小紅書創始人瞿芳：在超級城市里標記生活

提到小紅書，大家會想到什么？是國民種草機？世界各地買買買？還是時尚大咖明星們的逆天視頻？創辦于2013年的小紅書，從零粉絲做到月活用戶過億、每天產生筆記曝光超過80億次，并于2019年獲得阿里領投的D輪融資，估值超過了30億美元。當人們紛紛驚嘆這個跨境電商的奇跡時，80后創始人瞿芳說：“小紅書可不止是跨境電商，我們是生活方式的獨角獸！”

建一座年輕的“游樂場”

瞿芳是湖北武漢人，天生是愛折騰又不安分的人。從北京外國語大學新聞系畢業后選擇到上海打拼，幾年的外企歷練滿足了她看世界的愿望，也培養了她的野心。29歲那年，她從待遇優渥的外企辭職創業，5月底辭職，6月赴美尋找風投，7月和搭檔毛文超一起成立公司，9月小紅書上線。

不到4個月的時間里，瞿芳從打工仔轉型成為一名創業者。既是武漢姑娘風風火火的個性，也緣于她敏銳地撲捉到了商機。

2013年，中國跨境電商的規模不及現在的三分之一，大量出境旅游的游客對于在境外如何購物也找不到合適的攻略與參考。龐大的需求和嚴重的信息不對稱，以及跨境購物的種種不便和陷阱，讓瞿芳看到了商機。不過，她并不想單純地做一個賣貨的線上商城，她把小紅書比作“游樂場”，游樂場第一要緊的是好玩，好玩人們才會多次光顧，至于讓你花錢的餐廳和商店，只是需求的自然延伸，因為人們不會因為餐廳好吃而去游樂場。

于是，小紅書一上架就分享了大量跨境的商品信息，這種商品要么在商場賣得很貴，要么找代購又不讓人放心，總之就是沒有解決好供應鏈的問題。雖然當時電商平臺已經有很成熟的公司，但跨境、保稅倉都沒人做過，瞿芳決定從零開始，去新的電商領域分一杯羹，或許這就是一個歷史性重新洗牌的機遇。

有了商品還要做內容傳播。彼時電商做內容都繞不開兩個指標：流量和轉化率，瞿芳不要這個，她要做的是社區。因為提高轉化率，就要這個東西盡量寫得想讓你買，可用戶又不傻，是不是軟文，大家都能分辨，所有的目的都是為了賣得更多，很容易引起用戶反感。

而不同的是，小紅書上有大量比較帖，最后得出的結論未必是要你買某一樣東西，而是客觀比較不同品牌的差異，這種帖子通常收藏率就非常高，因為有趣，有用，但是轉化率不一定高。

從跨境電商到生活方式

“轉化率低，靠什么盈利？”這也是小紅書創立伊始常被業內人士詬病的。

但他們往往忽略了流量以及流量帶來的強大效應。

很多人第一次打開小紅書只是為了找一支唇彩的顏色，可很快就會發現，分享這些的人還會告訴你去哪里健身和旅行，吃什么樣的美食，去哪里約會，怎樣做手工和甜點。這些吸引你不停地看下去。

瞿芳對美好的第一個定義是：給生活以儀式感。在這些美好的事物背后，都是美好的人們。把小紅書打造成一個年輕人的虛擬城市，提供穩定和溫暖的陪伴，在每次打開它之前和打開它之后，你都能確定你看到的是各種各樣美好的生活方式，包圍著你，圍繞著你，它會陪伴和啟發你。

先有生活，后有生活方式，但生活方式永遠來源于生活。

平臺調性確定下來后，核心就只有一個：如何更有價值。

小紅書有兩種KOL，一種是從零開始成長起來的，還有一種是已經有粉絲基礎的KOL入駐，因為小紅書有大量他們在別的平臺上接觸不到的用戶。“我們平臺的規則是讓他們更好地服務用戶，利己也利他。只要我們的規則不變，希望長期在這里創造價值的播主們會留下來，這是他們當時搬來的原因。”瞿芳說。她很驕傲的一點，是從不會給創作者傾斜流量，包括明星，而現在有近千名明星和大品牌在這里面，是因為小紅書在前端有大量的用戶，能夠在這里跟他們做深入的互動，讓他們看到了他們的內容產生了價值。

2019年年中，阿里領投小紅書的D輪融資，估值超過了30億美元。在撕掉跨境電商的標簽后，小紅書自我定義為“生活方式社區”，小紅書的slogan也逐漸從最初的“國外的好東西”“全世界的好生活”演變成了“標記我的生活”。2020年上旬，小紅書的月活用戶已經超過1億，每天產生筆記曝光超過80億次，70%曝光來自UGC。短短7年，小紅書迅速成為行業獨角獸。

是金礦才要慢慢挖

小紅書連續3年新增用戶數據中，超過7成是95后。年輕一代也不再把小紅書僅僅作為“美妝指南”使用，而是分享從美食、家居到運動、旅行的一切，小紅書成為生活方式賽道的領跑者。就如瞿芳所說：“生活方式是一種價值主張。大家愿意來到小紅書之城住下來，是因為他們認同這座城市的理想態度和價值主張。”

截至2019年3月，小紅書用戶量已經突破2.2億，成長為一座超級城市。“現在的我們就像個金礦，很多人想來挖金礦，這確實對我們提出了很大的挑戰，我們在動作上要更快。”同時瞿芳也坦承小紅書現在的規則還不夠完善、不夠成熟，組織上還要升級。比如理論上用戶逛了社區、點贊收藏了筆記、種了草，應該可以在這個app里直接完成購買，才是最符合邏輯的閉環。但現在在小紅書上很多東西種草之后，用戶沒得買，就需要退出app去另外一個app里搜索比對下單，或者去線下購買。

“現在每天都有很多的品牌和商家希望入駐小紅書，除了銷售以外，他們可以在我們這里直接收集消費者的口碑，預測趨勢，并且通過產品筆記來獲得更多的曝光而無需投放大量的廣告。”瞿芳說自己的團隊也在嚴格挑選合適的品牌和商家，為用戶提供更豐富的優質商品。這是個急不得的過程，心太急就會出岔子。

人很容易忘了自己的初心。創業7年，瞿芳最喜歡聽的話，還是朋友跟她說“每天最大的休閑娛樂，是睡前刷刷小紅書。睡前刷一下，好像這些生活方式就已經到達了他們身邊。”她認為，每個時代都有記錄生活的方式，小紅書或許就是這個時代的清明上河圖。不同的是，這幅圖不是某位名家的畫作，而由億萬用戶聯手繪就而成的。

小紅書的商業化步伐正在加快，但商業化與內容生態之間如何把握微妙平衡，是一道棘手難題。美好的生活沒有標準也沒有終點，它僅僅和每個人的生命體驗相關，也會催動著每個人不斷成長，不斷探索新的世界，在分享中讓每個人得到真正的歸屬感和幸福感。