新冠疫情下中國跨境電商行業發展路徑研究①

湖南涉外經濟學院 諶樂芳

1 中國跨境電商行業的特點

2015—2019年，中國跨境電商進出口零售總值持續擴大。2019年，中國跨境電商零售進出口總值持續走高，為1862.1億元，較上年增長38.3%。受新冠疫情的影響，2020年跨境電商行業受到較大沖擊，中國跨境電商零售進出口總值較上一年有所減少。

2014—2019年，我國跨境電商交易規模、占比呈現逐年增長的態勢。2018年我國跨境電商的交易規模達到9.0萬億元，占進出口貿易總額的28.3%。

中國跨境電商行業滲透率逐年增加，2019年中國跨境電商行業滲透率為33.29%，相比2018年的29.5%，提升了 3.79%。跨境電商行業從2014—2019年的行業滲透率逐年增長，說明越來越多的消費者愿意在電商平臺上購買產品或服務。

2 新冠疫情對于中國跨境電商行業的影響

2.1 訂單量受疫情程度影響

如表1所示，2019—2020年中國物流公司向全球發出的包裹數量平均占比高達60%。由于受到新冠疫情影響，很多包裹發不出去，尤其是2020年2月份明顯下降。

表1 2019—2020年中國物流公司發出包裹數量統計表

中國跨境電商出口國家主要分布在美國、歐洲等地，新興市場的滲透和競爭力相對較低。由于2020年2月是中國新冠疫情的高峰期，歐洲國家擔心因此受到影響，于是快遞包裹量下降明顯。2020年3—4月開始回升，主要原因是中國控制疫情得當，國外疫情也沒有蔓延。到5月，國外疫情開始大爆發，疫情嚴重的國家開始出臺政策封鎖城市，物流進一步受阻，快遞單量又開始下降。

2.2 供應鏈效率下降、貨物囤積

2020年中國出口集裝箱數量急劇下降的數據，反映出由于中國各地停產停工和產能不足對全球供應鏈的沖擊，迫使產業面臨中間產品斷鏈的危險。

如表2所示，2020年1—6月中國集裝箱出口數量為75萬個，累計同比下降43.7%。2020年1—2月，由于疫情導致的企業停工使中國對外供應減少，導致出口集裝箱數量大幅下降。3—6月雖然有回升但是整體效率還是較低。

表2 2019年6月—2020年6月中國出口集裝箱數量數據表

2.3 國際物流受阻

新冠疫情在全球范圍內的爆發，已導致物流成本持續上升，歐美國際長線的價格從20元漲到100元，亞洲短線從10元漲到40元。全球航班不斷縮減，目前全球航空運力減少到不足40%，歐洲的航空運力縮減了80%，美國的航空運力減少了70%。

2020年疫情期間，由于國際航空市場運力比正常時期減少，客機腹艙物流運力大幅下降，導致空運時長增加，價格持續上升。近八成的跨境電商賣家表示國際物流價格每日上漲。在航空運力下降、物流人手不足以及地區邊境管制等因素的影響下，跨境物流嚴重受阻。

3 案例分析：新冠疫情下阿里國際站的發展

3.1 發布疫情期間的商家扶持政策方案

2020年2月19日，阿里國際站發布了疫情期間的商家扶持政策方案，其重點在于解決物流、資金鏈以及云辦公問題。

(1)在物流方面，阿里國際站物流協同菜鳥及生態，為客戶提供高確定性全鏈路可視化的物流解決方案。

(2)在解決資金鏈問題上，阿里國際站推出疫情期間企業金融服務扶持計劃，企業金融和網商銀行為國際站商家提供諸多金融權益。

(3)關于在家辦公，阿里國際站已聯合釘釘為賣家提供專屬線上辦公支持通道，除享有釘釘普通權益外，還有一系列專屬權益。

3.2 新貿節促進數字化新外貿

2020年3月2日，阿里國際站“2020年新貿節”正式啟動。

(1)商機來源方面，阿里國際站致力于為平臺商家帶來更多更精準的流量。一方面流量渠道全開，打造線上流量新增長點，另一方面引入精準流量，匹配行業化、定向化進行高效轉化，確保從流量到訂單的高效轉化。如圖1所示，3月新貿節期間，訂單量同比增長114%。

(2)履約保障方面，阿里國際站在物流、供應鏈、現金流方面推出一系列舉措保障商家的履約確定性。

(3)運營提效方面，阿里國際站開啟一系列旨在提升中小外貿企業數字化轉型升級的舉措。

如圖1所示，阿里國際站2020年3月新貿節的成績斐然。交易總額同比增長167%，訂單數同比增長114%，支付買家數同比增長77%，中國外貿新業態逆勢而上。

圖1 2020年3月阿里新貿節關鍵業績指標同步增幅 (單位：%)

3.3 開啟網交會助力轉型

(1)利用直播營銷，提升直播內容質量，加速商家通過直播帶來詢盤翻倍增長。開設短視頻專場，直觀立體呈現商家能力、商品優勢。

(2)借助大數據分析的技術手段，達成供需雙方的商機精準匹配。

(3)阿里國際站推出免費音頻會議功能，支持買家和賣家1對1實時溝通洽談，建立買賣雙方的信任，提升線上溝通效率。

展會商家效果提升明顯，直播商家日客均活躍買家數提升顯著。根據阿里國際站官方數據顯示，這場網交會參展商的日客均詢盤數同比提升132.2%，直播商家的日客均詢盤數同比提升129.9%，已支付訂單量同比增長243%。

4 中國跨境電商應對新冠疫情的路徑選擇

4.1 線上展會推動銷售

疫情當下，會展業深受其影響，根據中國會展經濟研究會發布的《關于會展業應對新冠疫情的調研報告》顯示，中國2020年2—4月受疫情影響的境內展會近3500場，出境展受影響程度更為嚴重，會議產業影響程度不亞于展覽業。訂單是企業賴以生存的生命線，沒有展會，就沒有訂單，網上參展將是未來外貿企業拓展業務的新趨勢。

國務院4月7日常務會議決定第127屆廣交會于6月中下旬在網上舉行，外貿企業要大力發展數字化手段開展網上洽談，利用網上展會來吸引客戶。 “企業和展品全部上線”，沒有傳統物理空間的限制，企業能推銷的產品數量可能明顯增多。為了提高商品和企業的曝光量，展會建議企業充分采用電商通用的谷歌搜索引擎、臉書等網絡社區營銷以及直播帶貨形式。截至2020年6月24日，網上廣交會合計出口約14126億美元。值得注意的是，入駐阿里國際站的賣家，在網交會上創造出同比增長243%的訂單量。

4.2 加速數字化新外貿道路

首先，跨境電商數字化貿易平臺從營銷數字化階段、交易數字化階段已邁入產業鏈數字化階段，即從當年單一的線上展示功能，到逐步滿足下單、支付、物流的基本貿易訴求，再到如今發展為能支持報關通關、海外倉儲、結匯退稅、代運營等服務的一站式外貿綜合服務平臺。

其次，全球化企業成型的難度將極速降低，并最終實現“零基礎全球化”。借助跨境電商的數字化平臺，即使缺少外貿經驗的企業也無需花費大量資金和時間尋找各類服務商，快速開始外貿生意，建立遍及全球的營銷網絡、供應鏈體系和履約通道。

4.3 國際物流渠道進一步完善

新冠疫情使跨境電商企業意識到物流的突出重要性，國際運力不足、海外倉受限、物流渠道不暢通是短期之內抑制我國跨境電商發展的重要因素。

首先，我國跨境電商企業積極優化國際物流線路，保障商品寄送，并且向廣大跨境電商賣家開放海外倉服務，以緩解亞馬遜FBA限制商品入倉的壓力。

其次，在空運方面，積極進行“客改貨”業務，把客機臨時改造成貨機，繼續發送防疫物資以及跨境電商商品。

最后，我國跨境物流供應鏈企業應充分釋放活力，開始全方位構建自主經營的國際物流通道，有助于降低我國跨境電商對國外物流企業的依賴，提高抗風險能力。

5 結語

在政府發布諸多跨境電商行業扶持政策下，跨境電商企業舉辦線上展會等措施，幫助傳統中小型企業和外貿商家進一步向線上轉型。通過利用數字化新外貿模式，精準匹配買賣雙方的信息和需求，從而節省運營成本、提升效率。疫情期間，跨境電商行業存在的問題得以凸顯，在全球供應鏈以及物流體系方面做出了諸多改善，幫助賣家解決履約、囤貨以及現金流的問題。雖然新冠疫情對跨境電商行業產生了不可避免的影響，但在政府、跨境電商平臺以及廣大商家的共同努力下，共克時艱，最終化危為機。