故宮口紅如何走的更遠

徐歌 左紅雨 高盼 管世聰

摘 要：近幾年國貨美妝市場發展迅速，國貨品牌發展規模漸大，后起的新國貨彩妝品牌發覺，作為國貨的除本土身份政治認可外，文化屬性是有效的營銷利器。隨著復古國潮的興起，復古的文化和審美影響各行各業。同時，我國文創產業發展也是蒸蒸日上。文化引領審美和消費潮流。許多知名IP不僅自己開發文創產品，還通過授權的方式發掘文化多層次營銷效應。我國文創產品開發首屈一指的就是故宮文創。故宮口紅作為格適中、實用性較高，作為有話題度的國風美妝產品，產品系列每出一個系列都有不小的話題度。盡管故宮 IP 有天生巨大的營銷資源，但是其產品營銷和開發的問題也存在不少問題。

關鍵詞：故宮口紅5P 理論文化營銷 國潮復古

一. 背景研究

（一）國貨美妝崛起與復古文化潮流1.文化營銷價值攀升

近幾年國貨美妝市場發展迅速，人們的目光終于逐漸從各大海外大牌上轉移到諸多國貨品牌上，對于國貨的青睞度也愈來愈高。然而在國貨并起魚龍混雜的電商平臺，后起的新國貨彩妝品牌開始發覺，作為國貨的另一大營銷重點——文化屬性。

同時，復古國潮的在各個產業興起。商業攝影行業古風攝影取代歐美風、日韓風成為主流風格。服飾文化衫上“，土味”漢字 logo 爆火，文化衫不再是英文字母的天下。漢服文化的風行國外。這一切都表明國潮崛起、審美復古是大勢所趨。電商平臺成長起來的新美妝品牌也探得了這一商機，如面膜品牌膜法世家，發掘古法面膜配方，打造獨特的文化底蘊特色，成功于一眾主打實驗室科技研發的面膜中脫穎而出。其他商家們也都敏銳的嗅到了國潮文化的巨大商機。

2文化 IP 成績斐然

近年來，文創產業蒸蒸日上。文化引領審美和消費潮流，特別是針對喜愛追求新潮的年輕人。許多知名 IP 不僅自己開發文創產品，還通過授權的方式傳播文化符號，發覺文化多層次營銷效應。文創產品在同類產品中溢價趨勢明顯。其中以各大博物館的產品為代表，大英博物館、故宮博物院等的簡單的文創紀念品售價都很高。過去博物館多依靠旅游產業帶動文化訊息傳播，現在通過文創產品線上發售，成功把館文化元素的商業價值發揮到極致。大英博物館截至2020年3月其天貓旗艦店粉絲達到123萬。授權產品遍地開花。而我國文創首屈一指的就是故宮文創。

（二）有熱度而銷路受限的潛力產品——故宮口紅

1.故宮文創與故宮口紅的發展

2015年故宮文創營業額就達到10億。文創產品數量達數萬種，在國內文創界獨占鰲頭。在大故宮 IP 蓬勃發展的同時，精細劃分，打造具有長期競爭力能適應市場、禁得起社會審美乃至國際潮流檢驗的拳頭文創產品，走出獨具特色的營銷思路，做精文創產品子品牌，是文創發展創新的一大重要思路。

相比其他文創出身的口紅，故宮口紅文化營銷 IP 變現潛力還有待挖掘。故宮最早的潤百顏系列故宮口紅，雖然銷售火爆，卻發生了故宮體制內外點店鋪的“嫡庶之爭”。盡管賺足眼球，但還是出現了內部傾軋，最終也沒能最大程度的利用有效流量。這也暴露了初期營銷生產運營結合不夠緊密，造成營銷資源浪費的問題。所以在分銷渠道，營銷模式等方面，故宮口紅仍待提升。

2.故宮的 IP 符合當下復古審美潮流，具有重要的文化引領作用

近幾年來，隨著古裝劇以及傳統文化主題的綜藝節目的大熱，愈來愈多的國人的目光從“韓劇”“、日漫”轉向關注我國傳統文化。如大型文化節目《上新了故宮》，《國家寶藏》古風才藝選秀節目《國風美少年》等都喚醒了國人對傳統國風的向往。相關文創產品也不斷孵化。文創產品的魅力在于它不僅讓人們關注到了那些精美的文物以及優秀的傳統工藝，更讓人們了解到了文物背后的故事以及中國傳統文化。由此可見，以文創產品的形式推廣傳統文化在當代社會不失為一個好的途徑。讓中國優秀的傳統文化以現代工藝品為載體，通過商業途徑來傳播，也是對傳統文化的二次創作。

另外一個成功的文化營銷產品，可以帶動的是相關產業的聯動互助發展。跨領域跨產品的結合，將幫助我門實現文化經濟效益的同時，豐富文化生活，提升我們國家的文化自信。

二.研究理論背景

研究理論概述 ——文化營銷

根據百度百科通行的文化營銷定義，文化營銷是一種組合概念，簡單的說，就是利用文化來進行營銷。通過文化的挖掘，打造，品牌構造形成企業獨特的核心價值觀念，相關人員在企業核心觀念的影響下，塑造出一種營銷形象，營銷理念與營銷形象兩者在具體的市場運作過程中所行程單一種營銷模式就是文化營銷。文化營銷中，商品是傳播文化的媒介和載體，商品通過市場交換進入消費者的意識，這在一定的程度上反映了消費者不僅追求物質，對賦予文化內涵的物質也是頗有青睞。

文化營銷從淺層次來看有構思、設計、造型、包裝、商標等這些往往比較簡單直白的文化表達，更深層次的是對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。這就需要我們考慮文化的挖掘程度是否充分以及傳播文化的方式，要避免流于形式的文化幌子，要真正的做到寓文化于商品。

三. 研究對象——故宮口紅的前世今生

故宮口紅是故宮旗下的文創產品，產品設計蘊含故宮文化因素，營銷主打故宮文化的IP。其中口紅色號的命名、膏體的雕刻、外殼的設計、口紅系列的研發等靈感都是源于故宮文化。

（一）故宮口紅現今主要產品系列及產品特色概況

1.潤百顏故宮口紅系列——初代熱門故宮口紅 圖1潤百顏故宮口紅

（1）??????? 外觀設計

故宮口紅外觀分別以黑、白、赤、青、黃五方正色體系以及“宮廷藍”為底色，用3D 多層打印科技，將傳統圖案打印在口紅管上，彰顯織物的肌理和刺繡的立體感。口紅管上方飾以仙鶴、小鹿、蜜蜂以及各式各樣的蝴蝶，下方則以繡球花、水仙團壽紋、地景百花紋、牡丹、四季花籃等吉祥圖案傳遞著中國傳統審美意趣。

（2）??????? 口紅色號

膏體顏色來自于故宮博物館紅色國寶器物，口紅管外觀設計來自于清朝宮妃服飾。例如“郎窯紅”，唇色靈感源自郎窯紅釉觀音尊，外觀設計靈感源自洋紅色緞繡百花文夾氅衣;豆沙紅，唇色靈感源自豇豆紅釉菊瓣瓶，外觀設計靈感源自品月色緞平金銀繡水仙團壽字紋單氅衣“;玫紫色”，唇色靈感源自鈞窯玫瑰紫釉菱花式三足花盆，外觀設計靈感源自黑綢繡花蝶竹柄團扇;

2.和璽故宮時空系列口紅——新生代銷量最佳的口紅

（1）??????? 外觀設計

以夜晚的星空圖案為外觀的總體設計，宛如夜幕降臨下的滿是星星的夜空，外殼的頂部是設計靈感來源的故宮博物館的日月星晷儀。星空口紅”的色號靈感來源于紫禁城的天空。

（2）??????? 口紅色號命名

朝曦、緋紅、朱紅、落陽、付曉、晚照、破曉、暮光、宮墻、將夜

（3）??????? 膏體設計：潤澤，輕霧，啞光三種質地，膏體上印有一處云朵形的雕花。

3.鶴禧覺色荷包口紅系列——最新款故宮口紅系列

（1）??? 外觀設計特色：以荷包刺繡圖案為元素，圖案寓意吉祥，外殼設計顏色鮮亮。荷包口紅用玲瓏精美的‘荷包寓意‘和，選用宮廷荷包六大吉祥圖案，象征“福、祿、壽、喜、財、吉”的美好寓意。例如“”鹿喜人間”，鹿與 “祿”諧音，寓意加官進祿。葫蘆形的荷包上，點綴有梅花鹿、靈芝和桃子等吉祥圖案，非常吉利;“福滿乾坤”，蝠諧音“?！保逯或鹪⒁狻拔甯！?，心形荷包的中間，是傳統的福紋，表示“五福臨門”;“蝶喜相逢”，在中國文化中，蝶是幸福、愛情的象征，葫蘆形的荷包上，點綴有雙蝶、雙喜字和燈籠、如意紋，靈動多變，寓意美好的愛情。

（2）??? 口紅色號

琥珀橘（金色管）、珊瑚紅（天藍管）、豇豆紅（白色管）、瑪瑙紅（綠色管）、寶石紅（紅色管）、琉璃紫（深藍管）。

4.???? 故宮口紅營銷開發特色總結

這三大主要故宮口紅系列（故宮淘寶出品口紅），開發設計思路主要為將故宮文物的某個符號元素，如文物的某個圖案、紋路或特別顏色融入到外觀設計和色號命名上，引起人們對于其背后文化意境的聯想，給人以視覺審美上和文化審美上的美感。這也是常見的古風化妝品的設計思路。在這一過程中有視覺的直接刺激和文化因素的心理影響力兩種作用機制。其中視覺的審美是顯性的直接的，文化符號背后的影響是需要用各種營銷手段去輔助延展和解釋的，也需要受眾有一定的文化審美基礎。故宮口紅擁有文化資源符號豐富的優勢，但是在營銷故事闡釋上顯得相對簡單直接，單獨強調文物的再現。這時，就需要電商營銷豐富其文化內涵。

（二）故宮口紅網上分銷渠道

故宮博物館官網展示了故宮文創產品銷售的四大店鋪——故宮博物院文創旗艦店、故宮博物院文創館、故宮淘寶、故宮文創旗艦店。

1、故宮博物館文創旗艦店：是由品牌官方企業運營或授權的天貓官網旗艦店，經營主體是北京故宮文化傳播有限公司，故宮出版社百分百控股北京故宮文化傳播有限公司，國務院認繳資金對故宮出版社百分百控股。

2.???? 故宮博物院文創館：故宮官方銷售平臺，主要銷售頗具珍藏價值的故宮文物仿制品、茶具、餐具、美妝產品等，傳承中國傳統生活美學，選品精良。它既打造了網頁銷售店面，又打造了微信公眾號和同名小程序，同時進行銷售。

3.???? 故宮淘寶：故宮博物院文創產品在淘寶經營的官方店鋪，目前故宮美妝的和璽故宮時空系列口紅和荷包口紅在淘寶店鋪售賣。經營主體是北京尚潮創意紀念品開發有限公司，是由故宮博物院百分百控股的全民所有制企業。

4.???? 故宮文創旗艦店

故宮文創旗艦店：售賣故宮文創產品的京東店鋪，由北京食品舍商貿有限責任公司經營，它是故宮系列產品在京東售賣的官方店鋪，目前故宮所有系列口紅均在京東店鋪售賣。

（三）故宮口紅的開發模式1.自主產品研發模式

目前，負責故宮文創產品研發和銷售的主要有兩家：故宮淘寶和故宮文創。故宮文創屬于故宮出版社，而故宮出版社直接隸屬于國務院，是故宮博物院的直系下屬。而故宮淘寶微博認證隸屬于北京故宮文化服務中心，這是一家由故宮博物院100%出資成立的國有企業;故宮淘寶的運營方是北京尚潮創意紀念品開發有限公司。雖然二者都推出了故宮口紅系列，但設計風格并不相同。

故宮淘寶設計偏年輕化，風格輕松詼諧，例如故宮600年慶典設計的故宮星空館口紅。外觀和命名設計浪漫詩意，價格也比較“親民”，但顧客反饋膏體流暢度和順滑度還不夠，質量上有待提高。而故宮文創設計感， 更顯端莊肅雅之風，當總體價格較高，它與潤百顏合作推出的潤百顏故宮口紅，管身設計獨到，富含中國傳統審美意趣，但價格偏高，售價199元每支，在同類價位口紅中性價比較低。

2.熱門 IP 聯名-- 國風正盛

為增加品牌附加價值，提高故宮口紅影響力，故宮還與其他口紅品牌聯名。例如口紅與國際彩妝大牌 MAC 聯名，推出宮廷限定子彈頭系列。在不改變膏體既有色號基礎上，將故宮建筑上的紋樣運用到口紅外觀設計上。另外還有故宮口紅與毛戈平聯名推出了躍龍點韻豐唇唇膏系列。以龍女本色作為營銷主題，霸氣張揚，結合膏體獨有的盤龍的設計，以及龍九子命名色號，很富有代入感。這些聯名可謂強強聯手。但是也有部分國貨雖借用故宮 IP，但卻慣用聯名，品質不過硬。如國貨品牌美康粉黛，雖然也學會了雕花和聯名故宮，銷量卻十分慘淡。

第5章 關于故宮口紅文化營銷的思考

（一）故宮在文化營銷方面的優勢及問題分析

一.優勢分析

1.???? 跳開體制束縛，外包“故宮”運營

消費者在消費產品本身外，還受到其品牌背后傳遞的價值觀和品牌形象的影響。而故宮在中國歷史上占據著獨特地位。但是眾口難調，加上故宮文創國家機關單位的出身，產品開發會受到隱形局限。而故宮也跳開體制內的束縛，將自己的運營開發外包給了其他公司，又同時派出部分人員參與設計，便有了故宮淘寶這個傳統文化與電商電商的結合體。而故宮淘寶所處的口紅從外觀，色號以及宣傳文案上，有都與“故宮元素”結合，也在強化“故宮”這個歷史性、情懷性的符號，這便于文創放開手腳，利用電商模式擴大非官方營銷范圍，也讓古典與流行有了巧妙的平衡點。

2.???? 整合營銷傳播的成功運用

整合營銷，即在營銷中將各種營銷方法與手段系統化結合，并根據環境隨時進行動態調整的方法，讓品牌和客戶完美融合。在故宮口紅系列正式推出之前，故宮通過官方微博宣傳，微信公眾號以及小程序、淘寶 APP 資訊推送軟文，與各大美妝公眾號合作等方式，為故宮口紅的正式發布造勢。同時，微博話題 # 口紅界的宮斗 # 等更是使得故宮口紅熱度一路攀升。其他美妝產品也是多平臺造勢，整合流量，全面宣傳。這也說明故宮淘寶現在已經擁有了較為成熟的了電商平臺營銷能力。

3.???? 品牌定位“年輕化”，精準定位顧客群體

為了增加故宮在年輕群體的影響力，故宮旗下一大社媒“故宮淘寶”的微博風格始終保持著深受年輕人喜愛的“軟賤萌”風格，例如雍正賣萌， 宮女比剪刀手等表情包，將嚴肅的歷史人物以輕松詼諧的方式展現在大眾眼前。歷史與現代的碰撞，使得故宮淘寶更具有“反差萌”。在使用這些表情包的過程中，自然而然的促進了故宮這一 IP 的“二次傳播”。

不止是微博宣傳上，“故宮淘寶”銷售的產品本身，也主打“年輕化”定位，例如美妝產品線中的“咬唇妝”、“仙鶴紅”、“許你一世傾城美人面膜”、“皇上欽點斬王色”等妝容、產品主題，無論是包裝設計、名稱選取，都貼近當前年輕人的主流審美和話語體系。讓肅穆厚重的歷史以更借地氣的方 式，展現在公眾面前，促進故宮 IP 在年輕群體的傳播，也使得故宮口紅在發布之初擁有強大的粉絲基礎。

4.???? 熱門 IP 聯名，提高品牌附加價值

過去，品牌可以幫助人們更快的選擇好的產品。但隨著產品種類極大豐富，人們挑選的時間成本增加，品牌的價值也被部分消解了。為了應對這種情況，IP 聯名成了常用營銷方式。故宮口紅也不例外。它與口紅界“老大哥”MAC，毛戈平合作，推出了宮廷限定子彈頭，龍點韻豐唇唇膏等系列，在彌補自身不是做口紅“起家”的不足的同時，提高品牌附加價值及知名度。也是襯托故宮 IP 價值的雙贏之舉。

二.主要問題

1.???? 體制機制不統一 ---“大路朝天，各走一方”

“故宮”作為商業潛力巨大的文化 IP，其文創產品新媒體營銷主體太多，彼此間關系復雜，因此可能存在重復開發，利益沖突等問題。例如，故宮旗下故宮商城、故宮文創旗艦店、故宮淘寶都是故宮認可機構，但故宮淘寶和故宮文創背后的運營主體并不相同，文創產品風格也存在較大差異。

“故宮文創”與“故宮淘寶”先后發布的口紅，雖然都冠以“故宮口紅”之名，但款式，風格并不相同，是兩家獨立設計，互不干擾。在發售過程中，內部傾扎造成了管理混亂，引發了“誰是正牌故宮口紅”等一系列爭議，在一定程度上消耗了故宮的 IP 效應。

2.???? 以“做文創”的思想做口紅

潤百顏故宮口紅在發售之初銷量火爆，創造月銷30萬的銷售成績， 但第一批口紅售空后，隨即而來的一系列評價不容樂觀。部分使用者反映故宮口紅存在色號奇怪，口紅潤滑度不夠等問題。2019年1月5日晚“，故宮淘寶”發微博稱， 為了提升產品從內在到外觀的質量， 故宮淘寶系列彩妝全線停產。所以口紅與一般文創產品不同，其使用價值高于把玩欣賞價值，盡管故宮口紅在設計上濃濃中國風戳中消費者的審美，但終歸只能算錦上添花，質量仍是消費者選擇口紅所需考慮的重要因素。

3“.猛虎環伺”-- 未形成其核心競爭力

目前市面上走“中國風”方向的口紅不止故宮一家，例如2019年天貓雙十一銷量彩妝類前十花西子是一個以“東方彩妝，以花養妝”為理念的彩妝品牌，曾創過月銷“100萬 +”的銷售奇跡，可以說是古風審美品牌中的典范。 故宮口紅雖然有其獨特的文化 IP，但在同類的口紅中并未形成其持久的核心競爭力。例如在圣誕、元旦、春節這一個超長的消費峰值周期， 故宮口紅卻無貨可售。這種供應鏈中斷的背后凸顯出其背后的運營和管理經驗不足，在競爭者實力強勁的環境下完善其運營機制和供給機制， 才能在類似風格的口紅中立于不敗，另外 IP 保護工作不足，許多雜牌紛紛套用故宮字樣，反而縱容了假冒偽劣，甚至劣幣驅逐良幣的惡性競爭

（三）基于5P 理論的故宮口紅營銷建議

1.???? product——文化為衣，品質為骨，豐富血肉

作為彩妝產品，不少故宮口紅的上色效果并不算突出。初期的口紅， 如潤百顏故宮口紅系列，大多是借鑒了市場常見的口紅色號，如豆沙色，磚紅色等，但與故宮古典宮廷的風格并不統一，并沒有在色號上做出文化特色?？诩t實際上妝效果，并不能與其價格相匹配。導致許多人反而轉向對風格相似，而口紅價格更低，品質也可以信賴的的聯名小眾品牌，如卡婷等。導致產品回頭率并不好。前期有些產品的設計為了仿古而仿古，完全偏離了口紅產品的根本功能。例如已經下架的五色墨系列，就真的把其中的一款口紅設計成為了墨色。上嘴后引發無數美妝博主的吐槽。雖然為了呼應彩墨的文物主題。保證產品質量是維持穩定市場份額的關鍵。另外，故宮還可以在其他方面提升口紅附加價值，例如開發古法宮廷口紅配方、加入香膏元素，賦予口紅更豐富使用體驗，都是很好的思路。

2.???? price——- 價格定位的多檔選擇

根據本次設立的問卷調查，在色號相似的情況下，顧客群體對于古風口紅能接受的最高價位最多的是100-200元。占到37.81%，其次是200-300元占到22.14%，以及50-100元的18.91%。接受300-500元價位的僅為9.2%。這個比例符合市場上大多口紅定價的價位規律，也說明文化因素對于口紅溢價作業并不是萬能的。一味的追求外觀的華麗但是忽略其作為美妝產品的本質，反而可能會透支和損害品牌的營銷價值。所以設計團隊不能僅以文創的思路開發美妝產品，讓故宮口紅定價過高?？刂瀑Y本的介入，讓資本更具有文化的溫度。同時可以考慮設立不同價位的口紅系列，兼顧中低端市場。這將利于打開市場，同時實現文化傳播的責任。

3.???? Package —復制粘貼之外的創新

故宮口紅殼體的設計思路多為選取故宮文物的圖案和色彩運用到殼體上。相比之下，主打古法美妝花西子獨創了膏體微雕工藝，滋色大英博物館聯名選用了鉆石切面。而故宮設計的口紅外殼設計多依靠圖案取勝。盡管如此，部分口紅外殼材質，被很多消費者反映為充滿“廉價感”。主打的將文物的紋樣轉譯到口紅殼上的基本設計思路也較為單一。很多文物之前并不為人熟知，推廣起來難度較大。所以也應該嘗試其他開發思路。不能只依附于文物。

4.???? people——顧客定位年輕化與多元化

文化產品的路線往往在利用潮流進行大面積推廣和保持距離打造高端間徘徊。故宮文創系列也一直存在這一問題。而且由于出身“正統”，故宮文創還肩負著傳播中國文化的任務。故宮口紅如果單單作為作為文創產品，必然需要承擔這一任務。經過筆者問卷調查，對故宮文創感興趣的多為15-25歲的年輕群體。對新事物接受度高，且教育水平有一定保障， 但消費能力不是很強。故宮口紅也要考慮到顧客的主要特色，對不同人群設定合理價格進行投放。

5.???? promotion——抓住文化潮流，把握符號力量

古風圈其實是一個擁有完整生態的文化產業。從服飾妝容再到日常生活辦公用品，只要是依托于古風審美的設計幾乎都可根據設計元素或主題進行相互呼應，實現同一主題的呼應，進行聯動營銷全套營銷。例如小雛菊是韓國明星權志龍發起的時尚符號，這一元素結合的單品，例如裙子，鞋包等，就很多成了電商爆款。這就是文化符號的力量。

而故宮文創也有過很出圈的符號元素，例如康熙帝表情包系列就曾經轟動一時。這個符號結合的扇子也是大賣。相同的元素可以在多個領域實現營銷。所以復古的審美和國潮的自信潮流，就是是故宮口紅發揚光大的土壤。是造勢引領文化潮流的練兵場。例如可以與大火的漢服實現聯動營銷。進行聯名造勢。利用傳統文化中的經典圖騰，打造強有力的文化符號。發揚漢族審美，打造強勢“中國妝”。

（四）小結

故宮口紅文化營銷曾經有諸多問題，但仍具有極大的文化營銷優勢。產品開發曾出現過于重文化而不重視甚至忽視產品功能品質的問題。但是作為文創龍頭 IP 的熱門產品，故宮口紅在將來很有開發價值。如果能進一步遵循市場規律，提升產品品質，創新營銷思路，將大有可為。從初期的潤百顏故宮口紅，到頗具特色、銷量頗佳的和璽故宮時空系列口紅，再到最新研發的鶴禧覺色荷包系列口紅，故宮美妝產品故宮口紅一直都在創新和不斷探索。希望故宮口紅系列以后可以平衡好商業發展與文化傳播的責任，做出品質、審美、文化意淫位一體的匠心產品。借文化營銷之力， 乘文化自信的東風，探尋國產美妝和新文創的未來。

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[4]??? 劉思進. 故宮博物院文化創意產業的整合營銷傳播策略研究[D].重慶工商大學，2019.

作者簡介：

徐歌（1999-）女 漢族 安徽淮南人 安徽財經大學文學院，2017級本科生商務英語專業;

左紅雨（2000-）女 漢族安徽蕪湖人 安徽財經大學金融學院，2018級本科生，互聯網金融專業;

高盼（2000-），女，漢族，安徽合肥人，安徽財經大學金融學院，2018級本科生，金融學專業;

管世聰（1999-）女 漢族 安徽六安人 安徽財經大學文學院2017級本科生商務英語專業。