數字化營銷與商業銀行零售業務創新

楊素娟

摘? 要：全球每天都有數十億部手機、支付系統和相機等設備催生出指數級增長的數據量，大數據和高級分析定位時代已經到來。以數據、科技為驅動，重塑商業銀行業務流程和經營形態，已經成為商業銀行發展的重要課題。本文從商業銀行零售業務面臨的困境出發，重點分析了數字化經營對商業銀行發展的意義以及實現數字化經營的措施，旨在推動數字化經營在商業銀行零售業務經營中的應用，提高運營效率。

關鍵詞：商業銀行;數字化;大數據

一、商業銀行零售業務面臨的困境

1.客戶行為變化困境

隨著線上消費、金融模式創新發展，客戶對于物理渠道的需求變化明顯，大量常規的支付結算業務分流到自助、網銀、手機等渠道辦理。但另一方面客戶資產在增加，高價值客戶規模在增加，客戶對銀行資產、負債、個性化綜合金融服務諸多方面的要求越來越高，因此，怎樣精準識別不到物理渠道辦理業務而又有產品需求的客戶成為商業銀行獲客的挑戰。

2.科技進步變化困境

銀行大量常規交易處理可通過系統自動完成、客戶自助辦理、遠程集中處理，用技術、設備替代人工，并且隨著二維碼、人臉識別、指紋識別、無卡支付等新技術應用，銀行需要手工辦理的交易越來越少，越來越流程化、自動化，常規的、需要用手工辦理的很多操作流程可以用計算機替代，因此大量網點專業人員主要從事客戶維護、產品營銷等高價值服務，而怎樣提高這些服務的價值將成為商業銀行的核心競爭力。

3.客戶需求多元化困境

近年來，隨著移動互聯網金融的流行激發了客戶的金融類零售產品需求，隨著“余額寶”的推出，各類網上理財產品不斷推出，保險公司、基金公司都不斷推出其公司旗下的網絡APP終端，網上理財的豐富信息為客戶提供了多樣的性的選擇，同時也衍生出客戶多元化的需求。隨著P2P的不斷暴雷，客戶零售業務逐漸回歸商業銀行，同時客戶的多元化需求也同時提升。面對客戶多元化的需求和豐富的各類產品，怎樣提供高質量的服務，搭建平臺也成為商業銀行的挑戰。

二、數字化經營意義

1.客戶經營意義

在未來數據經濟世界中，數字經濟體之間的商業競爭模式是一種基于平臺生態圈垂直體系的對抗，商業銀行數據經營與分析能力的強弱將直接影響其自身的生存和發展能力，領先數字化的商業銀行是能夠“廣泛連接生態的智能決策組織”，因此構建數據中臺，夯實“數據與分析”能力，是相當長一段時期里商業銀行打造商業競爭致勝武器的基本手段。尤其是在客戶經營方面，一方面，精準的客戶行為數據分析可以找到客戶在哪，鎖定目標客戶，促進新客戶的拓展;另一方面，針對存量客戶的數據分析，可以更好的了解客戶的偏好、營銷時間，可以為客戶提供更精準、更高效的服務，從而實現客戶綜合貢獻度的提高。

2.賦能社會意義

隨著互聯網金融的快速發展，針對個人客戶的零售業務也逐漸向批量化、平臺化轉型。未來商業銀行的創新方向從金融產品和服務本身拓展至客戶所在的生態圈，拓展業務疆域。其中數據具備聯通客戶不同服務場景的特質，有助于我行整合社會資源，融入客戶場景，新辟客戶觸點。一方面，通過數字力建設將助力可以構建商業銀行服務平臺+金融服務平臺+輔助支持平臺的垂直生態體系，為政府電子政務、普惠金融提供平臺生態圈，從而為更多的群眾提供金融服務。另一方面，大數據的應用，使客戶有更多的準入條件可以去享受商業銀行的金融服務，從而打通商業銀行金融服務的壁壘，實現社會的賦能。

3.管理精細化意義

只有通過在實際業務問題中運用大數據分析和高級算法設計出優化解決方案才能讓數字化經營真正為商業銀行的經營創造價值。因此，數據字化經營倒推商業銀行對企業經營進行全盤思考和分析，并從企業價值鏈中的最具潛力部分開始進行分析，按照使用案例的經濟效益、適配性、可行性和實現速度等條件進行優先排序。這個過程將推動商業銀行在產品設計、資本使用能力、人工效能能力、資金風險控制能力以及信息集成管理及應用能力進行變革，而這些變革將實際推動商業銀行的精細化管理能力提升。

4.風險控制意義

商業銀行傳統零售業務具有涉及產品多、客戶量大、渠道多等特點，因此個人零售業務風險管理歷來是監管機構和商業銀行關注的重點與難點，零售產品風險管理能力一定上反映一家商業銀行的綜合管理水平。運用大數據分析客戶需求與場景應用、員工操作與風險控制、不良客戶特征與產品標簽，可以打通營銷、受理、風險管理三者數據豎井，建立含用戶行為、管理層級、風險判斷等維度的風險客戶畫像體系，為后續風險智能預警建立基礎數據庫，構建風險預警模型，從而全面提升零售業務風險管理能力。

三、數字化經營實現的措施

1.獲取有效數據

數據作為生產要素參與收益分配，這一理論對商業銀行的經營產生了變革的影響。技術和數據兩大生產要素改革要求商業銀行要適時構筑新發展理念，密切關注5G、大數據、人工智能、區塊鏈等技術的最新進展，充分利用信息化、網絡化、智能化成果。一方面，商業銀行要充分分析利用現有的數據庫信息，將存量數據進行分類整理、細化優化，整合共享全行數據資源，提升數據服務的標準化、便捷性、共享性，鍛造企業核心數據庫，為企業的數字化經營提供基礎保障;另一方面，要從單純的囤積數據轉變為共享數據，匯集企業外部的公共數據，豐富數據庫并通過數據配套產品服務，從而賦予數據更高的價值，實現為商業銀行內部用戶或組件提供共享、智能、及時的數據應用支持。

2.管理變革與數字化經營同步

商業銀行零售業務在我國已有幾十年的發展歷史，企業內傳統的工作方式已經根深蒂固，如何說服一線員工利用數據分析獲得的洞見改變其工作和決策方式是數字化經營有效應用的關鍵。首先，商業銀行的高級管理者要公開、堅定的支持，并將數字化經營納入企業的發展戰略。其次，要把數字化經營納入企業的的日常工作流程，讓員工理解改革，并把自己看作是改革力量的一部分。再次，引入業務部門參加，設計方案要以業務部門為本，業務需求主導案例的開發。要人盡其才，業務人員識別機遇，數據人員開發算法，科技人員開發原型，使用人員執行落地。

3.數據人才隊伍建設及打造數字化經營文化

人才是數字化經營的第一生產力。商業銀行零售業務的數字化經營的目標是發現市場機遇、構建問題、制定解決方案并推廣實施應用，因此，單純的軟件工程師并不能滿足全部的需求，真正緊缺的是既懂業務又會技術的人才。因此，商業銀行要建立梯隊人才機制，既要培養有統計學、計量經濟學等數理背景的人才，也要通過項目制提高業務人員的數據分析能力。同時，商業銀行還要打造數字化經營文化，鼓勵員工探索新機會，快速完成概念證明，用數據說話。數據項目可采用可塑性強的沙盒模式，有效發現新功能，也能迅速改變，從而形成基于數據解決問題的新文化。

目前，數字化經營在商業銀行零售業務中的應用還需進一步推廣。數字化經營全面轉型需要企業全體業務部門圍繞共同的戰略愿景進行變革，打造基本功和轉型動力，這一轉型一般需要兩到三年時間，因此商業銀行零售業務應加大數字化經營推進力度，這樣才能在激烈的市場競爭中生存。

參考文獻

[1] Jit Kee Chin，Mikael Hagstroem，Ari Libarikian，Khaled Rifai.大數據掘金的九個洞察[J].財經.2019（07）

[2] 于大勇.大數據背景下商業銀行的經營與營銷策略研究[J].納稅.2019，13（11）：211

[3] 朱鶴新，商業銀行大數據戰略與規劃思考.金融咨詢網.2016