面向大學(xué)生群體的駕校營銷策略優(yōu)化研究

蔡光軍 張玉蓮

摘要：近年來隨著汽車消費(fèi)市場的火爆，帶動(dòng)了駕考培訓(xùn)市場的飛速發(fā)展，而大學(xué)生群體對(duì)駕考培訓(xùn)有著強(qiáng)烈的意愿，是各大駕校爭奪的重要客源。在駕校市場進(jìn)入緩慢增長、駕校間競爭進(jìn)入白熱化之后，提升駕校營銷策略才能促進(jìn)駕校的長遠(yuǎn)發(fā)展。本文旨在從品牌策略、價(jià)格策略、宣傳策略等四個(gè)方面提出了優(yōu)化方向和建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生群體;營銷策略;駕校

改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，人民生活水平顯著提高，汽車已經(jīng)進(jìn)入千家萬戶，帶動(dòng)了國內(nèi)駕考培訓(xùn)市場的發(fā)展。然而，近年來國內(nèi)駕校數(shù)量增長迅速，截至 2017 年 3 月底，全國駕培機(jī)構(gòu)接近 1.7 萬家，教練員近 90萬人，教練車超過 70 萬輛，年培訓(xùn)能力接近 5000 萬人，但實(shí)際培訓(xùn)人數(shù)約 3000萬人次，市場供給遠(yuǎn)大于需求，競爭日趨激烈。①高校大學(xué)生群體學(xué)車意愿強(qiáng)烈，是駕校學(xué)員的重要來源，在駕校間競爭不斷加劇的情況下，提升營銷策略，擴(kuò)大大學(xué)生群體的生源關(guān)系駕校的生死存亡和長遠(yuǎn)發(fā)展。

一、強(qiáng)化品牌，樹立良好形象

品牌是企業(yè)的附加價(jià)值，是一個(gè)企業(yè)的寶貴的無形財(cái)產(chǎn)，是贏得社會(huì)認(rèn)可、信任的重要基礎(chǔ)，是企業(yè)的核心競爭力，是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的重要保障。駕校在應(yīng)對(duì)激烈的競爭市場，更應(yīng)該加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，積極開展品牌提升戰(zhàn)略，在大學(xué)生群里中擴(kuò)大影響力，留下好的駕校形象。

第一，以教學(xué)為本，提升駕校的教學(xué)品牌。駕校的培訓(xùn)質(zhì)量是駕校的生命線，駕校學(xué)員的通過率至關(guān)重要，作為駕校任何時(shí)候都不能忽略主陣地建設(shè)，必須始終不渝地加強(qiáng)駕校的教學(xué)建設(shè)，大力提升駕校的教學(xué)效果，努力提高駕校學(xué)員駕考的過關(guān)率。針對(duì)大學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)和培訓(xùn)特點(diǎn)，駕校要進(jìn)行深入思考和研究，使大學(xué)生學(xué)員更容易接受培訓(xùn)內(nèi)容，更加快速掌握駕駛技能。作為大學(xué)生，具備加強(qiáng)的抽象思維能力、接受能力強(qiáng)，而實(shí)際駕駛的技能較弱，駕校在駕駛技能培訓(xùn)時(shí)，可以給大學(xué)生講解一下駕駛的一些原理性的知識(shí)，方便大學(xué)生理解教練教授的技巧的隱含道理，有助于大學(xué)生能更加快速的掌握駕駛。駕校要加強(qiáng)教練員教學(xué)效果的監(jiān)督管理，設(shè)立提升教練員教學(xué)技能的學(xué)習(xí)制度，定期對(duì)教練員教學(xué)效果進(jìn)行測評(píng)，可以讓學(xué)員作為教練員教學(xué)效果的最終評(píng)判者，建議教練員提升教學(xué)質(zhì)量的正向激勵(lì)制度和逆向懲罰制度，長期教學(xué)效果較差的教練員予以辭退。

第二，以生為本，強(qiáng)化駕校的服務(wù)品牌。駕校的教練員和學(xué)員的關(guān)系不是嚴(yán)格意義上的師生關(guān)系，更像商場里顧客和銷售的關(guān)系②，學(xué)員就是駕校的上帝，必須讓學(xué)院滿意。我國駕校較長一段時(shí)間由于管理不夠規(guī)范，亂收費(fèi)、吃拿卡要現(xiàn)象較為普遍，之前調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生報(bào)考駕校擔(dān)心的重要因素就是教練索要財(cái)物、駕校亂收費(fèi)，駕校要堅(jiān)持杜絕吃拿卡要的現(xiàn)象，實(shí)行駕校培訓(xùn)學(xué)費(fèi)包干制度，學(xué)車中途不在收取學(xué)員的其他費(fèi)用。加強(qiáng)教練員服務(wù)意識(shí)，堅(jiān)決杜絕在培訓(xùn)中態(tài)度蠻橫、辱罵學(xué)員的現(xiàn)象，建議學(xué)員舉報(bào)渠道，給與學(xué)員更換教練員的權(quán)利。加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生學(xué)員的人文關(guān)懷，提高服務(wù)的溫度，節(jié)日、學(xué)員的生日等重要時(shí)刻，給與學(xué)員溫暖的問候和小禮物，讓學(xué)員獲得意外的驚喜，也會(huì)提升學(xué)員對(duì)駕校的認(rèn)同度。針對(duì)大學(xué)生群體的本身特點(diǎn)，開展個(gè)性化服務(wù)，如靈活學(xué)生安排，增強(qiáng)大學(xué)生學(xué)員的獲得感。

第三，校地聯(lián)合，提升品牌影響力。駕校在爭奪高校大學(xué)生市場時(shí)，要加強(qiáng)與高校聯(lián)合、合作，借助高校的力量擴(kuò)大駕校在大學(xué)生群體的品牌影響力。建立困難大學(xué)生的救助金，樹立良好的駕校正面形象，提升駕校在大學(xué)生中的好感度。在學(xué)校里開展駕校培訓(xùn)知識(shí)、交通知識(shí)的公益活動(dòng)，或者給予大學(xué)生校園活動(dòng)一定的贊助和支持，全方位擴(kuò)大駕校在大學(xué)生群體中的影響力。

二、奪取定價(jià)權(quán)，提升駕校利潤空間

對(duì)駕校而言，價(jià)格就像是“定海神針”，價(jià)格一“定”，往往就定住了駕校的學(xué)員群體、市場范圍、利潤空間、發(fā)展方向以及培訓(xùn)模式。③在激烈競爭的駕校中，誰掌握了本地區(qū)的定價(jià)權(quán)，誰就掌握了主動(dòng)權(quán)，占據(jù)發(fā)展的優(yōu)勢。駕校面對(duì)高校大學(xué)生群體，不能一味的降價(jià)促銷來吸引，降價(jià)促銷必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤降低，勢必會(huì)對(duì)駕校的長遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生極為不利的影響，而應(yīng)該多在教學(xué)和服務(wù)上去吸引大學(xué)生，讓大學(xué)生學(xué)員得到更多的獲得感，讓他們覺得駕校學(xué)車費(fèi)花得值才是王道。

第一，提供多樣化價(jià)格，滿足不同大學(xué)生的需求。由于大學(xué)生的家庭環(huán)境和個(gè)人的能力有所差異，駕校在設(shè)置價(jià)格時(shí)把選擇權(quán)交還學(xué)員自己，盡可能多設(shè)置不同的學(xué)車套餐供大學(xué)生靈活選擇。面對(duì)學(xué)車時(shí)間比較緊，希望盡快拿到駕照的學(xué)員可以選擇“一對(duì)一”培訓(xùn)套餐，價(jià)格可以適當(dāng)上浮;面對(duì)學(xué)車時(shí)間沒有要求的，可以接受淡季安排學(xué)車的學(xué)員可以適當(dāng)下浮學(xué)車價(jià)格;面對(duì)周末才能學(xué)車的學(xué)員，可以設(shè)立周末班學(xué)車價(jià)格可以適度上揚(yáng)，通過價(jià)格的調(diào)節(jié)機(jī)制，可以讓一部分學(xué)員合理分流到周一至周五時(shí)間段學(xué)車。

第二，避免與同行進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”。價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)就是“殺人一千，自損八百”的損招，價(jià)格戰(zhàn)把本區(qū)域內(nèi)整個(gè)駕校培訓(xùn)行業(yè)的價(jià)格降下來，駕校的利潤就減少了，短期內(nèi)雖然可能會(huì)給駕校帶來一定的學(xué)員，但是不利于駕校長期的發(fā)展。與其他駕校進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，比誰降得更多，陷入惡性競爭的漩渦，最終是兩敗俱傷，被市場無情的淘汰。駕校面對(duì)大學(xué)生群體，不能一味的進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠，要敢于定價(jià)比其他駕校貴，以提供更加周到的服務(wù)、更高質(zhì)量的培訓(xùn)、更高的通過率去吸引大學(xué)生，鎖牢駕校的合理利潤。

第三，靈活的繳費(fèi)方式。在保證定價(jià)權(quán)的基礎(chǔ)上，駕?？梢圆扇§`活多樣的繳費(fèi)方式，可以一次性繳費(fèi)、也可以按照駕校考試科目分階段收取學(xué)費(fèi)，面對(duì)一些家庭困難又有學(xué)車需求的大學(xué)生可以采取分期付款的方式支付學(xué)費(fèi)，也可以雇傭家庭經(jīng)濟(jì)困難的大學(xué)生學(xué)員作為校園代理人，讓他們宣傳駕校、挖掘客源，以兼職勞動(dòng)沖抵學(xué)費(fèi)。針對(duì)對(duì)駕校心存疑慮的大學(xué)生學(xué)員，可以探索學(xué)成后再付款的方式。

三、多渠道宣傳，擴(kuò)大影響力

駕校的宣傳是大學(xué)生群體了解駕校的重要途徑，是大學(xué)生選擇駕校的重要依據(jù)?？梢哉f駕校宣傳工作做得好不好，直接關(guān)系到駕校的生死存亡，關(guān)系到駕校的長遠(yuǎn)發(fā)展。

第一，繼續(xù)加強(qiáng)傳統(tǒng)宣傳渠道。在講求創(chuàng)新的時(shí)代，并不意味著就否定傳統(tǒng)，傳統(tǒng)的宣傳渠道不能丟，需要繼續(xù)堅(jiān)持和加強(qiáng)。注重駕校宣傳海報(bào)的設(shè)計(jì)，立足大學(xué)生群體的特點(diǎn)和興趣制作，并張貼在醒目的位置，給大學(xué)生帶來強(qiáng)大的視覺沖擊。提升駕校傳單的宣傳內(nèi)容，以大學(xué)生喜歡的方式表述，發(fā)放傳單可以深入到學(xué)生寢室，盡可能把駕校培訓(xùn)的相關(guān)信息傳遞給大學(xué)生。加強(qiáng)校園學(xué)生代理培訓(xùn)，強(qiáng)化校園學(xué)生代理的宣傳功能，校園學(xué)生代理與普通大學(xué)生關(guān)系密切，能夠精確發(fā)掘大學(xué)生的學(xué)車需求，精準(zhǔn)的對(duì)他們進(jìn)行宣傳，會(huì)起到較好的宣傳效果。

第二，充分利用網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道。駕校要建立起內(nèi)容豐富、功能齊全、設(shè)計(jì)美觀、溝通互動(dòng)的企業(yè)網(wǎng)站，駕校自己的網(wǎng)站是大學(xué)生了解自己的一個(gè)窗口，駕校網(wǎng)站要注重信息更新的時(shí)效性，認(rèn)真揣摩大學(xué)生選擇駕校學(xué)車的考慮因素，盡可能在自己的企業(yè)網(wǎng)站上提供大學(xué)生想了解駕校的信息。自媒體時(shí)代要充分借助微信、qq等大眾化的交流溝通平臺(tái)，把駕校信息通過微信、qq等平臺(tái)發(fā)送給大學(xué)生。

參考文獻(xiàn)：

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[3]?胡祖毓. 濟(jì)南A駕校營銷改進(jìn)策略研究[D].東華大學(xué)，2017（10）.

作者簡介：張玉蓮（1989-），女，漢，四川資陽人，助教，樂山師范學(xué)院;

蔡光軍（1988-），男，漢，四川南充人，助教，樂山師范學(xué)院。

基金項(xiàng)目：“基于高校學(xué)生駕考需求視野下樂山地區(qū)駕校營銷模式優(yōu)化研究”橫向課題（204190486）

（作者信息：樂山師范學(xué)院）