拉薩市創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)的意義與途徑

吳江 倪蓉 葛亞暉

摘 要：全域旅游是新時代旅游供給上的創(chuàng)新，是旅游業(yè)推動經(jīng)濟社會全面深化改革的重要手段。2016年初，拉薩市被列入首批創(chuàng)建“國家全域旅游示范區(qū)”的名單，以示范區(qū)創(chuàng)建引領全域旅游發(fā)展，為拉薩市旅游業(yè)的發(fā)展帶來新機遇。本文將闡述全域旅游的概念及其內涵，在此基礎上分析發(fā)展全域旅游的重要意義，并結合全域旅游相關標準和實際發(fā)展情況探索拉薩市全域旅游示范區(qū)的創(chuàng)建途徑。

關鍵詞：全域旅游;全域旅游示范區(qū);拉薩

2016年，全國旅游工作會議中提出，要推動我國旅游從傳統(tǒng)的“景點旅游”模式向“全域旅游”轉變。2017年，全域旅游被寫入政府工作報告，正式上升為國家戰(zhàn)略，成為指導全國旅游工作的重大戰(zhàn)略方針。全國各地都在積極發(fā)展全域旅游，以旅游業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)帶動和促進區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調發(fā)展。創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)，是引領全域旅游發(fā)展、探索新時代旅游業(yè)發(fā)展路徑和模式的重要抓手。作為全國首批創(chuàng)建“國家全域旅游示范區(qū)”的城市之一，拉薩市積極以示范區(qū)創(chuàng)建為導向打造全新的旅游目的地，對其發(fā)展意義和創(chuàng)建路徑進行研究具有重要意義。

一、全域旅游的概念及內涵

2013 年之前關于“全域旅游”的研究數(shù)量較少，且以報道性的文章為主，如王明儒、張景勝等（2011）研究如何規(guī)劃大連全域旅游的空間格局[1];毛溪浩（2012）在報道文章中提出要將浙江桐廬建設成為全域旅游目的地[2]。這些文章僅僅提出了“全域旅游”這個詞，對其內涵并沒有具體的解釋和說明。厲新建等（2013）第一次明確闡述“全域旅游”的概念，認為“全域旅游”是指：各部門齊抓共管，各行業(yè)積極投入，居民游客共享，充分挖掘旅游目的地的資源，開發(fā)全過程、全時空的旅游產(chǎn)品，進而為游客和居民提供全方位的服務，滿足其體驗需求？？？;這個概念突出了旅游業(yè)在區(qū)域產(chǎn)業(yè)中的重要地位，并且強調了全域旅游提高游客和居民生活質量的意義和能力。周家俊（2015）提出，在我國西部偏遠地區(qū)，“全域旅游”是指：在旅游資源較為豐富但生態(tài)環(huán)境相對脆弱的區(qū)域內，旅游業(yè)統(tǒng)籌城鄉(xiāng)社會發(fā)展、促進各產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展的模式？？？;該概念主要強調了全域旅游的統(tǒng)籌聯(lián)動發(fā)展的能力。

目前學界和業(yè)界對全域旅游概念的解讀較多，但觀點基本趨于一致。李金早（2016）提出：“全域旅游”是指：在一定區(qū)域內，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對區(qū)域內經(jīng)濟社會資源特別是旅游資源、相關產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務、體制機制、政策法規(guī)、文明素質等進行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實現(xiàn)區(qū)域內資源有機整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，通過旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調發(fā)展的一種新興的發(fā)展理念和模式[3]。該概念被學術界和業(yè)界廣泛認可，因此本研究也采用這一概念。

二、拉薩發(fā)展全域旅游的重要意義

（一）滿足美好生活的追求

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，溫飽問題得以解決之后，人們對于美好生活的追求更加注重精神層面滿足。旅游是滿足“美好生活”的重要組成部分，為解決不平衡不充分的發(fā)展與滿足美好生活需求之間的矛盾提供了最好的路徑。全域旅游的內涵主要包括兩個方面：一是利用全域資源和力量支持發(fā)展旅游;二是通過旅游業(yè)的發(fā)展帶推動區(qū)域經(jīng)濟社會的協(xié)調發(fā)展。前者可以適應游客多樣化、個性化的旅游需求，滿足人們美好生活的精神追求，促進區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展。后者可以通過建設旅游公共服務體系引領全社會公共服務體系的完善，優(yōu)化全域旅游的發(fā)展環(huán)境，帶動地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展，客觀改善本地居民的生活條件，全面提升居民生活質量和水平。

（二）保障社會穩(wěn)定發(fā)展

深入貫徹落實黨中央“治邊先穩(wěn)藏”的重要戰(zhàn)略思想以及習近平總書記關于“加強民族團結，建設美麗西藏”的重要指示精神，深化國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建成果，持續(xù)全面穩(wěn)定地提升居民和游客的安全感、幸福感、獲得感。拉薩作為西藏的政治、經(jīng)濟、文化中心，綜合治理能力不斷提升，居民生活水平不斷提高，游客人數(shù)連續(xù)多年呈兩位數(shù)增長的趨勢，充分彰顯了習總書記提出的“治國必治邊，治邊先穩(wěn)藏”戰(zhàn)略思想偉大成果。

（三）促進文旅融合與發(fā)展

拉薩具有悠久的歷史文化底蘊和得天獨厚的自然風光，文旅產(chǎn)業(yè)是推動其經(jīng)濟社會發(fā)展的重要性支柱產(chǎn)業(yè)。全域旅游概念指出，全域旅游旨在實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合、相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。文旅融合是將文化底蘊和旅游行為相結合，使得人們在旅游的過程中能夠和歷史文化對話，體驗不同地域、不同民族、不同時空的文化差異帶來的思想洗禮，是文化和旅游資源有機整合、文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的具體體現(xiàn)。拉薩在創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)的過程中持續(xù)推進建設《文成公主》實景劇、《金城公主》舞臺劇等多個文化產(chǎn)業(yè)項目，拍攝《吉祥拉薩》、《駐藏大臣》等紀錄片，文旅業(yè)態(tài)遍地開花，促進了拉薩市的文旅融合與發(fā)展。

（四）助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略

鄉(xiāng)村的自然風光、民俗民居、歷史文化等豐富資源，是全域旅游發(fā)展的重要組成部分。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游既可以促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，提高鄉(xiāng)村居民生活平，也可以盤活鄉(xiāng)村文化，推動民俗文化的傳承，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效途徑。拉薩以發(fā)展全域旅游為目標，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，加強建設鄉(xiāng)村旅游基礎設施的力度，不斷豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的業(yè)態(tài)。“拉薩乃倉”、“好客藏家”、“德吉藏家”等民宿品牌，達東村、秀色才納、扎葉巴、行者黑帳篷等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品成為拉薩旅游消費的新熱點，形成了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)不斷轉型升級、農(nóng)民生活水平顯著改善、鄉(xiāng)村文明傳承復興、農(nóng)村社會美麗和諧的大好局面。

（五）加快建設國際旅游城市

國際旅游城市的要求包括以下5點：第一，經(jīng)濟社會比較發(fā)達，擁有豐富的、品質較高的旅游資源;第二，有較強的吸引能力，且這種吸引力是跨越國界的;第三，整體環(huán)境良好，旅游相關配套設施齊全;第四，旅游產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達，且是該城市的支柱性產(chǎn)業(yè);第五，前來旅游的國際、國內游客數(shù)量眾多，在國際上知名度較高。同時，這些要求也是創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)必須具備的條件。因此，拉薩可以以創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)為契機，推動其從城市依托型旅游目的地向綜合發(fā)展型旅游目的地轉變，逐步建設成以旅游業(yè)為主導產(chǎn)業(yè)、主打品牌和主攻方向的國際旅游城市。

三、拉薩市創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)的途徑

（一）拉薩市旅游發(fā)展概況

拉薩市位于西藏自治區(qū)東南部，是西藏自治區(qū)的首府。全市現(xiàn)有國家5A級旅游景區(qū)2個、4A級旅游景區(qū)4個、3A級旅游景區(qū)7個，星級賓館（酒店）143家，旅行社311家，旅游汽車公司4家，房車公司1家，景區(qū)直通車運營團隊2個。近年來，在市委、市政府的領導下，以黨建統(tǒng)市、環(huán)境立市、文化興市、產(chǎn)業(yè)強市、民生安市、依法治市“六大戰(zhàn)略”為引領，借助創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)活動為契機，形成了自上而下、廣泛參與、多方協(xié)作、齊抓共管、創(chuàng)新推動的工作新格局，成效顯著。2018年旅游接待達到1990.2萬人次，實現(xiàn)旅游收入282.76億元，分別占全區(qū)旅游接待人次的59.07%，旅游收入的57.71%。

（二）拉薩市創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)的途徑

2019年3月文化和旅游部印發(fā)了《國家全域旅游示范區(qū)驗收標準（試行）》，對標準內容的正確理解和有效把握是創(chuàng)建成功的關鍵。因此本文將結合標準內容和解讀以及拉薩市的發(fā)展現(xiàn)狀探討其創(chuàng)建途徑。

1.全部門參與，發(fā)揮政府主導作用

旅游業(yè)是涉及社會、經(jīng)濟、文化、生態(tài)等多個方面的綜合性產(chǎn)業(yè)，各相關方面的利益關系十分復雜。要形成各部門共同參與、共同發(fā)展的大格局，政府必須發(fā)揮其主導作用。拉薩市成立了黨政頭籌的創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)工作領導小組，全方面、全過程統(tǒng)籌指導全域旅游創(chuàng)建工作，形成縱向一條線，橫向一盤棋的嶄新格局。同時，建立了旅游、文化、公安、市場監(jiān)管、民族宗教、交通運輸?shù)炔块T聯(lián)合執(zhí)法監(jiān)管機制，制定并實施了公共服務、基礎設施、要素供給、行業(yè)自律等旅游供給服務標準。為拉薩旅游的壯大發(fā)展和全市經(jīng)濟社會的有效提升奠定了堅實的基礎。

2.全流程保障，優(yōu)先滿足旅游發(fā)展

國家全域旅游示范區(qū)的首要特征就是“以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)”。因此，創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)，應從頂層設計到微觀落實的各個方面優(yōu)先保障旅游業(yè)的發(fā)展。拉薩市立足經(jīng)濟社會發(fā)展實際，充分發(fā)揮旅游經(jīng)濟帶動作用，推進國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作，先后印發(fā)了《加快拉薩旅游業(yè)發(fā)展的決定》、《拉薩市創(chuàng)建全國全域旅游示范區(qū)方案》等重大政策規(guī)定，并制定出臺了《拉薩市旅游基礎設施用地勘測定界報告書》等配套政策制度，形成了上下聯(lián)動、左右協(xié)調的政策制度保障體系。拉薩市先后編制了《拉薩市全域旅游發(fā)展規(guī)劃》、《拉薩市自駕游營地總體規(guī)劃概念方案》等規(guī)劃。同時，拉薩市連續(xù)舉辦了系列旅游從業(yè)人員培訓班，提高從業(yè)的專業(yè)素質，實現(xiàn)了從規(guī)劃到落實的全流程保障。

3.全方位服務，滿足主客共享需求

建立旅游公共服務體系是發(fā)展旅游的基礎性工作，也是創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)的核心工作。目前，拉薩市已完成古城、東城、西城、柳梧、慈覺林等重點區(qū)域的樞紐型旅游集散中心建設，主要景點均已建成設施齊全、規(guī)模適當、功能完善的公共服務設施。旅游交通方面，拉薩市新建農(nóng)村公路314.9公里，開通27條農(nóng)村客運班線;S5拉薩至澤當快速通道建設進程已過半，拉薩至那曲高等級公路也全線開工，大大提高了拉薩旅游的可進入性。“廁所革命”落實方面，拉薩市共建成313座公廁。旅游公共服務體系不斷完善，一方面滿足了游客旅游的需求;另一方面，改善了拉薩當?shù)鼐用竦纳瞽h(huán)境和質量。

4.全要素配套，優(yōu)化旅游供給體系

旅游供給是旅游業(yè)的核心要素，也是是國家全域旅游示范區(qū)的核心支撐。截止2018年底，拉薩市共有國家森林公園2個，國家濕地公園、國家級地質公園、國家級水利風景區(qū)、國家級風景名勝區(qū)各1個;A級旅游景區(qū)25個;星級酒店143個，同時引進了瑞吉度假酒店、圣地天堂洲際大飯店、香格里拉大酒店等高端國際品牌酒店，形成了種類豐富、結構合理、數(shù)量充足的酒店布局。同時，拉薩市以改革創(chuàng)新驅動為動能，堅持融合發(fā)展，推動旅游產(chǎn)品、旅游業(yè)態(tài)、旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，雪頓古鎮(zhèn)、雪鷹通用航空等文旅融合項目也初見成效。

5.全行業(yè)監(jiān)管，規(guī)范市場秩序與安全

良好的市場秩序是保障游客合法權益的重要內容，做好旅游安全工作是旅游業(yè)發(fā)展的基礎，同時良好的市場秩序和安全的旅游環(huán)境也是創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)的基本前提。2016年拉薩市制定了《旅游行業(yè)安全生產(chǎn)》、《鄉(xiāng)村民宿評定與管理標準》、《星級賓館（飯店）服務標準》等系列標準。2018年拉薩市政府印發(fā)了《全市旅游市場環(huán)境整治工作方案》，通過組織相關部門開展旅游聯(lián)合執(zhí)法檢查工作，2018年全年累計為游客挽回經(jīng)濟損失68.8萬元。構建與12345、12301互聯(lián)互通、協(xié)調聯(lián)動和信息共享的機制，大大提高了游客投訴和意見的處理和反饋效率。在各方面的共同努力下，近三年未發(fā)生較大以上旅游安全責任事故。

6.全域化治理，提升資源與環(huán)境質量

高質量的資源與環(huán)境是全域旅游發(fā)展的基本支撐，也是生態(tài)文明建設的重要內容。拉薩市持續(xù)推進旅游資源與環(huán)境保護的改革創(chuàng)新，嚴格保護自然資源、人文資源、生態(tài)環(huán)境、人居環(huán)境，全面提升資源與環(huán)境質量。拉薩貫徹落實生命共同體理念，全域整治資源和環(huán)境，成效顯著。河流治理方面，其河流域生態(tài)保護修復工程通過競爭性評審;林地治理方面，完成國土綠化造林6.92萬畝、封山育林1.13萬畝、防沙治沙3.51萬畝，全市森林覆蓋率達到19.49%，城區(qū)綠化覆蓋率37.8%。同時，編制了《拉薩八廓街歷史文化街區(qū)實施評估》，完善《拉薩老城區(qū)保護條例》，保障歷史文化街區(qū)的原有風貌的延續(xù)的同時拓展了新的功能。

7.全媒體營銷，擴大區(qū)域品牌影響力

塑造特色鮮明的目的地品牌形象是國家全域旅游示范區(qū)建設的重要內容。近年來，拉薩以“圣潔拉薩 健康之旅”為宣傳主題，在傳承、發(fā)展、宣傳優(yōu)秀民族文化的同時，注重展示新拉薩經(jīng)濟發(fā)展、社會進步、民族團結、和諧穩(wěn)定、生態(tài)良好的新風貌，擴大了拉薩旅游品牌知名度、美譽度、吸引力和影響力。拉薩市近幾年連續(xù)舉辦中國西藏國際文化旅游博覽會、中國拉薩“雪頓節(jié)”、世界遺產(chǎn)旅游推廣聯(lián)盟大會、拉薩國際半程馬拉松賽等活動，在京津冀、長三角、珠三角、川渝等地區(qū)開展拉薩旅游宣傳活動，加強與區(qū)內各地市的合作，舉辦“冬游西藏？醉美318”、“拉北環(huán)線旅游推介會”等系列推介活動。重點做好“七個合作和一特刊”，實現(xiàn)拉薩旅游全媒體傳播，產(chǎn)生較大的影響力和競爭力。

四、總結

發(fā)展全域旅游對美好生活需求的滿足、社會穩(wěn)定發(fā)展、文旅融合發(fā)展、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施、國際旅游城市的建設具有重要意義。拉薩市從全部門參與、全流程保障、全方位服務、全要素配套、全行業(yè)監(jiān)管、全域化治理、全媒體營銷等方面入手，創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)。

參考文獻：

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[4]周家俊，周曉鵬，黃瑩.甘孜州全域旅游的內涵研究[J].旅游縱覽（下半月），2015（10）：99.

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18BLSG004為2018年度哲學社會科學專項資金項目“拉薩打造全域旅游的創(chuàng)建途徑與發(fā)展模式研究;