我國體育品牌賽事對促進大眾體育消費的探討研究

周玉發

摘? 要：隨著社會經濟的日益發展和大眾體育賽事的舉辦，運動成為人們日常生活中不可或缺的一部分，人們對運動消費的需求也逐漸擴大。大型體育品牌賽事的舉辦可以促進大眾體育消費，對城市的體育、文化、旅游、政治、經濟等都能產生顯著的影響。本文采用文獻資料法對其進行論述，提出意見和看法。

關鍵詞：體育品牌賽事? 大眾體育消費? 全民健身

一、概念

（一）體育賽事

體育賽事是以競賽為主題，提供競賽產品和相關服務產品的特殊事件。涉及比賽籌備、實施與控制、經濟表演、門票的銷售、運動員裝備、媒體推廣、贊助與廣告策劃、標志品開發等眾多活動，是一個獨特的資源平臺。

（二）品牌

品牌是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。是由名稱、名詞、符號、設計或它們的組合構成，其目的是識別銷售者的產品或勞務，并使之與競爭對手區別開來。

（三）體育品牌賽事

體育品牌賽事是體育賽事和品牌的有機結合，體育賽事包含體育品牌賽事。因此，體育品牌賽事可以界定為：以競賽為主題，在一定地域內有著獨特魅力和較高知名度、影響力，并對舉辦地政治、經濟、文化等方面具有廣泛影響的體育賽事。

二、我國體育品牌賽事的現狀

目前我國的體育品牌賽事正在初級發展階段，以贊助、冠名、主辦等形式運作。對于這些品牌來說，體育品牌賽事可以使市場效益更大化，提升其社會影響力。再通過和媒體、企業的合作，加上宣傳、包裝、策劃等方式讓體育品牌賽事在大眾心目中占據地位，通過品牌的感染力和賽事吸引力帶來實實在在的收益。而對于大眾來說，體育品牌賽事能夠給他們帶來精神上的享受以及感官上的刺激，并能引起相當一部分大眾迸發運動欲望，燃燒運動激情。

（一）國內體育品牌響應全民健身，積極舉辦比賽

伴隨著全民健身的普及，為了能夠促進利益最大化，國內眾多的品牌開始通過舉辦具有較大影響力或是較高普及度的比賽來提升自身品牌的影響力，比如近兩年十分火爆的三人籃球賽，馬拉松跑、氣排球比賽、以及風靡全國的廣場舞，以達到擴大品牌宣傳的目的，并展示出我國品牌賽事的創新能力。

（二）國內體育品牌賽事宣傳效果不佳

許多運動具有便于開展、觀賞性高且能夠鍛煉身心的特點，在全民健身的熱潮下開展體育賽事被大多數人們接受和支持，吸引著越來越多的人參與。即使是這樣，我國較多的品牌賽事的宣傳仍不是特別理想，大多數人都是從比賽場上了解這項運動，為了更好地使大眾積極參與體育運動，加大賽事宣傳力度，增加宣傳途徑以及提高宣傳效果成為一個待改善的問題。

（三）品牌認知度影響品牌影響力

通過觀看或參加品牌所舉辦的比賽，人們對品牌的知名度、影響力、公信度、忠誠度會有不同程度的提高。根據一些研究結果表明，品牌認知度是賽事營銷對提升品牌影響力最顯著的指標，對其他指標的提升也起著重要的連帶作用。通過提升這種認知度，可以非常有效地將潛在的顧客轉化為忠實的顧客，使忠實的顧客更加提高對品牌的支持度。

三、體育品牌賽事如何促進大眾體育消費

體育消費是指人們用于體育活動及相關方面的消費，主要包括實物性消費（體育服裝、運動器材等）、觀賞性消費（體育期刊、書報、比賽、展覽和表演等）和參與性消費（健身訓練、體育健康醫療以及參加各種各樣體育活動的消費）[1][2]。

（一）樹立品牌形象

當體育品牌和體育項目具有一定的關聯性時，對賽事的宣傳會有更佳的效果。例如，今年專注跑鞋的品牌New Balance舉辦的一英里挑戰賽，比賽的周期達到8周，吸引了非常多熱愛跑步的人參與，在活動的過程中展現了陽光積極的品牌形象，傳遞了許多關于健康跑步的知識及注意事項，也讓參與活動的人切身體驗到品牌的產品，使得參與者對品牌的認同感大幅提高。開展體育賽事能夠給人們參與比賽的機會，也可以吸引更多的人參與到賽事中。

（二）增加觀賞性體育消費

觀賞性體育消費是指應人們的精神和娛樂需求，觀看各種高水平體育比賽、表演、展覽等所進行的現場門票購買支出或互聯網觀賽支出的一種有形體育商品和無形體育服務的集合[3]。

（三）促進體育品牌理念及產品的宣傳

品牌舉辦體育賽事，能夠使品牌更貼近消費者，更好地去聆聽消費者的需求，并與消費者建立并保持良好的聯系。通過聽消費者的聲音，解決消費者的痛點問題，對完善相關產品及開發關聯產品有著良好的促進作用，既可以增加主力商品的銷售，還可以給到有需求的消費者在關聯產品上的搭配選擇。消費者對體育實踐活動密切相關的體育服裝、鞋帽、配件、器材、設備等的需求也會隨之增加。而一次品牌賽事的結束并不意味著工作的結束，還需要持續關注消費者的反饋，既可以提升下次賽事活動組織水平，還可以了解到消費者對產品的體驗感覺，并能夠增強消費者對品牌的好感。這有助于品牌開拓市場，提升市場競爭力。

結語

國內品牌賽事的舉辦，有助于品牌開拓市場，提升市場競爭力。觀賞性體育消費現如今逐步升溫，使大眾獲得良好的觀賽體驗，對提高大眾消費，促進國內又好又快的發展具有良好的社會經濟效益。為此我們可以采取一些戰略性的措施，比如樹立品牌形象，增強品牌影響力，傳遞大眾參與體育運動的熱情;其次可以在建設體育基礎設施的同時為不同年齡層提供合適的競賽體驗;最后必須近距離了解消費者需求，這有助于體育品牌理念及產品的宣傳，以此促進大眾對體育品牌的了解，從而促進大眾消費，提升社會經濟效益，促進社會發展。

參考文獻

[1]張郭邦士.影響大眾體育消費的社會因素分析[J].商場現代化，2008（29）：144-146.

[2]張孫盛舫.三人制籃球賽事對提升體育品牌影響力的研究[D].山東師范大學，2019.

[3]張嫻.大學生觀賞性體育迷及其觀賽動機分析[D].北京體育大學，2016.