符號互動理論下電影衍生品消費行為研究

趙心語

摘 要：隨著人們精神文化需求日益增長，電影產業高速發展，電影衍生品成為人們精神文化消費的主要產品之一。在符號互動理論視域下，電影衍生品產業不僅是商品經濟發展中的商業產物，其背后還被賦予了特殊的意義。基于這些因素，文章就如何把握當下消費者與產業之間的互動關系提出若干意見，以期為電影衍生產業的發展提供借鑒。

關鍵詞：符號互動理論;電影衍生品;消費行為

近年來，電影產業發展迅猛，電影衍生品作為與電影密切相關的第三藝術產業，在此背景下形成了巨大的發展空間和令人瞠目的經濟效益。電影衍生品主要是以電影內容為核心，圍繞內容創意設計生產出與其密切相關的產品。有數據顯示，在美國等具有相對成熟的電影衍生品的國家，其整個電影產業的收入中有百分之八十都是來源于電影衍生品。我國電影衍生品產業處于初級階段，還有很多不足之處，產業收入還是主要依托電影票房。電影衍生品的消費主體是人，人們對電影衍生品的購買是一種社會精神文化的消費活動，其消費的根本屬性具有社會性。因此，本文通過社會學符號互動理論對消費者的社會互動行為現象進行分析，從而進一步研究我國電影衍生品的開發路徑。

一、電影衍生品基本消費動力——符號消費

從行為學的觀點看，消費者在購買電影衍生品后與電影中的藝術原型產生了符號互動，是人們單獨或集體的符號互動，也是個人內在化的過程。將電影中的藝術典型、藝術意境與自身通過符號互動融為一體，從而認識自我。

電影衍生品是依附于電影中的藝術典型及藝術意境而存在的，其精神文化價值大于其物質使用價值，就其功能而言，它以滿足消費者精神文化需求為核心，消費者在消費的過程中也是看中了電影衍生品背后所蘊含的無形的符號價值。通過觀察現在社會上的消費現象，我們不難發現，消費者越來越關注商品背后的符號價值，其原因首先在于當今社會物質條件已經極大程度上可以滿足人們的日常生活需要，人們都開始追求精神方面的滿足，再者就是人們開始尋找現實生活中空缺的那部分精神寄托。消費者購買電影衍生品的消費行為也是彌補自身在觀影結束后的心理空缺。一部電影受到消費者的喜歡，在觀影結束后難免會有“愛屋及烏”的情感，對其相關的衍生品產生喜愛，意圖有進一步的審美體驗的延續，體驗電影中角色的身份。

二、衍生品是社會身份及文化價值的認同

隨著經濟的不斷發展，越來越多的人希望通過自己的消費行為來彰顯自己獨特的社會身份。“正如鮑德里亞所言，現代社會中，消費不應該理解為和使用價值有關的物質用途，而是和意義有關，和符號價值有關。正是通過符號編碼或符號邏輯的作用，商品才被賦予了意義。”我們消費的過程中，通過符號消費行為來界定自己的身份。通過符號互動來尋找與自己志同道合、興趣相投的人。人們也以消費的商品為依據，在整個社會中劃分出不同的范疇與團體，在這些不同的團體中找到自己的身份認同，其實每個衍生商品背后都蘊藏著符號價值，代表著獨特的身份認同和價值選擇。比如最簡單的主題動漫展，在這種展覽上，人們通過穿著和造型模仿電影中的藝術典型原型，聚集在一起，互相交流彼此的動漫經驗，溝通著共同感興趣的話題。在展覽中他們因為有著共同的愛好，不論貧富貴賤，不管學歷高低都可以成為好朋友。此時的他們身上的衍生品就是他們個人的符號，是他們的身份牌，在此過程中形成了符號互動，從而形成群體，有助于其人際關系的發展。

三、社會符號互動與電影衍生品消費互為影響

隨著社會科技的發展，符號互動的方式越來越多、速度越來越快、覆蓋面越來越廣。社交媒體發達的當下，電影衍生品消費者可以通過他人傳播出來的符號信息來感知電影本身及電影衍生品的功能作用，進而會對電影衍生品的消費產生影響。符號互動對衍生品市場帶來諸多影響，就其好的方面來說，首先，良好的符號互動可以提高電影在市場上的知名度，達到良好的商業傳播效果。例如，消費者通過各大自媒體網站發布自己觀看電影后購買的電影衍生品的使用感，吸引廣大消費者進行圍觀，針對電影衍生品的功能體驗進行討論，良好的社會反饋會促進產品的進一步銷售，再找到一些意見領袖在網絡上推廣電影衍生品，在不經意間就會帶動電影產業的發展，是一種良性循環的高效營銷模式。其次，符號互動是人們之間達成價值觀認同并形成社群的紐帶。他們喜歡的商品及電影藝術都是類似的，對于產業的締造者來說更容易找到有針對性的有效粉絲群體，對下一步的產業投放有更好的規劃，而且擁有更加快捷的渠道收取到有價值的反饋意見。電影衍生品的消費行為是一種具有象征意義的消費行為，此類文化產業的消費象征著一個人的身份、地位、品位、喜好等，在與他人分享的過程中這些都可以成為消費者個人社交的資本。在群體中意見領袖的言論行為也會影響消費者的購買意愿，他們的體驗和使用感受分享更加具有說服力。對于意見領袖的言論，消費者容易形成盲目跟風的消費行為，買到的東西并不是出于理性思考而是出于對意見領袖的個人追捧。

四、符號互動理論下電影衍生品發展提升策略

（一）打造電影精品，塑造優質藝術典型

電影衍生品是依托于電影作品而產生的，它的創作是基于電影作品中比較成功的藝術典型和藝術意境，消費者看起來消費的是文創產品，其實更多是消費衍生品背后的符號價值，它所代表的東西更是人們所追求的。因此，電影作品中的經典角色形象的挖掘、提取、塑造的過程更為重要。一系列的電影衍生品能否開發成功主要取決于電影作品是否創造出成功的IP形象和藝術意境，使廣大消費者產生共鳴。例如，創造中國動畫電影票房奇跡的《哪吒之魔童降世》中，導演餃子塑造一個具有顛覆性且符合現代審美的哪吒，通過他的故事深刻引發了當代人對自身、對家庭、對友情的深刻反思。其中哪吒和他的好友敖丙就是該影片的典型藝術形象，最后影片深化藝術意境使得觀眾產生情感上的共鳴。哪吒這個小娃娃形象也隨著電影的大火深入影迷心中，使得電影衍生品銷售一路飆升。

（二）以消費需求為導向進行品牌化運營

在眾多精神文化消費活動中，大眾對電影產業消費的訴求不斷增加，商品的價值受其需求影響，電影衍生品面對的大眾消費訴求千變萬化，這也就要求了電影衍生品開發者必須將消費者的消費需求作為導向，生產出來的產品才更能獲得消費者的青睞。在電影衍生品開發創作的過程中應該充分分析不同消費者的消費需求，確定不同的產品定位，使產品品牌化，以電影大IP為基礎，創造衍生品系列，通過產品運營，運用符號化互動從而釋放出更大的經濟效益。品牌化運營還可以將自身的產品文化加入到開發的衍生品當中，從而實現文化傳播的功能。

（三）借助意見領袖的影響力聯名打造商品，利用好社會符號互動

當前，在社交媒體的高速發展下，某些公眾號大V比專業的電影宣傳片宣傳還要有影響力，除了電影中的明星具有的粉絲效應外，可以讓他們利用自身熱度，宣傳其電影衍生品，帶動產業發展。對電影文化進行符號化，使消費者看到電影衍生品就能想到電影，就可以聯想到電影里的主角。

五、結語

電影衍生品作為一種具有符號價值的產品，在人們社會互動的過程產生相互影響的效果。符號互動促進電影衍生品的生產發展，電影衍生品又是人類社會互動的中介紐帶。符號互動論認為，事物對于人們社會行為的影響在于事物對于社會個體背后象征意義的影響，而事物的象征意義源于個體與他人的互動。符號互動論仍具有一定的缺陷與不足，此理論框架忽視了社會環境中的制度與結構在人們社會活動中的作用，過于突出強調個人因素。電影衍生品是一種社會經濟產物，在社會中的發展也要依托于整個社會發展的大背景和國家政策、法律法規等的幫助。在使用社會互動理論分析問題時我們也應當采用辯證的眼光看待問題，從而進一步得到更好的結論，為電影衍生品產業的發展提供更加優質的建議。

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作者單位：

廣西藝術學院