汽車營業(yè)推廣促銷淺談

湯澤容

摘 要：汽車營業(yè)推廣又被稱為銷售促進，是汽車營銷活動的一個關(guān)鍵因素。汽車銷售促進包括各種屬于短期性的刺激工具，用以刺激汽車消費者和貿(mào)易商較迅速或較大量地購買某一品牌的汽車產(chǎn)品或服務(wù)。汽車銷售促進在汽車業(yè)中廣泛使用，是刺激銷售增長，尤其是銷售短期增長的有效工具。

關(guān)鍵詞：汽車;營業(yè)推廣;促銷

一、汽車營業(yè)推廣特點

（1）營業(yè)推廣促銷效果顯著。

在開展?fàn)I業(yè)推廣活動中，可選用的方式多種多樣。一般說來，只要能選擇合理的營業(yè)推廣方式，就會很快地收到明顯的增銷效果，而不像廣告和公共關(guān)系那樣需要一個較長的時期才能見效。因此，營業(yè)推廣適合于在一定時期、一定任務(wù)的短期性的促銷活動中使用。

（2）營業(yè)推廣是一種輔助性促銷方式。

人員推銷、廣告和公關(guān)都是常規(guī)性的促銷方式，而多數(shù)營業(yè)推廣方式則是非正規(guī)性和非經(jīng)常性的，只能是它們的補充方式。亦即，使用營業(yè)推廣方式開展促銷活動，雖能在短期內(nèi)取得明顯的效果，但它一般不能單獨使用，常常配合其他促銷方式使用。營業(yè)推廣方式的運用能使與其配合的其他促銷方式更好地發(fā)揮作用。

（3）營業(yè)推廣有自降價值之意。

采用營業(yè)推廣方式促銷，似乎迫使顧客產(chǎn)生“機會難得、時不再來”之感，進而能打破消費者需求動機的衰變和購買行為的惰性。不過，營業(yè)推廣的一些做法也常使顧客認為賣者有急于拋售的意圖。若頻繁使用或使用不當(dāng)，往往會引起顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、價格產(chǎn)生懷疑。因此，企業(yè)在開展?fàn)I業(yè)推廣活動時，要注意選擇恰當(dāng)?shù)姆绞胶蜁r機。

二、汽車營業(yè)推廣的作用

（1）可以吸引消費者購買。

這是營業(yè)推廣的首要目的，尤其是在推出新產(chǎn)品或吸引新顧客方面，由于營業(yè)推廣的刺激比較強，較易吸引顧客的注意力，使顧客在了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采取購買行為，也可能使顧客追求某些方面的優(yōu)惠而使用產(chǎn)品。

（2）可以獎勵品牌忠實者。

因為營業(yè)推廣的很多手段，譬如銷售獎勵、贈券等通常都附帶價格上的讓步，其直接受惠者大多是經(jīng)常使用本品牌產(chǎn)品的顧客，從而使他們更樂于購買和使用本企業(yè)產(chǎn)品，以鞏固企業(yè)的市場占有率。

三、確定汽車銷售促進的目標(biāo)

每一項特定的銷售促進方案都應(yīng)有明確的目標(biāo)，同時，還應(yīng)制定一定時期內(nèi)銷售促活動的目標(biāo)。銷售促進的目標(biāo)應(yīng)該具體、盡可能數(shù)量化，應(yīng)注意的問題：一是銷售促目標(biāo)必須與一定時期促銷目標(biāo)相適應(yīng)：二是某項銷售促進方案的具體目標(biāo)應(yīng)該在深入了解當(dāng)前市場狀況尤其是潛在購買者狀況的基礎(chǔ)上來制定。汽車銷售促進的具體目標(biāo)要根據(jù)汽車目標(biāo)市場的類型變化而變化。

四、汽車營業(yè)推廣工具

營業(yè)推廣工具即為營業(yè)推廣策略。選擇汽車營業(yè)推廣的工具時，要綜合考慮汽車市場的營銷環(huán)境、目標(biāo)市場的特征、競爭者狀況、營業(yè)推廣的對象與目標(biāo)、每一種工具的成本效益預(yù)測等因素，還要注意將汽車營業(yè)推廣同其他促銷組合的策略如廣告、公共關(guān)系、人員促銷等互補配合。

（1）用于消費者市場的工具。

①分期付款。由于汽車價格一般比較高，普通消費用戶一次性付款較難接受，因此世界各汽車公司都有分期付款業(yè)務(wù)。分期付款通過“首期付款”的方式，把價格“降”下來，實現(xiàn)了較低消費層次的現(xiàn)實購買力，并以余款延期交納的方式，解決了購銷雙方資金和資源的雙重閑置。但對汽車生產(chǎn)企業(yè)來說，分期付款占用資金大，周轉(zhuǎn)回收慢，企業(yè)承擔(dān)了較高的風(fēng)險。因此，需要制定分期付款的法規(guī)，明確各方的權(quán)利和責(zé)任，建立信用評估機構(gòu)，推進“分期購車”的健康發(fā)展。

②汽車租賃銷售。汽車租賃銷售是指承租方向出租方定期交納一定的租金，以獲得汽車使用權(quán)的一種消費方式。汽車專業(yè)租賃公司，是繼出租用車市場后又一大主體市場，是生產(chǎn)企業(yè)長期、穩(wěn)定的用戶之一。租賃銷售是刺激潛在需求向現(xiàn)實需求轉(zhuǎn)化的有效手段。

③汽車置換業(yè)務(wù)。汽車置換業(yè)務(wù)包括汽車以舊換新，二手汽車更新跟蹤服務(wù)、二手汽車再銷售等項目的一系列業(yè)務(wù)組合。

④汽車銷售附贈品。購買汽車，附贈用品，如每購一輛車送一臺VCD，還有機會抽到彩電、手機、電烤箱等獎品，促進汽車銷售。

⑤免費試車。邀請潛在消費者免費試開汽車，試乘試駕結(jié)束，刺激其購買興趣。免費試車為消費者提供親身體驗，有利于進一步加強消費者的購買欲望，最終達成交易。

⑥售點陳列和商品示范。在汽車展廳通過布置統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的室內(nèi)裝飾畫、廣告陳列架等有關(guān)汽車的陳列，向消費者進行展示。例如，上海大眾帕薩特轎車上市時，上汽銷售總公司為所有特許經(jīng)銷商提供統(tǒng)一的裝飾畫，帶有濃烈的現(xiàn)代感，符合大多潛在消費者的審美觀念。

（2）用于人員促銷的工具。

①貿(mào)易展覽會和集會。組織年度汽車展覽會，在大型汽車展覽會上租用攤位，展示概念車、新車的優(yōu)點和性能。1998年上海大眾為新型桑塔納“時代超人”在全國16個大中城市舉行大型促銷展示活動，順利完成該車的市場導(dǎo)人。而每年在北京、上海等地舉辦的汽車展覽會，更是云集了國內(nèi)、外各大汽車企業(yè)，成為其展示汽車風(fēng)采的舞臺。

②銷售競賽。汽車生產(chǎn)企業(yè)出資贊助經(jīng)銷商和促銷人員的年度競賽，對完成銷售目標(biāo)的中間商給予一定的獎勵，刺激他們增加銷量。

③紀(jì)念品廣告。促銷人員向潛在消費者贈送標(biāo)有產(chǎn)品信息但價格不貴的物品，換取消費者的姓名及地址。這些物品及宣傳資料通常由汽車生產(chǎn)企業(yè)提供。

6.汽車營業(yè)推廣方案制訂

制訂汽車銷售促進方案可以按以下過程來進行。

（1）確定推廣目標(biāo)。

營業(yè)推廣目標(biāo)的確定，就是要明確推廣的對象是誰，要達到的目的是什么。只有知道推廣的對象是誰，才能有針對性地制訂具體的推廣方案。例如，是為達到培育忠誠度的目的，還是鼓勵大批量購買為目的？

（2）確定汽車促銷所提供優(yōu)惠的大小。

一般來說，優(yōu)惠越高，產(chǎn)生的銷售反應(yīng)越明顯，但是銷售反應(yīng)的增加要小于優(yōu)惠的增加。

同時，促銷優(yōu)惠的作用還受到需求彈性的影響。

（3）確定汽車促銷的對象。

汽車促銷的優(yōu)惠只向符合特定條件的個人或團體提供，如促銷資金對某些區(qū)域的消費者、公司的家屬等不予提供。

（4）做好營業(yè)推廣預(yù)算。

預(yù)算是為了比較推廣的成本和效益。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身人力、物力、財力條件，結(jié)合產(chǎn)品銷售特點和市場動態(tài)特點進行推廣預(yù)算。