新媒體發展對未來動畫產生的影響

吳明聰 代鈺洪

摘 要：新媒體技術的不斷發展，對動畫造成了很大的影響，從傳播方式上來說，它打破了傳統媒體在時間和空間上必須有特定場景的局限性，解決了傳統播放源受局限的問題，拓寬了傳播渠道，提高了普及度。新的傳播渠道意味著動畫盈利有了新的方式，利用好新媒體傳播的優勢可以為動畫市場創造更多的利潤，形成動畫市場的良性循環，這對于未來的動畫發展十分重要。在龐大的媒體流中如何滿足觀眾對于劇本的需求，也是新媒體時代動畫制作中需要考慮的重要因素。

關鍵詞：新媒體;動畫;傳播

注：本文系2016年四川省教育廳人文社會科學重點研究基地——四川省動漫研究中心課題“‘互聯網+時代動畫的新屬性研究”（DM201629）研究成果。

隨著時代的發展，科學技術有了日新月異的進步，新的媒體傳播方式正逐漸成為信息傳播的主流，也在影響著動畫的傳播。動畫傳播方式的改變，給未來動畫的價值創造提供了新的思路。讓動畫作品受到更多關注，滿足人們日益增長的視覺以及精神審美需求，在傳播媒體上突破技術的限制，成為動畫未來發展新的機遇和挑戰。

新媒體的影響力日漸凸顯，新媒體消費群體與日俱增，社交媒體、移動媒體日益盛行，各個國家均把新媒體發展定義為發展規劃的重點，一系列圍繞發展新媒體及相關產業的政策不斷放寬，產業化和市場化進程加快。

一、新媒體發展的時代背景

新媒體的誕生使得傳統媒體在新技術的沖擊下面臨著更多的挑戰，傳統媒體在與新媒體的同期發展過程中應該怎樣順應時代潮流，如何實現移動和智能優先的同時繼續保持和發揮傳統的優勢，是其在發展中面臨的重要問題。在新舊媒體融合發展的過程中，新媒體發展的評估指標和體系增多，媒體融合發展需要科學、客觀的評估體系。

科學技術的不斷進步催生了智能手機、移動平板電腦、虛擬現實等先進技術的誕生，新的媒體傳播方式越來越受到人們的歡迎。微博、微信、抖音等的使用使得傳播方式多樣化，傳播渠道和傳播范圍均大幅度增加，信息傳播基本不再受到時間和地點的限制。同時人們可以對接收的信息進行篩選和互動，這樣傳播者就不是一對多地單向傳遞信息，而是在傳播信息的同時也不斷從接收端收到不同的反饋。因此傳播者必須針對不同的接收群體對傳播的內容進行有針對性的調整，同時不斷更新后臺儲備的內容，提高相關技術水平。新媒體的傳播方式讓信息價值多樣化，不僅僅是簡單的廣告投放，甚至可以提供更加精準定位的服務內容。

二、新媒體發展對動畫傳播方式的影響

傳統的動畫傳播主要是通過家庭電視和影院傳播的方式達成，其傳播特點是受眾少、傳播時間和傳播地點受到很大限制，并且觀眾觀看需要一定的成本。由于我國早期動畫的受眾主要固定在低年齡段，對于動畫效應的反饋相對緩慢，這種情況大大限制了我國動畫行業的發展。近年來新媒體技術快速發展，各種各樣的藝術作品給觀眾留下了深刻的印象，新媒體以其強大的包容性和覆蓋率滲透到人們的日常生活。動畫作為一種藝術形式，自然受到新媒體發展的巨大影響，從動畫的制作方式、傳播途徑到觀看模式都發生了巨大的改變。

新媒體技術的普及打破了動畫傳播時間和地點以及內容的限制，讓人們能夠在任何時間任何地點觀看想要看的動畫。新媒體獨有的交互性給動畫帶來了新的生機。動畫的傳統播放模式是單方面的展示，觀眾和動畫之間沒辦法進行互動，只能被動接受，沒有辦法及時反饋個人對作品的感受。早在2000年左右，春水堂公司率先推出了“阿貴”系列動畫，在這個系列動畫中，觀眾可以交互式地選擇故事情節，這是新媒體發展初期動畫互動傳播形式的嘗試，對未來動畫的發展起到了積極的推動作用。2006年，騰訊公司推出了《憨八龜的故事》成功運用了新媒體進行交互式傳播。對于動畫生產者來說，研發一部作品不能只注重動畫內容和藝術表現，更要圍繞傳播途徑進行思考和挖掘，從新媒體渠道調整自己的運營方式，這不僅利于動畫的傳播，更利于動畫行業的發展。

三、新媒體發展對動畫價值提升產生的影響

常規動畫的盈利方式主要是通過付費觀看和衍生品開發獲得經濟效益，以此產生相應的經濟價值和社會價值。新媒體技術的發展為動畫的價值提升提供了新的思路。新媒體的傳播模式打破了時間和空間的限制，意味著動畫通過付費點播獲得的經濟效益增加。隨著更多有消費能力的成年人成為動畫的受眾，傳統盈利方式與日益增長的市場消費能力更加不適應。

物質文化生活水平的提高，使得文化產業越來越受到人們的關注，由此產生了世界經濟發展模式的變革，媒體經濟正逐漸進入各行各業。數字媒體產業作為文創產業的重要組成部分，各個國家和地區紛紛出臺相應政策進行支持和鼓勵，新媒體產業的發展有著不可估量的前景。圍繞動畫產品開發的新媒體市場在產業化發展進程中，逐漸受到資本市場的青睞，越來越多的動畫作品和動漫企業的出現為動漫產業的成熟發展開拓了新的方向。

目前，通過新媒體手段在動畫中植入廣告元素，發展動畫周邊商業等方式更加可行，并且由于新媒體具有受眾廣、傳播快的特征，可以對動畫作品進行快速傳播，使得動畫的經濟價值增加，形成動畫創作與傳播的良性循環。隨著2019年國產動畫《哪吒之魔童降世》的成功，一段蒙牛的特別廣告片吸引了觀眾的注意，廣告短片中同時出現了姜子牙和哪吒。這則廣告里用到了不同的營銷手段，其中之一是跨界營銷，即將飲品和電影兩種行業采用新媒體方式進行結合，將不同電影里面的動漫人物聯系起來，這就使得看起來不相干的元素相互融合，互相滲透，顯示出不一樣的生活態度和審美態度，贏得了不少觀眾的好感。

新媒體的開發與應用也伴隨著一些問題，如動畫產品的質量和觀眾接受度直接影響到動畫的收益，市場對于產品的容錯率下降等。一部成功的動畫，不僅依靠純熟的動畫制作技術，也需要專業的媒體運營和營銷團隊。

四、新媒體發展下未來動畫面臨的挑戰

新媒體技術的發展使得動畫的傳播受眾增加，打破了傳統傳播方式的限制，產品價值也得到了一定的提升。一部動畫作品要承受更多方面的檢查，這對動畫故事情節的編排、畫面的制作、視聽音效的應用都提出了更高的要求，這些都將成為新媒體環境下動畫面臨的挑戰。

動畫制作由于不受題材場景的限制，可以使更多的劇本有展現的可能性，這也要求制作者能夠在繁多的媒體資源中選擇大眾接受度高的劇本和故事設定，這對于后期的動畫反饋和傳播至關重要。一部動畫的劇本內核能否經受住更多的推敲和考究將在一定程度上決定其商業價值和傳播效率。如果故事主題僅滿足低齡受眾的需求，無法引起更具有消費能力的成年人受眾的精神共鳴，這必然不利于后期的動畫反饋和傳播。

國內的動畫生產企業很多都是新型初創企業，此類企業成立時間較短，大多數企業尚未形成穩定的現金流，未來的發展也存在著不確定性，但因其創新特點和高成長性受到市場青睞。青少年群體是新媒體傳播動畫的主要受眾，影響著動畫的傳播情況和盈利情況，單獨以動畫的收益對新媒體動畫作品進行價值評估，不能全面地反映新媒體動畫作品的價值。傳統動畫制作方式成本高、效率低、耗時長、宣傳成本大等特征，使得傳統動畫制作和傳播方式不能滿足新型媒體的需求，未來動畫必定會結合新媒體特征進行生產。

五、結語

新媒體發展會對動畫的發展起到積極的推動作用，它使得動畫的傳播受眾群體大幅度增加，經濟價值和社會價值顯著提升，更有利于動畫產業的發展。大數據、移動互聯網、社交媒體已經形成了新媒體產業。以實時、互動、點對點的自由傳播模式為主體，形成借助規模化內容產品的生產、傳播為主業的各類經營實體以及相關價值鏈集群體。在技術與創意高度集中的新媒體行業，行業引領力量將會誕生并發揮強勁的引領作用。新媒體語境下的動畫生產應讓動畫市場形成良性循環，讓更多的人接受動畫與新媒體相結合的表現形式，利用新媒體易傳播的特性推動動畫的發展。

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作者簡介：

吳明聰，四川音樂學院成都美術學院碩士研究生。研究方向：動畫。

代鈺洪，成都大學教授，碩士研究生導師。研究方向：動畫、數字媒體。