傳統媒體向融媒體轉型的路徑及探索

夏璐

摘 要：融媒體時代，媒介的特征是以“數據庫”為中心，以“用戶”與“服務”為基本點，“打通”是融媒體時代模式創新的關鍵。《南京教育頭條》通過聚焦教育熱點話題，小中見大，實現內容兼融;發揮跨界策劃優勢，縱橫聯合，實現資源通融;凸顯自身優勢，價值引領，實現利益共融為傳統媒體向融媒體轉型提煉了實施路徑，進行了有益探索。

關鍵詞：傳統媒體轉型;融媒體發展

眾所周知，融媒體時代，媒介的特征是以“數據庫”為中心，以“用戶”與“服務”為基本點，“打通”是融媒體時代模式創新的關鍵。傳播影響力的達成，內容和渠道缺一不可，在媒體形態深刻改變的當下也是如此。內容的本質是對大眾感興趣的事實的表現，而對這些內容進行廣泛或精準的傳達則離不開渠道。近年來，傳播渠道從傳統的電視廣播報紙，擴展到網絡，尤其是移動端的新媒體。這是傳播渠道的擴展。隨之也帶來了傳播內容的變化。

《南京教育頭條》是南京廣電集團2016年實行項目制后，首批孵化的重點項目。立項之初，我們就確定了電視平臺和新媒體平臺并陳，融合發展的方向。在歷時兩年的發展過程中，我們堅持輿論導向、立足咨詢發布、專注政策解讀、深耕熱點分析，努力探索傳統媒體向融媒體轉型之路，形成了具備自身特色的媒體矩陣與工作方法。

一、聚焦教育熱點話題，小中見大，實現內容兼融

如果說網絡媒體占據了流量優勢，那么傳統媒體在教育熱點話題中的專業度和公信力則更為用戶所倚重。2016年5月31日，在“南京教育頭條”微信公眾號剛運營7天之際，推送了一條醫藥中專的專業介紹，最終的閱讀量突破七千。我們敏銳的捕捉到就業窗口期家長對相關話題的深度解析的渴求度，點面結合、由淺入深，由“小切口”入手，著眼“大主題”，以典型人物的成功個案，揭示了人才成長的“非典型”路線，避免了龐大的數據羅列，更具有親和力說服力。為家長、學生提供切合其需要的“定制化”服務，將紛亂龐雜的信息整合歸納、去偽存真，以公正、專業的分析為主導，以真實、鮮活的案例為佐證，以圖文并茂、音畫結合的報道為手段，將融媒體的優勢發揮到極致，達到了良好的傳播效果。

二、發揮跨界策劃優勢，縱橫聯合，實現資源通融

一直以來，傳統媒體在政策的發布、解讀、答疑過程中做了很多主動、有益的嘗試，但似乎都沒能捅破那層“窗戶紙”，尤其對于教育領域新政策、新動向這樣關乎民生的重大問題來說，如何能整合各方資源，打破“次元壁”，讓學生、家長、社會放心、滿意，也是我們一直以來孜孜以求的工作目標。2017年3月南京中考平行志愿相關政策剛剛發布，《南京教育頭條》主辦“2018中招解析會”，聯合業界權威、召集媒體同行、聯絡區域名校、廣泛告知家長，線上線下相結合，將權威專家請到學校與家長面對面，進行真人解答，到場人數超過1300人，臨時增開第二現場，當天在線觀看人數超過27萬。將專家資源（市招辦相關領導專家）、網絡資源（家校互動平臺）、電視資源（南京廣電集團下屬各頻道）、名校資源（區域熱點學校）、家長資源整合到一起，經過科學策劃、細致安排，把好事做好，解決了各方難題，形成了《南京教育頭條》自身的工作模式流程，不僅有利于今后系列化活動的開展與執行，也為類似跨界資源整合項目提供了可復制的經驗。

三、凸顯自身優勢，價值引領，實現利益共融

首先，傳統媒體作為宣傳部門直管的主流媒體，嚴守輿論導向紅線，嚴控輿情傳播風險，在融媒體轉型之路上起價值引領、責任擔當的重要作用。

其次，傳統媒體自身專業優勢——在硬件、軟件，在采編播工作能力，在對話題的敏感性，在對報道的專業性等等方面，決定了面對同一事件，我們完全有能力實現價值的“最大輸出”。網絡自媒體直播已經司空見慣，即便達到幾萬、十幾萬、幾十萬的在線數據，也不是特別難的事，其最大問題在于對于流量的不可預期與不可持續。2017年4月14日，南京各區義務教育階段政策發布的最后節點，《南京教育頭條》在晚上7點半到9點網絡直播對今年政策的解析，兩大網紅校長面對面，選擇了政策發布后第一時間直播，因此關注度達到了在線50萬人的效果。如果說一場直播二三十萬的圍觀已經是標配，那么還有一個衡量標準，在我們看來也是做一場直播成功與否的評價維度，那就是互動區。在我們這場直播中，互動區的提問多達60幾頁，一度造成服務器卡頓。由此可見，對于合作單位來說，可預期的熱度、可控制的風險、可測量的效果才是可持續收益的最大保證。

再次，傳統媒體依然具有很強的平臺優勢。多平臺融合發展是諸多傳統媒體的長期發展戰略，支持新媒體平臺的培育也是業內一致的共識。傳統媒體的內容和渠道，在組織系統內部通暢無阻，資源整合放大極具可行性，在克服前期發展的滯礙期與瓶頸期之后，將“內容兼融、資源通融、利益共融”作為價值追求，通過理念與行為之間的良性促進與相互反哺，重策劃、抓執行，一定可以實現傳統媒體向融媒體的成功轉型。