抖音、小紅書等新網絡營銷方式產生對電子商務影響及企業對策

摘 要：新時期，以抖音、小紅書為代表的網絡營銷平臺共同推動著傳統網絡營銷模式的變革。基于此，文章在簡要闡明網絡營銷內涵的基礎上，以抖音、小紅書等平臺為例，對網絡營銷發展趨勢進行了簡單探究。并對抖音、小紅書等新網絡營銷方式產生背景下企業應對措施進行了簡單分析。

關鍵詞：抖音;小紅書;網絡營銷

抖音、小紅書等線上營銷平臺各品類平均滲透率不斷攀升，特別是在全國疫情爆發的背景下，商品線上滲透率整體提升明顯，對傳統網絡營銷模式造成了較大的沖擊，也提供了良好的借鑒。基于此，對基于抖音、小紅書等平臺的網絡營銷發展趨勢進行適當探討具有非常重要的意義。

一、網絡營銷的內涵

從營銷的視角入手，網絡營銷可以視為在互聯網的基礎上，利用互聯網技術，充分滿足消費者需求，達到企業營銷目標的一種渠道。網絡營銷并不等同于網站營銷，或者電子商務，其是一種傳統營銷理論在互聯網環境中的進一步延伸[1]。從廣義上來說，網絡營銷可以看作利用企業內部網、社會網絡、行業系統專線網、互聯網、計算機網絡、無線網絡、有線網絡等一切網絡開展的營銷活動;而從狹義層面進行分析，網絡營銷主要指依據一定營銷目標，以國際互聯網為主要手段開展的營銷活動。

二、網絡營銷發展趨勢

（一）品類小而美

品類小而美主要指在保證電子電器、紡織服裝、家化家清與食品飲料等一級品類齊全的基礎上，依據消費者個性化需求，對二級品類進行進一步細分。其是抖音、小紅書等平臺網絡營銷過程中主要展現特征，如在電子電氣品類中，抖音平臺將其向個人便攜式電子消費品、小家電等模塊進行了進一步延伸，而在家化家清品類中，小紅書平臺則依據目標人群需求，結合自身slogan（廣告語：標記我的生活）涉及的年輕人生活方式及線上購物需求，進行了美膚個護、彩妝等品類的重點滲透，有效的保證了平臺在電商存量市場客單價上升率及增量市場MAU（月活躍用戶）增長率。

（二）營銷生活化

營銷生活化從本質上而言是將平臺營銷內容與消費者實際生活緊密結合，又可稱之為社區化營銷，其是抖音、小紅書平臺網絡營銷的主要方針[2]。以小紅書平臺為例，平臺在網絡營銷決策制定過程中始終貫徹“生活方式分享平臺”的定位，以構建一個“美好、真實、多元”虛擬城市為目標，以“種草社區”為標簽，邀請明星入駐，還贊助爆款綜藝，如《偶像練習生》、《創造101》等。在通過明星種草社區獲得巨大流量之后，小紅書從組織層面入手，突破了社區、電商兩大業務間聯通壁壘，隨后將品牌合作人制度進行了進一步升級，徹底實現了社區商業化的新型網絡營銷。在“社區+”網絡營銷過程中，為保證社區“種草”的精準性，小紅書平臺依托自身3億用戶，精準洞察消費趨勢，在自營的福利社、入駐品牌（跨境）的基礎上，打通了粉絲、博主間連接渠道，逐步形成了以護膚穿搭、泛娛樂為主的生活方式分享社區。

（三）沉浸式體驗

從營銷體驗上來看，抖音、小紅書等平臺所應用的人工智能算法可以為消費者提供更加豐富多彩的娛樂方式，也為消費者提供了更加多樣的自我表達或者美好生活記錄渠道。以抖音為例，抖音平臺應用人工智能技術，將整個平臺劃分為了搞笑戲精的有趣類、顏值萌娃萌寵的美好類、知識傳播的有用類、滿足好奇心的新奇類等多個類比，且為每一個類別提供了“洗腦”音樂，可以在短時間內吸引消費者并激發消費者購買欲望[3]。除此之外，抖音在微博、知乎等流量平臺的開屏或者內部，插入了有關話題的討論，甚至通過官方主動發起相關話題，邀請用戶在線上討論。在討論期間，為了促使用戶盡可能沉浸在平臺營銷環境中，抖音官方還鼓勵用戶、營銷者制作全屏幕式短視頻，并自動循環播放自己創作的短視頻刺激用戶的視聽，促使用戶盡可能沉浸在上網環境中。

三、抖音、小紅書等新網絡營銷方式產生背景下企業應對措施

（一）精簡品種類型

從抖音、小紅書等平臺細分品類運營邏輯思維視角進行分析，可知在線上內容轉化、大量流量涌向線上的背景下，用戶決策層數不斷提升，流媒體、在電商呈現出攻守道錯位交鋒的特征。抖音、小紅書等平臺在提升品類質量的過程中立足現有用戶基礎進一步挖掘下沉市場流量，拓寬了導流渠道。借鑒抖音、小紅書等平臺在品類細分、導流渠道拓寬方面的經驗，進入發展平緩期的企業可以在滿減買贈、折扣秒殺等傳統電商促銷收割買家手段應用的基礎上，依據標的用戶群擴大、產品普及率提升的目的，利用社交裂變，提升線上滲透率，并利用內容生態，開展大存量留存。同時為避免商品種類過多、活動促銷過于頻繁導致買方產生疲憊感，企業可以借鑒以小紅書為代表的跨境電商種草、抖音的帶貨營銷經驗，以種草為主要目標，精簡品種類型，將涵蓋產品信息的趣味軟文推薦給買方，以刺激買方購買欲望。

（二）構建社區營銷平臺

借鑒抖音、小紅書等平臺在社區營銷平臺構建方面的經驗，企業可以從產品營銷內容視角入手，將生活方式的分享社區構建作為自身的核心業務，利用眾多的UGC內容（用戶生成內容）也為企業真實口碑庫的形成奠定基礎。同時企業相關網絡營銷人員應以增加用戶留存為重點，運用生活化內容社區構建的方式，匯集吃喝玩樂攻略，形成一個生活方式的百科全書及銷售導引體系，提高線上營銷優勢。在這個基礎上，考慮到現階段網絡購物用戶時間、數量較為穩定，且對強推廣告形式較為抗拒，因此，企業可以網紅達人的良心推薦為社區核心，將優質內容的營銷方式慢慢的滲透到生活化內容社區。結合社群論壇、自媒體等模塊的開放，可以通過生活化內容的形式，滿足企業進一步發展需求，直接提升買家獲取產品的體驗感。

（三）優化沉浸式體驗服務

企業網絡營銷人員可以借鑒抖音商業化營銷的方式，綜合利用電商導流、直播打賞、廣告變現、MCN孵化等方式，完善線上品牌合作平臺。并在MCN、KOL、和品牌搭建供應方、需求方信息交互平臺，綜合利用好物推薦、互動直播，將UGC社區的流量引向商城，為用戶提供沉浸式消費體驗。企業在營銷過程中可以積極引入VR技術或者AR技術，將其與短視頻結合，帶給買方身臨其境的感受，提升貨物或服務吸引力。除此之外，為了增加買方的新奇體驗，企業網絡營銷人員可以借鑒抖音平臺動態人臉識別技術，提升貨物拍攝階段修飾質量。必要情況下，可以在企業營銷平臺設置專門的便捷拼接、快速存播模塊，以活躍在線買方人數，激發期購買欲望。企業也可以緊抓核心受眾，出臺更多的獎勵機制，驅使每一個購買產品或者享受服務的買方主動承擔信息傳播、推銷任務，不斷拓展分享推廣空間，達到信息傳播裂變、貨物或服務營銷良性循環的目的。

四、總結

綜上所述，抖音、小紅書等平臺是原生于互聯網時代的產品，其內部各品類、或品牌的產品主要依托線上渠道享受行業增長紅利。通過對抖音、小紅書等平臺網絡營銷模式進行分析，可知品類小而美、內容生活化、沉浸式體驗是網絡營銷發展的主要趨勢，也是平臺品類線上銷售持續發力的關鍵。基于此，相關網絡營銷人員應根據平臺實際情況，對現有品類進行精細劃分，同時進行與消費者生活相貼近的內容創造，持續發掘平臺優勢，為消費者提供沉浸式體驗，最大限度提高品類線上滲透率。

參考文獻：

[1]本刊編輯部. 隨機應變，迎新而上[J]. 銷售與市場， 2019（24）：1-1.

[2]劉海蘭. 新媒體業態下護膚美妝新營銷的機遇與挑戰[J]. 中國化妝品， 2019（5）：70-75.

[3]劉詩琪. 電商營銷發展趨勢化研究——以抖音、小紅書等“即時滿足”平臺為例[J]. 市場周刊， 2019（5）：56-58.

作者簡介：

王欣（1982—），女，漢族，吉林四平市人，長春大學本科畢業，柳州市第一職業技術學校商貿物流系，講師，研究方向：電子商務 。