網絡購物目標群體客戶特征研究

陶洋 孫立敏

摘 要：網絡購物是我國現階段流行的購物方式，電商平臺通過跟蹤客戶的瀏覽數據能夠了解目標群體客戶的偏好，滿足客戶需求的同時，還能提升平臺短期與長期的收益能力，促進企業營銷的可持續發展。近年來，我國居民收入不斷提升，居民消費需求日益多元化，如何滿足顧客需求成為電商不得不面對的問題，結合市場營銷學理論和我國電子商務狀況，討論了目標群體的消費特征，提出改進電商網絡營銷和提高消費者滿意度的策略。

關鍵詞：網絡購物;目標消費群體特征;網絡營銷

一、網絡購物背景現狀

（1）社會現狀

截至2019年6月，在我國居民網絡購物人數達6.39億，占全部網民的74.8%。近3年，網絡購物的使用率逐年遞增，如圖1所示。在當今時代，網絡購物已經成為了全民生活習慣的一部分，這種購物消費需求將形成的潛在商機是電商平臺都競相爭取的。

（2）時代背景

網絡購物為了適應互聯網時代趨勢和消費者日益增長的物質需求，將市場營銷學、電子商務學與統計學學科的理論知識與購物營銷的實踐經驗相結合，在國內購物消費變化中得到發展創新。這種方式不再局限于傳統單一的線下實體購物，而是具有針對性的線上購物。在計算機大數據下，客戶可以不用再東奔西跑找超市，省去比較價格而流失的時間成本。網絡購物在自家平臺上進行點對點營銷，想顧客所想，投其所好。如今，已經發展了多個營銷方式，例如，在雙十一光棍節當天推出促銷節日，同類型的還有“618狂歡節”“家裝節”等等。在這種情況下，了解目標客戶的特征，針對性投放廣告實行營銷，是取得成功的重要環節。

目標群體特征是網絡購物營銷推廣中使用最多的一個環節。不管是為了讓消費者擁有更好的體驗，還是為了企業內部更高效的管理，精確分析特征都能提升平臺影響力。網絡購物不再是傳統的產品導向，而是注重客戶導向，對待不同客戶都能個性化推送，與客戶進行互動，靈活的拉近平臺方與顧客的關系，促成雙方的信任與依賴，提高產品成交率。

二、網絡購物客戶特征分析

目標群體客戶特征為電商平臺提供信息基礎。本文所研究的目標群體包括網絡購物支付群體和網絡購物潛在群體，分析目標群體的消費特征能在各個電商平臺推廣新品時得到事半功倍的效果。一方面，網絡購物營銷方式必須突破原有的“硬營銷”，固化的銷售方式，將新時代消費者需求與營銷方式進行全面更新，用最了解顧客需求的方式，發掘客戶最獨特的個性方式，并根據平臺主打特色發展出獨特的營銷方式，提高企業利潤和顧客滿意度。另一方面，分析目標群體客戶特征，一定程度上調動平臺工作人員的積極性，通過對大量數據的對比分析，對數據結果進行預測和解釋，可以為電商平臺提供探索未知的動力，能夠使員工在挑戰性的環境下，進行不斷創新，對平臺企業內部管理大有益處。

通過學習了解網絡購物平臺公布的相關數據，將目標人群的購物行為特征分為四類。

（1）風險大，價值高的產品

客戶常常是反反復復查看相關廣告頁，充分了解產品的信息，謹慎做出選擇，思考再三后才會選擇購買。具有這種特征的客戶，在心理上往往要經過多番較量，例如，當我們準備買一件昂貴的，不了解的、不常購買的但是非常有價值的產品時，嚴重缺乏了解僅僅依靠導購的只言片語難以下定決心購買，因此，這類客戶在看到商品后，事后還會不斷上網學習產品的性能和特點，了解不同品牌的該類商品的優劣勢，未知風險和不確定性不得不使客戶經歷一個漫長的學習過程。

（2）風險大，價值低的產品

客戶需要花費時間去減小高風險將帶來的損失。當在選購該類商品時，受到價格刺激往往會沖動消費，購買使用一段時間后出現不滿意心理，感到不平衡甚至有失落感。這類產品在時間恰當，產品質量合格，購物平臺的營銷手段足夠誘人，就能夠吸引大量客戶來購買。

（3）風險小，價值高的產品

目標客戶常會更換不同品牌來交替使用。由于已知風險，客戶不愿意花費大量時間來比較，合適就行，而不斷更換品牌是為了更多新的嘗試，有了對比才能擁有更好的體驗。這類客戶不同于第二類客戶，購物完后會出現滿意度低的情況，反而再比較后能得到更高的滿意度體驗。

（4）風險小，價值低的產品

目標客戶被動接收信息，看中即買。這類產品價值低廉，客戶的消費能力完全能夠實現;風險小，客戶無需花費高成本來彌補損失。

三、基于目標群體消費行為特征的網絡營銷策略

（1）實現產品與客戶的個性化銜接

網絡購物模式發展到目前，每一位顧客都有自己獨特的行為特征，特別是在顧客已經被海量的信息覆蓋自己原本個性和審美方式，造成了較大的視覺沖擊和心理負擔的這種不利情況下，電商平臺要在提高營銷效果上下功夫，不能以偏概全，毫無目標地營銷，做出更加符合顧客消費行為特征的營銷設計，為每一位意向客戶推送他所需要的信息，滿足不同客戶的個性化需求。

（2）注重產品與客戶的互動式體驗

互聯網背景下的網絡購物，顧客的主觀意愿更加強烈，價格，時機，環境等等多重因素都會對顧客購買行為產生影響，因此，網絡購物平臺不能僅僅以圖片和文字的方式銷售產品，不同的客戶對文字描述的產品品質有不同的理解，多運用視頻音像等中介實現客戶的多元感官，開設直播，既能加強與顧客的互動，又能提高營銷的效率，有效搶占市場。特別對于風險大，價值高的產品而言，互動營銷能夠打消顧客對產品的疑慮。

（3）加強客戶與產品的實時性傳播

顧客本著節約成本的目的在電商平臺上購物，傳統的購物在時間和空間上都受到種種制約，網絡購物突破傳統購物的缺陷，把顧客消費心理的不耐性和產品營銷的滯后性兩者矛盾緩解，打通顧客與產品的第一道阻礙，實現客戶與產品的“利益共同體”。在顧客通過電商平臺進行搜索時，根據以往的瀏覽數據，自動聯想搜索方案，利用好搜索端口，提高營銷反應速度，為顧客提供最合適的產品，對客戶的深層次需求及時做出反應，預估消費行為滿意狀態，能夠避免顧客走馬觀花式瀏覽，節省不少時間。

四、結論

在網絡購物風行的背景下，研究目標群體消費行為特征、分析網絡營銷方式，不僅能夠更好的滿足顧客需求，提高消費者滿意度，還能實現企業成本最小化，在市場營銷中形成競爭優勢，占有更大比例的市場份額，實現企業與客戶雙贏。

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基金項目：長沙醫學院大學生研究性學習和創新性試驗研究項目，項目編號：長醫教〔2019〕61號-099