洛陽市農村居民食用油消費現狀調查研究

高尚 王印虎

摘要：采用發放調查問卷的方法，以洛陽市農村地區農村居民為研究對象，初步探討洛陽市農村地區小包裝食用油的消費現狀，并對其特征偏好進行研究。研究發現：大豆油、花生油、菜籽油、葵花籽油市場占有額逐年增長;以5L包裝食用油為主流的小包裝食用油，成為廣大農村地區家庭的主要選擇;農村地區的中小型超市、便利店、供銷社等地方是選購油脂的主要區域;中低端食用油脂具有價格優勢，高端食用油脂市場較為疲軟。此調查結果可為食用油經營者提供決策依據，為進駐食用油市場的商家提供參考。

關鍵詞：農村居民;食用油脂;需求偏好

近些年來農村地區食用油脂消費結構發生較大改變。本文以洛陽市農村地區農村居民為研究對象，通過發放調查問卷，初步探討洛陽市農村地區小包裝食用油的消費現狀，并對其特征偏好進行研究。旨在為食用油經營者提供決策依據，為進駐食用油市場的商家提供參考。

一、數據來源與調查方法

（一）調研內容

1、洛陽市農村市場食用油市場供給情況。具體包括洛陽市農村市場內的食用油類型、品牌、廠商、價格、銷售量、銷售策略、供給情況、市場供給趨向等。

2、洛陽市消費者對食用油的消費與需求情況。具體包括：（1）食用油消費現狀與消費趨勢情況。（2）食用油的消費者需求調查研究。對市場需求容量進行預測，調查需求影響因素、需求價格、需求品種、目的、需求障礙與需求時機等。（3）消費者對食用油的消費觀念調查。包括消費者對食用油營養價值與健康的認知，對食用油功效的認知，對食用油價格的認知，對使用質量的認知，對使用品牌的認知。

（4）消費者對產品特征的需求調查。包括消費者對食用油的包裝、規格、購買地、促銷方式、宣傳方式等的需求情況。

（二）調研區域

選擇洛陽市周邊幾個縣市的農村居民作為調研對象，洛陽市周邊農村、偃師市、孟津縣、伊川縣、洛寧縣、欒川縣、汝陽縣作為調研區域，所選區域中，重點選擇具備農村戶口的農村居民。在洛陽轄區內的這幾個縣市，隨機抽取不同收入水平的居民作為調研對象。因調研對象的特殊性，采取由分院學生及畢業生為向導，走家串戶的形式，以問卷的提綱進行訪談。

（三）抽樣與樣本量

以問卷抽樣方式為主。考慮到小包裝食用油調研對象和調研過程的可控性，調查先采用分層抽樣、入戶訪談等形式，在8個區抽取25個街道居委會進行調查。然后在所選村鎮集市上，選取規模較大的超市進行食用油供給調查。調查問卷發放300份，收回有效問卷258份，有效問卷率為86%。

（四）調查問卷

洛陽市農村市場食用油調查問卷主要對農村居民個人資料和消費需求兩個方面進行調查，另外還針對鄉鎮較大規模的超市設計了調查統計問卷。

1、基本信息。包括被調查對象的年齡、性別、婚姻狀況、學歷、家庭平均月收入、家庭人口、是否有小孩等，這是進行農村市場細分的重要參數，有助于研究不同特征的消費群體在消費理念上的差異。

2、正式問卷。洛陽市農村市場小包裝食用油針對農村消費者需求情況，即食用油消費品牌、類型、價格、選擇依據、一桶5L桶裝食用油的食用時間、油品的食用次數、保存方法、外出就餐狀況等。洛陽市農村地區較大規模超市食用油供給調查內容包括超市內食用油類型、品牌、價格、銷售策略、市場供給趨向、油品歡迎度、消費者關注的主要問題等。

3、問卷描述性統計分析。重點從受訪者的年齡、性別、婚姻狀況、學歷、收入、家庭人口六個維度進行分析。

本次調研中男性受訪者180位，占調查樣本的61.22%，女性受訪者占38.78%，男性受訪者多于女性。由于在洛陽市周邊縣市的農村，男性作為家庭主事人，一般情況下“見識”高于女性，男尊女卑現象較為嚴重。

本次調查選取的對象主要針對18～70歲的人群。其中，18～30歲受訪者53人，占樣本總人數的18.03%;30～40歲受訪者42人，占樣本總人數的14.29%;40～50歲受訪者89人，占樣本總數的30.27%;50～60歲受訪者60人，占樣本總人數的20.41%;60歲以上受訪者50人，占樣本總數的17.01%。

二、洛陽市農村居民食用油消費現狀

（一）一般食用油消費現狀

1、小包裝食用油（5L桶裝）使用時間。小包裝食用油（5L桶裝）使用時間在1個月以內的占2.3%，在1～2個月以內的占71.1%，2～3個月的占22.8%，3個月以上的占3.8%。家庭人口數與小包裝食用油使用時間有類似反比關系，家庭人口越多，食用油消耗量越大，5L桶裝食用油使用時間越短。

2、農村市場食用油品類。目前，農村食用油市場上的品種繁多，選擇性較大。調研中發現，農村居民在食用花生油、大豆油、葵花籽油、玉米油及調和油消費比例中，大豆油的消費比例較大，占25.7%。花生油占比14.6%，玉米油占比16.8%，菜籽油占比16.2%，葵花籽油占比9.4%，調和油占比15.1%，其他油品占比2.2%。

3、農村市場食用油品牌。在農村市場，食用油品牌可以說眼花繚亂，一個品牌下游若干個子類型，對于農村消費者來說，牌子關乎面子。調查中發現，國油三大品牌（金龍魚、魯花、福臨門）的熟悉度和關注度都比較高，所占比例分別為23.70%、20.82%和17.35%。加之多年消費習慣，地方小油企牌子的食用油，關注度僅次于福臨門，所占比例為15.2%。

4、“轉基因”食用油身影頻現。農村食用油市場成為轉基因食用油的主要銷售區域。其低廉的價格、金黃透亮的色澤對農村居民充滿了誘惑力。對于轉基因油品的安全問題，87.6%的受訪農村居民比較陌生;農村地區的家庭餐桌、街頭小店，乃至人員較為集中的學校、醫院、各大廠礦企業等單位成為轉基因食用油的重災區，轉基因食用油隨處可見。調研中發現，轉基因食用油已大面積出現在農村市場。提起轉基因食用油，67.3%的農村居民大多數說不出個所以然，24.75%的農村居民壓根不知道轉基因食用油為何物，從來沒有聽說過“轉基因”這一說法。廣大農村對轉基因食用油科普知識的欠缺，是轉基因食用油大量充斥在農村市場的一個重要因素。

（二）高端食用油消費現狀

洛陽作為河南省次經濟發展中心，2018年底，洛陽市農村居民人均可支配收入13637元，較去年增長9.0%，農村居民人均消費支出10745元，增長3.8%，在河南省農村居民收入中處于中上游，其消費者的購買力低于全國同等城市農村居民購買力水平。對于價格高端的小包裝食用油，對于洛陽市廣大農村居民來說，遠超其可承受能力，3.7%的消費者會選擇90元以上的小包裝食用油。在這3.7%的消費者中，有2.5%的消費者用來送禮，選擇的牌子以花生油、橄欖油、核桃油為主，只有1.2%的消費者用來家庭食用，而食用的原因，是家里剛添了小孩兒。在這1.2%的消費者中，家里備有兩種油：一種是高端小包裝食用油，專供小孩兒食用;一種是普通的小包裝食用油，用于家庭成員日常煎炸烹飪食用。

三、洛陽市農村居民食用油消費特征偏好

（一）地點偏好

消費者在選擇食用油購買地點時，44.6%的消費者經常會光顧鄉鎮集市上的超市，12.4%的消費者會選擇糧油門市上購買5L桶裝食用油，19.3%消費者選擇離家較近的便利店購買食用油。隨著城鄉一體化進程加快，農村居民進城越來越方便，23.7%的消費者進入縣城較大規模超市采購食用油。

（二）時機偏好

丹尼斯、大張等洛陽市較大規模超市不斷推出超低價小包裝食用油，其銷量在促銷期間較為客觀。關于“超市中30元一桶5L食用油誰來買，一桶水比一桶油都貴”的疑問迎刃而解。研究過程中發現，在選擇小包裝食用油的時候，超市“加量不加價”或者“打折降價”等促銷方式，受到廣大農村消費者喜歡。促銷期間，食用油的銷量高于平時12.6個百分點。

另外，在調研中發現一個較為有趣的現象。12.6%的受訪者表示，他們家庭平時前往超市購買小包裝食用油，而平時所使用的食用油有的來自親戚朋友過年過節捎帶的5L桶裝油，有的來自過年時候村里給村民發放的福利。本文對這部分受訪者做了重點關注，發現這部分受訪者廚房中使用的小包裝食用油，70.4%的桶裝油出自省內油企的產品，屬于地方油品，市場售價為30～40元一桶。

（三）期望價格

對于絕大數農村消費者來說，牌子是“面子”，價格才是真正的“里子”。農村居民收入水平不高的情況下，價格決定才是王道。農村居民消費者在小包裝食用油選擇中，30～50元價格區間購買者比例為65.6%，此價格區間本文定位為食用油低端價格區間;50～70元價格區間購買者比例為21.9%，此區間本文定位為食用油中端價格區間;70～90元價格區間為高端價格區間，購買比例為8.8%;90元以上為特級價格區間，購買比例為3.7%。從數據中發現，農村居民小包裝食用油購買區間85.7%的比例集中在中低端價格區間;高端以上價格區間購買比例僅為12.5%，這部分受訪者屬于農村居民中先富起來的那部分人，在農村來說，屬于“有本事”的一部分;而對于大部分（87.5%）農村居民來講，更傾向于30～70元價格區間的中低端小包裝食用油。

（四）選擇食用油考慮因素

在農村市場，從調研反饋上的數據來看：中低端小包裝食用油在選擇的時候，價格>品牌>廣告促銷>營養價值>包裝;對于高端小包裝食用油，品牌>價格>營養價值>包裝>廣告促銷;對于農村有嬰幼兒的家庭，消費傾向是品牌>營養價值>價格>廣告促銷>包裝;對于無嬰幼兒的家庭，消費傾向是價格>品牌>營養價值>包裝>廣告促銷;對于空巢老人家庭，消費傾向是價格>廣告促銷>品牌>營養價值>包裝。

四、結論

綜上所述，對于洛陽市農村地區來講，小包裝食用油（5L）在農村地區銷售過程中，超市、便利店成為食用油脂的主要銷售地點;中低端油品具有價格優勢，大品牌也好，地方小品牌也好，價格是王道，至于其營養價值，因信息不對稱的原因，被廣大老百姓所忽視;在調研中，大多數具有心臟病患者的家庭，依然長期選擇菜籽油作為日常生活的主要食用油脂;在農村地區高端食用油的食用比例相對較低，市場份額相對較小;轉基因食用油正在逐步走上廣大農村居民的餐桌，正在驅逐非轉基因的市場份額。

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作者簡介：高尚（1985-），男，河南駐馬店人，助理講師，研究方向：農學、園藝學。

（責任編輯?馬志娟）