淺談色彩在平面廣告設計中的運用

徐佳卉

摘要：色彩是平面廣告設計中的主要元素之一，色彩已經成為一種語言，表達出廣告的主題。本文首先分析了色彩語義在平面廣告中的作用，包括色彩能夠直觀、快速、準確地傳達信息，色彩能夠引發受眾聯想和帶來視覺沖擊。并從通過色相對比表現色彩語義、通過明度對比表現色彩語義、通過純度對比表現色彩語義三方面討論了色彩在平面廣告設計中的運用手法。

關鍵詞：色彩;平面廣告;廣告設計

引言

一帶一路戰略下，在經濟方面實現了中國與其他國家的互通。廣告是商品的先行軍，廣告設計對產品營銷有直接影響。色彩是平面廣告設計的主要元素，語言有國界，色彩語言不受疆土限制，所以色彩在平面廣告設計中的作用更加重要。

一、色彩元素在平面廣告設計中的作用

1.色彩能夠直觀、快速、準確地傳達信息

色彩可以刺激人的感官，任何平面廣告作品都是以色彩吸引觀眾的，色彩可以觸發人的想象。色彩除了可以引起注意，還能加深記憶。所以，在平面廣告設計中，運用好色彩，就能夠更加直觀、快速、準確的將信息傳遞個顧客，從而達到廣告的目的。。

2.色彩能夠引發受眾聯想，帶來視覺沖擊

平面廣告的視覺沖擊力是引發聯想的關鍵，而視覺沖擊力和穿透力是通過色彩的飽和度和明暗度來實現的。鮮明的色彩撞入眼簾，廣告成功引起注意。不同的廣告內容要運用不同的色彩。例如，白色用于表達樸素和明快的特點，反映出設計師的純真個性;黑色用于表達堅實和嚴肅，反映出設計師內心的孤獨。不同民族、不同宗教、不同文化背景的人對色彩有不同的認識，所以設計師在選擇顏色時各有特色。

3.色彩能夠促進品牌宣傳，促使受眾形成特定記憶

艷麗色彩非常抓人眼球，在平面廣告設計中科學運用色彩，能夠起到宣傳作用，還能讓受眾形成特定的記憶。“七秒鐘色彩”論在營銷學中應用廣泛，指7秒內借助色彩讓人形成深刻記憶。所以，為了樹立品牌形象，商家在廣告設計上從不吝惜資金。移動、聯通、電信在2003年之前的標識都是藍色，不容易區分。2006年，聯通大膽改變了企業標識，運用了中國紅和水墨黑，將中國結也放入廣告中。這就在行業里脫穎而出，在中國紅色代表喜慶，中國結也非常討喜，黑色水墨穩重而高貴，極具民族特色。

二、色彩語義在平面廣告設計中的應用研究

色相是色彩的本質特征，也是區分色彩的根據。不同色有不同的語義，色彩之間的組合豐富了色彩語言，可以表達出更多的情感。

1.通過色相對比表現色彩語義

第一，同類色對比。同類色是指色相相同，依靠色彩純度和透明度來做區分。視覺角度分析，同類色肉眼難以區分，尤其是色相環上位置接近的同類色。同類色在色彩運用上是依靠明度值或者純度值來拉開同類色之間的差異，這樣的同類色相近又富于變化。例如，香檳酒廣告選擇了能夠帶給人激情、熱血、飽滿和幸福感受的紅色及其同類色作為畫面主色，其中瓶身中間靠右的逆光位置選用了低純度紅色，瓶身靠左位置選用了高明度和高純度紅色，這樣兩種色彩就實現了同類色相對比，突出表現了酒瓶的空間層次感和立體感，同時也傳達了該品牌香檳熱情如火、釋放激情的產品理念。

第二，鄰近色對比。臨近對比色是指色相環上60°到90°間隔的兩種色彩。平面廣告設計中常見的鄰近色有藍色與黃綠色，紅色與橙黃色等等。鄰近色在色相上有明顯差異，所以可以增強畫面的活躍度。例如，康師傅紅燒牛肉面用了橙黃色和紅色作為主要色彩，平面的背景是橙黃色，中間面餅和配菜主色調采用紅色，另外還搭配和黑色和黃色和綠色等。這就讓廣告的畫面非常活躍，能夠吸引人的關注。另外，紅色和橙黃色本來就可以增強人的食欲，餐飲行業大多運用這兩種顏色，紅色和飲食聯系起來已經成為一種潛意識。所以，紅色與橙黃色的搭配，在康師傅方便面中具有多重語義功能。

第三，互補色對比。互補色是指色相環上夾角為180°的兩種顏色。平面廣告中常用的互補色有紅色和綠色、黃色和紫色、藍色和橙色等等。互補色具有明顯的色相差異，對視覺有明顯的刺激，短時間內人體會產生亢奮。雖然互補色有很多優點，但是他容易在長時間內導致視疲勞。所以，平面廣告中對比色的使用是非常謹慎的，運用過程中要保證受眾的舒適度。富士Finepix相機廣告選擇了粉紅色和綠色及黃綠色等進行搭配，既照顧 到了受眾的視覺感受，又最大程度地突出了產品本身。同時，粉色和綠色兩種色相活躍、對比強烈的色彩，還將富士新款相機絢麗、飽滿的產品性能傳達了出來，用色語義十分貼切。

2.通過明度對比表現色彩語義

色彩明度差異是因為反射亮光能力不同而造成的明暗差異，色彩明度影響畫面的亮度，視覺體驗受色彩明度影響。為了提升廣告設計作品的層次感，增強畫面的表現力，常常使用色彩明度來表現語義色彩，漸變調和色也是常用的方法之一。基本標準是黑、白、灰的11個明度階梯，明度差小于3是類似明度對比，大于3是高明度對比。

第一，類似明度對比。類似明度對比的應用關鍵是控制明度值，一般用來表現和諧統一的主題，它的色彩語義是樸素而平淡，踏實而穩重。如果對廣告作品有趣味性的要求，則可以在色彩種類上做文章，使用多種顏色，活躍畫面色彩，在亮度和清晰度上有所提升。例如，公益海報作品《拯救森林》，采用的類似明度的色彩，淺褐色的畫面背景以及深褐色的枯木形成了類似明度的對比，加之枯木下邊的黑色，整幅作品呈現出一種莊嚴、肅穆而又凄涼的視覺感受，傳遞出樹木被砍的悲涼以及自然環境的惡化之意，號召大家要“保護環境、拯救森林，以維護我們共同的綠色家園”的主題思想。

第二，高明度對比。色彩明度對比方式最明顯的是高明度對比，灰度測試卡中大于3級的兩種色彩都可以稱作高明度對比。常見的高明度對比是黑色和白色，兩者相鄰10級，為了提升色彩的透明度則在基礎色上加白色，反之加黑色。高明度對比的顯著優點是強烈的視覺沖擊力，可大幅度提高作品關注度。例如，德國拜耳食品公司的廣告設計，廣告作品中的白色、藍色、黃色以及紅褐色構成了一組高明度的色彩組合，這種高明度的對比不僅突出了各個主體物的視覺輪廓，營造出一種棱角分明的視覺形象，而且提升了作品的層次感，從而傳遞出了一種新鮮美味的色彩語義，提高了受眾的食欲和購買欲望。