準社會互動理論下綠色金融產品的傳播

黃嘉穎 鐘沁

摘? 要：綠色金融產品是生態建設新趨勢背景下的環保與金融一體的產物，研究用戶使用意愿以及構建傳播機制有助于推動產品的傳播。本文基于準社會互動理論，以螞蟻森林為例探討社會主體間互動對用戶使用產品的影響。研究結論顯示，產品交互性、趣味性和體驗性對用戶使用有積極作用，據此對綠色金融產品的傳播推廣從平臺、機制和教育三方面提出建議。

關鍵詞：螞蟻森林;傳播方式;準社會互動理論

一、選題背景

綠色金融產品指以環保公益為目的，支持環境改善、應對氣候變化和資源節約等經濟活動的產品。2007年，歐洲投資銀行發行世界首只“氣候意識債券”，至今，世界綠色金融產品逐步豐富，綠色金融市場逐步擴大，綠色金融機制正逐步完善。

當前，尋找生態環境保護與經濟發展之間的平衡點已經成為我國發展戰略的重要基調。2017年底，包括中法英德等國在內的8個國家共同發起成立了“央行與監管機構綠色金融合作網絡”;同年國務院批準同意在浙江、廣東、新疆等5省8地探索建立綠色金融改革創新實驗區。綠色金融順勢而興。

綠色金融產品是實施綠色金融的重要工具。綠色金融產品包括環保節能融資產品、碳金融產品和環保產業指數產品。與傳統金融產品相比，綠色金融產品更強調通過自身活動引導用戶習慣，講求金融與生態活動的平衡與協調。綠色金融產品風險高收益低、風險識別技術不足等問題，作為新興金融產品，人們對其缺乏了解，投資態度非常謹慎。因此，綠色金融產品亟需新的模式加以推廣，引起投資者的注意和信任。

作為國內較為成熟的綠色金融產品，螞蟻森林兼具市場價值與社會價值，“互聯網+綠色公益+社交化游戲”的模式更是對社交互動和新媒體充分利用的典范。本文基于準社會互動理論，以螞蟻森林模式為研究案例，探討綠色金融產品傳播機制，對綠色金融產品借勢新媒體實現傳播價值，推動環境保護提供有益的幫助。

二、理論框架——準社會互動理論與綠色金融

（一）準社會互動理論

準社會互動理論被廣泛用于互聯網背景下的用戶行為研究。Ballantine，Martin Lee，Watkins利用PSI和社會比較理論，提出評估視頻博客對PSI的身體吸引力、社會吸引力和態度的影響的模型，證明了準社會互動與購買行為的正向關系;史丹福大學的SRCT發現人機互動與人際互動近似;Kumar與Benbasat（2002）提出媒介豐富度，打造PSP量表，包括直接性，理解度，積極性，投入度，主導性。

國內研究中，翁秀琪（2008）構建研究網絡資源使用的準社會互動理論框架，包括認知面、情感面、體驗面和準社會互動經驗;沙振權和周丹婷（2013）發現準社會互動關系中粉絲對品牌的態度也可以間接地產生影響;汪旭暉和馮文琪（2017）發現在品牌虛擬社群中，粉絲間的常規人際互動、與品牌方的社會互動均能對品牌關系和態度產生正向影響作用;王瑤（2019）在對研究中發現信息多樣性可以直接對粉絲消費產生影響，但粉絲媒體依賴屬性、品牌態度、任務吸引和角色曝光率不能產生影響;馬妍妍（2013）得到出社交媒體用在場感、參與感、熟悉感和儀式感來與受眾互動的結論。

（二）綠色金融產品的用戶使用

胡小梅（2019）指出不同年齡、學歷、收入、職業的人群對綠色金融產品的認知普及度、接受度等方面都不同;陰麗佳（2017）指出感知有用性、感知易用性、營銷推廣和創新性對綠色金融產品使用意愿具有正向的影響，而感知風險不具有顯著的負向影響。目前探討綠色金融產品傳播機制的研究尚少，需要研究典型綠色金融產品的傳播方式，幫助綠色金融產品的進一步傳播和可持續發展。

三、案例分析——以“螞蟻森林”為例

（一）案例的選擇

“螞蟻森林”是國內使用度較高的綠色金融產品。用戶綠色公共交通等低碳行為所節省的碳排放會被計算成虛擬的綠色能源，虛擬種樹。虛擬樹長成后，“螞蟻森林”和公益合作伙伴就會真正種下一棵樹或守護相應面積的保護地，種樹行為被政府認同并有相應的證明[1]。

截止2019年8月，“螞蟻森林”用戶累計達5億人，共種植數目達到1.22億棵，用戶累計碳排放量超過792萬噸。“螞蟻森林”以數字金融為主的技術創新，在碳市場有獨一無二的實踐意義，推動公眾綠色低碳意識向行為轉變，用行動共筑命運共同體。

本研究采用線上問卷法，從認知面、情感面、體驗面三個維度設計問卷，由淺入深探究螞蟻森林的傳播機制。問卷收集時間從2019年10月7日至10月26日，共20天，有效問卷一共284份。

（二）螞蟻森林的傳播機制

以翁秀琪的準社會互動理論框架為中介，結合螞蟻森林特性，得出產品交互性（認知面）、趣味性（情感面）、體驗感（體驗面）能影響綠色金融產品的傳播。

1.產品交互性影響用戶使用

準社會互動理論中經驗認知形構的六個過程是在與他者互動的情境中發生。在螞蟻森林中，平臺互動性與人際間互動都對用戶使用有積極影響。

第一，互聯網平臺具有互動性。

螞蟻森林借助互聯網優勢，擴大傳播廣度。在對使用螞蟻森林用戶的調查中，16-25歲占59.5%，26-35歲占11.9%，36-45歲占13.5%。“螞蟻森林”的主要用戶群體以年輕一代為主，其對線上直播等網絡宣傳方式接受程度較高。通過熟人社交互動以及線下活動搜集能量的方式，“螞蟻森林”將虛擬游戲與現實行為聯系起來，又利用網絡直播即時互動、雙向傳播的特性，將其綠色金融產品效果可視化，傳遞出有效的產品信息。螞蟻森林打通線上線下的傳播場景，組織線下公益社群參與演講、路演等活動，增強趣味性和滲透性[4]，可視化產品信息及雙線聯動推廣，極大地獲取了用戶信任，影響用戶行為，實現社會價值。

第二，熟人社交擴散，形成裂變式傳播。

移動APP中游戲化應用的人機互動性和人際互動性對感知趣味性產生正向影響，“螞蟻森林”中有多種人際互動游戲，其一是收集好友的樹苗，其二是澆樹，其三是邀請朋友加入。如下表所示，用戶主要通過支付寶等平臺（69.2%）與朋友推薦（31.5%）了解螞蟻森林，熟人圈子的方式擴散能雙向互動維系人際關系，增加用戶數量。同時利用其社交互動性，提高用戶的持續使用意愿，有利于加強人際互動和聯絡，提高用戶粘性。

熟人社交的內核使產品在用戶使用初期有更高的安全感和接受程度，依托于社交軟件，符合年輕人的社交習慣[2]，順應當下人際管理需求，也能夠通過裂變的方式擴大傳播范圍，宣傳綠色低碳的理念。

2.產品趣味性影響用戶使用

用戶的情緒與美感體驗成為產品設計的主要方向，趣味性常常被用來測量各種產品使用者的使用意愿。

社交游戲化吸引用戶使用。在問卷調查中，以“生活娛樂”為使用原因的用戶占比66%，僅次于“環保需要”的使用原因。螞蟻森林采用激勵機制，提高公眾參與度。通過“互聯網+綠色+公益+社交化游戲”的創新模式，利用移動互聯網技術的發展，將用戶綠色低碳行動記錄下來，培養用戶的使用習慣，通過社交互動幫助用戶養成綠色低碳的生活方式。其中的“社交化游戲”屬于“螞蟻森林”的激勵機制，借用游戲的吸引力，增加用戶粘度，再通過熟人網絡，提高公眾參與度，從而達到了擴大傳播的目的。

3.產品體驗感影響用戶使用

McCarthy and Wright（2004）指出，當人們的感官完全適應和掌握所處情境時，個體往往參與傳播，與環境互動。

第一，產品理念吸引力影響用戶使用。

螞蟻森林將低碳消費與金融產品相結合，以綠色理念促進用戶自覺使用。用戶個體參與到環境治理的行動中，感受自己的行為的社會價值，促進自覺使用。由于在“螞蟻森林”中，個體用戶的低碳行為都會為荒漠匯聚綠色能量，向荒漠化地區捐助真實樹苗，緩解土地荒漠化。個體行為創造的公共價值使得隨手公益成為現實，實現表達自我的社會責任感和成就感。“螞蟻森林”向社會傳達綠色行為的信號，利用游戲化的方式改善用戶日常生活習慣，從而推動用戶自覺使用和推廣產品。

第二，人際間互動能夠實現用戶心理滿足感。

在用戶心理層面上，根據馬斯洛理論，需求分成生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實現，公益活動能夠使人獲得參與感、滿足感，并對其個人意義及價值產生認同感。“螞蟻森林”融合了“互聯網+綠色+公益”、說服理論、社交及游戲娛樂的設計理念，極大程度上調動了社會公眾的行動力，將網絡中的“種樹”行為作為現實生活場景的延伸，將用戶情感貫通于虛擬世界[5]，使公益場景得到了最大化的拓展，同時滿足了用戶娛樂消遣、自我認同、社交互動等各方面不同程度的需求。“螞蟻森林”的用戶心理滿足程度高，有利于提升用戶體驗感，促進互聯網公益的傳播。

由論述可知，在準社會互動理論下，“螞蟻森林”借用網絡平臺為傳播信息載體，充分運用利用用戶互動、直播的交互性與趣味性，采用激勵機制，提高公眾參與度，從而潛移默化改變用戶行為，在社會傳播綠色金融理念，實現低碳經濟。

四、對綠色金融產品的傳播啟示

1、增強互動性，借勢互聯網平臺

互聯網平臺將虛擬游戲與現實行為聯系，以線下活動將環保理念切入現實行動，幫助用戶形成低碳環保的理念與習慣。互聯網的無邊界性與去中心化使傳播范圍更廣，社交互動作用的加成讓產品通過熟人網絡迅速傳播，能有效擴大公益行動的影響力。

2、提高浸入感，建立激勵機制

合理的激勵機制能夠減緩用戶流失，激勵機制應當分為物質激勵與精神激勵。物質獎勵最為直觀，用戶接受度高，可以與商家合作，發放打折券或優惠券;精神獎勵滿足用戶的精神價值需求與自我認同感，小到每日開屏的鼓勵話語，大到制作捐贈勛章、證書與感謝名單滾動播放呈現。

3、加強科普教育，提升用戶價值認同

綠色金融產品需要普適化，部分公眾對投資新興金融產品持謹慎的態度，科普教育和塑造價值認同迫在眉睫。在科普教育上，可以采用線上答題pk的方式傳播綠色金融產品知識與理念;在價值認同上，借助互聯網向外界公開信息，提升用戶信心，打破對綠色金融產品的偏見，為公眾參與使用綠色金融產品打下思想基礎。

五、結語

螞蟻森林的經典模式值得后續綠色金融產品的借鑒。目前我國綠色金融產品類別單一，面臨覆蓋率及參與度不高等難題，需要探討國內外成功典例，充分運用網絡技術和網絡社交文化，進一步完善綠色金融產品的市場信息，探索構建適合我國國情的綠色金融體系。

參考文獻

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