問題。

在知識付費和自媒體的雙重風口下，秋葉PPT 面臨的機遇和挑戰并存。秋葉PPT 是較早深耕于職業技能型知識付費平臺的企業，始終堅持原創內容，著重開發Excel、word、手繪、職場、理財等一系列課程，集中于打造優質教育產品。秋葉PPT 選擇以在校大學生、需要“充電”的職場人士和創業青年為主要的用戶群體，緊緊抓住了知識付費的核心用戶群體。從2013 年到2020年9 月，秋葉PPT 依靠自媒體矩陣和學員口碑傳播方式，粉絲量已達到7000 多萬。綜合來看，秋葉PPT 的運營策略值得被探討和借鑒。

■知識付費平臺秋葉PPT 的運營策略分析

（一）以專業化內容生產模式打造優質內容

知識付費平臺的內容運營是其長期生存發展的根本所在。目前，知識付費平臺的內容生產模式有PGC、UCG 或“PGC+UGC”。對于知識付費平臺來說，如果在內容生產方面的監管體系不完善，容易造成同質化內容嚴重、缺乏有深度的優質資源和內容創新不足等內容運營問題。為了解決此種問題，秋葉PPT 始終堅持原創內容，優質的原創內容是其內容運營策略的顯著特征。秋葉PPT采用專業化內容生產模式打造細分領域的優質教育產品。秋葉PPT 的用戶群體正面臨著即將就業和就業、創業中因對辦公軟件不熟練、職場經驗欠缺而產生的焦慮，迫切需要通過學習新的實用技能和有效的職場經驗來充實和提高自己。因此，秋葉PPT 選擇由專業化的內容運營團隊針對不同的用戶群體畫像設計不同的板塊內容風格。例如，為了方便和吸引大學生群體學習，ppt 設計有簡單的圖文呈現講解內容，也增添了漫畫風格的內容講解；為了利用職場人員的碎片化時間設計有故事情境型的三分鐘短視頻講解等，從而讓學習變得簡單有趣。

（二）以體系化的產品組合打造知識生態系統

知識付費平臺產品形式具有多樣性。根據用戶個性化的興趣愛好，秋葉PPT 在產品內容呈現方面選擇有圖書教材、短視頻教程、PPT 定制模板、免費分享的“PPT 干貨”文章、專欄課程、網易云課堂的秋葉系列職場課程網課以及“在線訓練營”、職場技能培訓、高端線下產品課等，致力于打造多元化的知識生態系統。其中，“在線訓練營”產品與網易云課堂平臺的課程網課不同的是，“在線訓練營”是在規定的學習期限內，由參加訓練營的學員圍繞一個特定的主題在微信群（或是釘釘群,QQ 群）里跟著老師一起共同學習，著重強調學習達到的效果，而不僅僅是學習的內容品質。2020 年4 月，秋葉通過有贊教育平臺上線了“秋葉優選”店鋪，專門用來銷售整個線上訓練營產品，主推“訓練營組合包+訓練營金卡服務”。在大促活動中，秋葉PPT 運營團隊通過將不同類型的課程商品捆綁到一起，以組合套餐的優惠價格進行銷售，從而吸引用戶購買。但是，秋葉PPT 在產品組合方面缺少進階型產品矩陣，不利于用戶通過深度的學習來進一步地提升自身的職業技能。

（三）以多元化內容傳播渠道打造平臺運營

新媒體時代下，自媒體得到極大的發展，各類內容生產者大量涌現，引發流量瓶頸問題。秋葉PPT 緊抓社交媒體發展的關鍵節點。從2013 年開始，秋葉團隊通過在微博平臺分享“PPT 干貨”，到微信平臺成立秋葉PPT 微信公眾號、抖音短視頻平臺“秋葉PPT”賬號再到成立微信“秋葉大叔”視頻號等，緊緊地抓住了自媒體和知識付費的雙重風口。秋葉團隊通過打造“知識網紅”秋葉大叔為核心IP，形成了以微博、微信、短視頻、頭條為主的新媒體矩陣。其中，微信公眾號、小程序“秋葉小店”和各大社群成為獲取流量優勢的首選。秋葉PPT 采用短視頻、軟文、社群、線下活動等方式進行內容傳播，其中微信公眾號主要軟文形式有：①附加有趣味的，易動手的三分鐘視頻教程；②熱門影視劇與干貨的緊密結合；③純干貨內容；④結合內容題材深度點評相關的熱點事件；⑤學員分享學習過程的真實故事。為了進一步地解決流量瓶頸問題，秋葉PPT 還選擇了利用有贊教育多平臺觸達能力，助推微信平臺成為主陣地，打通微博、快手等傳播渠道，為秋葉PPT 整體新媒體矩陣運營帶來重要的價值。

（四）以特定的產品內容打造社群經濟體系

社群運營有助于增加知識付費平臺與用戶之間的黏性，提升用戶購買率。秋葉PPT 是社群運營的成功典范，注重產品內容與社群經濟相互賦能。秋葉PPT 將產品作為社群運營的核心，并以“同好+結構+輸出+運營+復制”的模式運營社群。最初，秋葉PPT 的社群成員是以共同愛好PPT 而聚集，之后發展為愛思考、愛閱讀、愛學習、愛分享的核心群體。目前，秋葉PPT 創建了不同用途的核心群和PPT 愛好者群。核心群人數不超過69 個，其結構以輸出有價值的高質量內容為主，包括高質量的微信公眾號文章，有價值的課程、免費3 分鐘教程、出版書籍或做線下分享活動等。PPT 愛好者群分為學員群和各種愛好群。秋葉PPT 通過專屬學員群對購買過相應課程或訓練營的學員進行答疑輔導、督促學習。老學員通過主動分享課程和干貨，吸引新學員的加入，形成口碑傳播。秋葉PPT 通過多元化內容傳播渠道擴散信息，將目標用戶引流到相應社群；再通過鎖定社群目標用戶利用直播的方式保持社群活躍度，利用接龍、抽獎、優惠折扣等方式促進學員下單。另外，秋葉PPT 還通過“群毆PPT”欄目、拆書、一頁紙PPT、三分鐘教程等線上品牌活動以及線下分享會等形式形成品牌和情感的交叉連接，通過這種創新的方式長期維系社群運營。

經過幾年的發展，目前我國知識付費行業總體上已經形成了較為成熟的產業鏈，各大主流知識付費平臺也逐漸形成了較為穩定的運營模式。但是如何獲取源源不斷的流量和長遠發展仍是知識付費平臺不可忽視的問題。從秋葉PPT 的運營策略中可以看出，堅持生產優質內容、符合用戶個性化學習消費習慣的產品形式、搭建觸達流量的多元化內容傳播渠道以及產品內容與社群經濟間的相互賦能，有助于幫助垂直類職業技能型知識付費平臺挖掘自身的創新能力，從而通過創新驅動平臺的深度發展。