中文公益廣告主題的多模態隱喻研究

摘 要：基于認知語言學中 Lakoff 的概念隱喻理論，以中文公益廣告為研究對象，從多模態隱喻的角度分析中文公益廣告是如何通過視覺圖像、聲音和文字等模態的互動方式來傳達廣告的訴求。研究表明，在公益廣告中，創作者運用隱喻性思維和多模態、多符號交際手段使其主題直觀、深入人心、促成受眾行為。

關鍵詞：多模態;概念隱喻;公益廣告

一、引言

Lakoff & Johnson 對隱喻給出了被廣泛認可的定義：隱喻是一種思維和行為方式，語言只是概念隱喻的外在表現形式，隱喻的實質是借助于一個概念域結構去理解另一個不同的概念域結構[1]。其標志著概念隱喻理論的形成。而多模態隱喻是對概念隱喻的拓展研究，它探討源域和目標域由不同模態呈現的隱喻現象。多模態隱喻研究一般都以某種語類為研究對象，如廣告、漫畫、宣傳海報和電影等。其中，廣告的類型多樣，性質各異，一直是多模態隱喻研究者關注的熱點，但此類研究集中于商業廣告，而對公益廣告的研究相對較少。公益廣告“不以營利為直接目的，采用藝術性的表現手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念，以促使其態度和行為上的改變”。隱喻以其特有的修辭功能和表達效果在公益廣告中被廣泛使用，使公益廣告變得生動形象、富有感染力。我國的公益廣告是一種特殊的社會教育和文化傳播方式，旨在傳播優秀傳統文化、引導良好社會風尚、弘揚社會正氣。

本研究基于多模態隱喻的概念和相關理論，從多模態隱喻的特征入手，通過對公益廣告這一包含大量多模態隱喻的形式進行個案分析，旨在深化對公益廣告的理解，并拓展多模態隱喻的應用范圍。

二、多模態隱喻及其相關理論

（一）模態

“模態”是一個復雜的概念，對于模態的定義，不同的學者有不同的看法。朱永生指出模態是信息交流的渠道和媒介，其中包括語言、技術、圖像、顏色、音樂等符號系統[2]。Forceville 認為模態是“利用具體的感知過程可闡釋的符號系統”，還將模態進一步細分為：圖像符號、書面符號、口頭符號、手勢、聲音、音樂、氣味、味道和接觸九類[3]。但是，模態在實際應用過程中很難被明確區分，多數情況下人們并不僅僅通過單一模態進行信息傳遞，而是多重模態共同作用的結果，這就要求研究者根據實際情況判斷并確定模態的類型。

（二）單模態隱喻與多模態隱喻

單模態隱喻指隱喻的源域（source domain即喻體）和靶域（target domain 即本體）出現在同一模態中，如兩個域的信息都使用語言、圖畫來表示。典型的單模態隱喻包括圖像隱喻、視覺隱喻和語言隱喻[4]。與之形成對比的則是多模態隱喻，指隱喻的源域和靶域出現在不同模態中。但此定義具有的操作性不強，會給實際分析造成一定困難。事實上，多模態隱喻的定義有狹義和廣義之分，廣義上的多模態隱喻是由兩種以上模態共同參與構建的隱喻;Forceville 給出的定義從嚴格意義上說就是狹義的多模態隱喻。Panther 指出隱喻是 基于源域和靶域意義之間的象似性關系（iconic relations）[5]。本文探討的公益廣告實質上是涉及圖像、色彩、構圖和語言等視覺符號的平面多模態隱喻形式[6]。如何根據不同模態中的表征來判斷多模態隱喻的源域和靶域及二者之間的象似性關系是正確理解多模態隱喻的關鍵。經過學術界的大量研究，目前被普遍認可的多模態隱喻以其動態性、敘事性、鮮活性和普遍性成為概念隱喻研究的新轉向。

三、中文公益廣告中的多模態隱喻

（一）公益廣告的特征

與商業廣告關注的商品不同，公益廣告的內容多是以社會人為主，以其人本性、公益性和非營利性、情感性和號召性、通俗性和大眾性為特征。

（二）公益廣告中多模態隱喻主題解讀

本研究主要從認知語言學視角，觀察分析公益廣告中的多模態隱喻及其主題運作呈現的過程。

當今社會人們一味追求經濟的發展，不惜以犧牲環境為代價，在地震、泥石流等各種自然災害頻發的今天，人們逐漸意識到破壞自然資源環境帶來的嚴重后果，因此倡導環保的公益廣告越來越多。圖1展示的這則廣告采用了文字與圖像相結合、多模態隱喻與多模態轉喻相結合的形式。映入眼簾的“關愛環境 關愛地球”八個文字符號組成的標語已在人們生活中泛濫，很難引起大家的關注。地球映射的是人類賴以生存的家園，一棵樹指的是地球上的綠色植被，是轉喻的用法。手不僅僅是一個人的一雙手，而是指代全人類，這里也是轉喻的體現，將地球捧在手心表明人類不應該只是一味地向地球索取資源，更應該呵護脆弱的地球。藍色和綠色給人的視覺造成沖擊，提醒人們自然環境得到巨大改善后未來的美好情景。這則公益廣告寓意文字于圖片之中，通過使用明快的色彩，將原本簡單、相互沒有緊密關聯的圖片聯系在一起，充分體現了多模態隱喻動感的敘事性、鮮活性，傳遞了此則公益廣告的主題意義--保護環境人人有責。

反腐倡廉自十七大提出以來，一直被作為執政的重點，為官的道路上有兩個選擇：廉潔和腐敗，而廉潔才是為官的一生所求。圖2吸引了人們的目光：圖中央是一根已經擦著火的火柴，火柴下面是一顆寫有“貪”字的炸彈。以“貪字近乎貧，婪字近乎焚”等文字釋義，配色灰暗。炸彈代表著危險，毀滅。炸彈上的“貪”字寓意于人類的貪念。以灰色為主色調，在中國意寓意不吉祥，火柴點燃炸彈隱喻“貪”就是自焚。廣告的配文更是畫龍點睛，道出了此則公益廣告的主題--反腐倡廉。

“中國夢”系列公益廣告中，選自愛黨愛國的“中國，前進！”（見圖3），通過泥人張彩塑的形式展現了這樣一幅畫面：一位老人用些許顫抖的手擎起五星紅旗，另一位老人伸出布滿皺紋的手將之托起。布衣、膠鞋，訴說著革命者的故事;白發、皺紋，代表著厚重的歷史;五星紅旗、軍綠，傳承著信仰與追求。“中國，前進！”，四個紅色大字赫然醒目，圖文中述說著忠誠與執著，中華民族的夢想。

四、結語

隨著科技的發展，人類進入了一個多模態交際的時代，多種符號媒介交織在一起，多種感官協同作用。文字的表達意義正在削弱，視覺感知被賦予了超乎文字之上的感性特權。在公益廣告宣傳中，多模態隱喻因其具有的體驗基礎，比傳統單純的語言隱喻更能在視覺和心理上引起受眾注意，從而以潛移默化的力量感染和影響受眾行為。尤其在主題表達上，多模態更能使其直觀深入人心。本研究仍存在許多不足，未來的研究可在不斷完善多模態隱喻理論框架的基礎之上，將多模態隱喻與文化因素相結合，探究不同文化背景下的多模態隱喻。

參考文獻

[1]George Lakoff，Mark Johnson.Metaphors we live by[M].Chicago：University of Chicago Press，1980：4-7.

[2]朱永生.多模態話語分析的理論基礎與研究方法[J].外語學刊，2007（5）：82-86.

[3]Charles Forceville.Pictorial metaphor in advertising [M].London：Taylor & Francis Group，1998：108-164.

[4]趙秀鳳.概念隱喻研究的新發展——多模態隱喻研究[J].外語研究，2011（1）：1-10.

[5]Panther K U.Metonymy as a usage event [M]//Kristianse G，Achard M，Dirven R，et al.Cognitive linguistics：current applications and future perspectives.Berlin：Mouton de Gruyter，2006：147-185.

[6]趙秀鳳，蘇會艷.多模態隱喻性語篇意義的認知構建——多模態轉喻和隱喻互動下的整合[J].北京科技大學學報：社會科學版，2010（4）：18-24.

作者簡介：張桂梅（1993-）女，漢，山西省，碩士研究生，天津外國語大學，外國語言學及應用語言學。