長三角中小城市品牌指數探究

高昉

摘要：基于江蘇省、浙江省、安徽省的49個縣級市以及上海市下轄的8個郊區，總計57個行政區域2018年度的統計數據，采用城市視角對上述城市品牌進行了評價。遵循可操作性及可比性原則，從城市品牌實力和城市品牌傳播兩個方面選取了6個關鍵指標：人均生產總值、人均社會消費品零售總額、生產總值增長率、常住人口/戶籍人口、百度搜索指數和百度媒體指數。經過指標無量綱化、指數合成和確定指標權重，得到了長三角中小城市品牌指數、品牌實力指數和品牌傳播指數排名。研究成果可以為城市品牌評價和城市品牌建設理論與實踐提供借鑒。

關鍵詞：長三角;中小城市;品牌;城市評價

DOI：10.3969/j.issn.1674-7739.2020.05.007

一、長三角中小城市品牌指數評價指標體系

品牌評價和比較在品牌研究領域是一種比較常見的定量研究方法，也是一個比較重要的研究領域。品牌評價可以得到一定范圍內各品牌總體發展情況的認識，并發現這一范圍內的品牌標桿，從而為品牌實踐工作提供有益的借鑒和指導。

（一）長三角中小城市品牌指數概念模型

1. 長三角中小城市品牌評價指標選擇原則

可操作性原則。城市品牌的評價本身具有復雜性。在構建長三角中小城市品牌評價指標體系時，選擇的指標首先是能夠用數量來表達的，以保證指標可定量計算。其次考慮的是指標數據獲取的渠道，應當具有采集的便利性，所消耗的人財物和時間成本較低，因此盡可能選取已有的統計數據。

可比性原則。所選取的指標應便于進行不同城市之間的橫向比較和不同時期的縱向研究分析，考慮我國經濟社會發展的實際情況，選擇比較通用的指標。

2. 長三角中小城市品牌評價研究視角選擇

從目前已有的文獻來看，對于城市品牌的評價一般有兩種研究視角，一種是消費者取向的視角，一種是城市取向的視角。現有的城市品牌評價方法，尤其是國內機構和學者的研究，從城市視角進行研究的居多。

基于消費者的視角是從消費者層面出發，分析城市已有的營銷努力在消費者身上積累的潛在效果，比如消費者對城市品牌的認知、情感、行為意向和行為等。其要點是基于調查公眾的實際感受來對城市品牌進行評價。并不是說只要是通過公眾調查獲取數據就是消費者視角了，而是說從最初評價指標和評價量表的設計都要從公眾感受出發。[1]消費者視角的城市品牌評價體系以Anholt（2006）所提出的“城市品牌指數”（City Brand Index）為代表，[2]是目前國際上影響力最大的城市品牌指數。其構建的“城市品牌六角”（The City Brand Hexagon）包括城市聲望地位（Presence）、城市自然環境（Place）、城市機會（Potential）、城市活力（Pulse）、城市居民素質（People）、城市基礎設施（Prerequisites）六個方面。從這六個維度來衡量世界知名城市的形象和聲譽，并逐年通過全球范圍的大規模在線調查，來跟蹤世界知名城市的排名變化。其問項基本都是對公眾實際感受的了解，例如，您在這個城市旅游感到愉快嗎？您覺得這個城市美麗嗎？您覺得這個城市的氣候如何？您認為這個城市的居民對外來者是熱情和友好的，還是冷淡有偏見的？您感覺到這個城市的安全性如何？您會喜歡生活在這個城市嗎？您認為您在這個城市能夠找到舒適的、您能夠負擔得起的住所的難易程度？您認為這個城市的公共設施多大程度上能夠達到您滿意的標準？但是，由于該指數考察的是國際公眾對知名城市品牌的感受，因此有一些維度和問項并不適合我國的城市，尤其是中小城市;另外，由于文化的原因可能會忽略一些中國人十分看重的要素，比如社會關系、歸屬感等，因此，該指標體系不能直接用于對我國中小城市的品牌評價和比較。國內也有一些消費者視角的城市品牌評價研究成果。上海交通大學輿情研究實驗室社會調查中心對中國36個主要城市的生態形象、經濟形象、文化形象、政府形象、居民形象和城市形象推廣進行受眾抽樣調查，構建了“中國城市品牌指數”，并形成評價報告（謝耘耕，2015）。[3]郝勝宇（2013）等對城市品牌評價的研究也引起了較大反響。[4]基于消費者視角的城市品牌評價體系，采用主觀指標，對信息采集有較高要求，有時數據收集難度較大，尤其是研究對象數量太多，而知名度又不是很高的情況下。本文基于統計數據，采用了城市視角的城市品牌評價體系。

基于城市的視角是從城市層面出發，分析城市的競爭優勢、競爭力和影響力等方面，是從城市管理者如何塑造城市品牌的視角進行研究。其要點是基于對城市資源要素的調查對城市品牌進行評價，主要通過城市統計指標來進行調查。近年來國內城市視角的城市品牌評價指標體系代表性的有：《中華人民共和國國家標準——品牌評價 城市（GB/T 35779-2017）》，由國家質量監督檢驗檢疫總局和國家標準化管理委員會于2017年12月29日共同發布。該標準按照城市知名度、城市發展實力、城市品牌呈現和城市綜合口碑等四個維度設計二級指標，最后將其歸類到城市有形資產、城市無形資產、質量、服務和技術創新這5個品牌要素一級指標中，定量評價城市品牌綜合影響力。另一個有影響力的城市視角的城市品牌評價指標體系研究成果是中國社會科學院財經戰略研究院劉彥平博士團隊提出的“中國城市品牌發展指數”（CBDI），[5]包括城市文化品牌、城市旅游品牌、城市投資品牌、城市宜居品牌和城市品牌傳播五個方面的內容。每個方面又包括若干個二級指標和三級指標。

本文認為，城市品牌評價的消費者視角和城市視角并不矛盾，而是相輔相成的?；诔鞘械某鞘衅放圃u價視角突出了城市品牌的資源要素，是形成基于消費者的城市品牌資產的基礎。基于消費者的城市品牌評價視角突出了城市品牌的消費者感知和行為，能夠反過來影響城市獲得資源要素的能力。二者之間互為因果。上海交大輿情研究實驗室社會調查中心通過比較人們對于城市形象的主觀評價指標與反映城市實際發展水平的客觀指標，發現人們對于城市形象的主觀評價和客觀指標之間具有相關性，豐富的資源和較高的發展水平有利于人們對城市的總體形象、宜游度、宜居度等做出正面評價，同時，該規律也適用于經濟、環境、文化、居民、政府等多個維度的城市形象評價。然而，人們對于城市形象的主觀評價與客觀指標有時是不一致的，人們并不是總能全面感知到城市的客觀實際，而是更容易受到那些顯性的或與自身密切相關的客觀指標的影響。[6]