考慮存在平行進口的跨國供應鏈價格競爭研究

戎陸慶 許茂增

內容提要：跨境電商以及配套物流網絡的快速發展致使平行進口對部分行業產生了巨大影響。通過建立三種市場權力模式下跨國制造商與本地制造商的博弈模型，本文對比分析有無灰色市場的不同模式供應鏈參與者的定價及利潤，探析平行進口對低支付意愿市場的跨國制造商與本地制造商之間寡頭競爭的影響。研究發現：市場支付意愿比值低于某一閾值時不會出現平行進口，市場權力模式和灰色市場的存在能影響跨國供應鏈參與者的收益多寡及定價策略;灰色市場有益于本地制造商和平行進口商，市場處于單一制造商主導模式有助于減少跨國制造商損失、增加本地制造商收益及縮減平行進口商的利潤，在制造商共同主導模式下存在一個市場支付意愿比值區間，致使跨國制造商收益增加;平行進口促進還是抑制寡頭供應鏈的價格競爭，取決于市場權力的結構形式。

關鍵詞：供應鏈;平行進口;灰色市場;寡頭市場;價格競爭

中圖分類號：F252.1;C93 ?文獻標識碼：A ?文章編號：1001-148X（2020）04-0068-10

同種商品在不同地理位置的價格差異會使無經銷授權商家獲得套利機會并造成平行進口市場，這種市場是一種未經過產品專利所有者認可，在特定區域開展產品貿易的非官方分銷渠道，也被稱為灰色市場[1-3]，以電子產品、 醫藥、 汽車、 化妝品等行業最為典型[4-5]。此外，滿足市場需求的產品可能是由幾個可替代的制造商生產，他們之間的價格競爭也會給平行進口創造條件。灰色市場既限制跨國企業與同行在市場上的價格競爭，也對跨國企業在某些市場的產品壟斷造成沖擊。灰色市場銷售官方產品且有低于授權渠道的價格，使得一些國家為了社會福利而允許其存在[6-7]，擁有眾多市場的跨國企業往往傾向于采取“價格策略”應對平行進口的威脅。本文擬把低支付意愿市場制造商價格競爭與管控平行進口的問題結合在一起，圍繞擁有兩個不同市場的跨國制造商構建兩級供應鏈;考慮低支付意愿市場存在生產其替代品的本地制造商的價格競爭，并在高支付意愿市場引入灰色市場威脅，建立不同市場權力模式下跨國制造商與本地制造商的博弈模型，分析平行進口對低支付意愿市場的寡頭供應鏈競爭的影響，并試圖回答以下問題：（1）平行進口是加劇還是抑制寡頭供應鏈的價格競爭？（2）平行進口對寡頭供應鏈成員的收益有何影響？（3）寡頭供應鏈不同市場權力模式是否會對威懾平行進口產生影響？ 不同權力結構到底對誰更有利？（4）不同市場支付意愿的差異給予平行進口商套利的機會，但是它又如何影響平行進口？

一、問題描述與分析

假定存在生產同一功能、不同品牌產品的兩個制造商和在地理上分割開的兩個不同市場，市場2的消費者相對于市場1的消費者具有更高的產品支付意愿。制造商1是跨國制造商，在市場1和市場2上銷售產品;制造商2是本地制造商，由于供應鏈運營成本、產品需求及國家政策等因素只在市場1銷售產品。假設制造商1在市場2處于壟斷地位，同時在市場1與制造商2展開產品的價格競爭。盡管兩個廠商產品存在差異，但是產品之間具有替代性。假設η∈[0，1]表示產品可替代程度，取值越接近于1越說明產品之間越能夠完全替代。

為了分析不同供應鏈權力結構對低支付意愿寡頭市場的影響，同時考慮到平行進口商轉運的產品往往具有高價值性（例如藥品、電子產品）以及高效便捷的物流渠道，假定產品的生產成本和轉運成本為0。用v1和v2分別表示市場1、2中消費者購買具有同一功能產品的支付意愿，它們度量消費者對產品的價值估值，估值反映其對產品的熱衷程度。假定v1和v2分別服從（0，1）和（0，2）的均勻分布，其中1<2表示不同市場消費者對產品的支付意愿，市場2消費者對產品具有更高估值及支付意愿，用21代表市場支付意愿的比值;同時，制造商1、2在市場1的競爭會使產品價格降低，促進灰色市場發展，即存在第三方平行進口商在低支付意愿市場以p11的價格買入制造商1的產品，并轉運到高支付意愿市場以p3的價格賣出（如圖1），則有p11p3p12。

平行進口產品存在沒有質保、售后服務及產品兼容性問題，甚至有平行進口商不合規范的儲存、運輸或者包裝造成了產品質量損失的現象。因此，消費者通過平行進口獲得的產品質量認知低于通過官方渠道獲得的產品質量認知。用γ1表示平行進口產品的質量感知，若從制造商授權渠道購買的產品感知質量為1，那么γ=1則說明平行進口產品與官方購買產品無質量感知差異。假定不存在兩個市場需求的轉移，即任何一個市場產品價格的變化不會改變另一個市場的需求。

結論1：在三種不同權力結構下，跨國制造商在市場2的產品價格及數量分別是22、0.5。

結論1說明產品供應鏈不受灰色市場影響時，兩個市場的決策彼此獨立，跨國制造商將有效地分割不同支付意愿的兩個市場，并且在高支付意愿市場的壟斷地位使其最優決策可以始終維持不變。

結論2：在低支付意愿市場中，如果（1）制造商1是市場領導者時，制造商2會比制造商1的產品價格更低、銷量更多;（2）制造商2是市場領導者時，制造商1會比制造商2的產品價格更低、銷量更多;（3）相比于單一制造商主導形式，制造商1、2同時決策會使各自的價格達到最低且相等，此時市場中產品數量最多。

定理1：當制造商1同時存在于市場1和2，制造商2只存在于市場1時，在不同的市場權力結構下，制造商1和2的收益遵循：πS21πS11πS31，πS12πS22πS32。

結論2說明市場權力結構的差異會影響獨立的寡頭競爭市場。場景1和2的決策在完全信息的市場中是對稱的，低支付意愿市場的消費者對價格敏感，后決策者往往具有優勢，通過低價可以獲得更多市場。為了市場份額，雙方只有在同時決策時（即場景3）才會最終達成一致的最低價格，并促使市場需求量達到最大。因此，定理1表明價格競爭在完全信息的市場中會致使追隨者保持低價優勢，并獲得更多收益，而市場先行者由于缺少價格優勢而獲得較少收益;如果雙方同時決策則會使最終價格達到最低，低支付意愿市場對產品的需求量最大，此時雙方獲得的收益會最少。

（二）存在平行進口的供應鏈模型

當p11γp12時，第三方會從事平行進口并有套利空間。跨國制造商在市場1與本地制造商展開競爭，在市場2則面臨平行進口威脅。此時，制造商1、2在市場上的權力模式存在多種可能性。盡管平行進口商轉運銷售活動的合法性存在爭議，跨國制造商一般采取容忍違規的方式對其進行管控[10]。因此三種可能的情景是：（1）制造商1優先決策市場1和2的價格，制造商2再決策市場1價格，平行進口商最后決策灰色市場價格（即為GS1）;（2）制造商2首先決策市場1價格，制造商1再決策市場1和2的價格，平行進口商最后決策平行市場價格（即為GS2）;（3）制造商1、2同時決定市場1和2的價格，平行進口商最后決策灰色市場價格（即為GS3）。所以，制造商1、2以及平行進口商的收益最大化問題分別描述為：

結論3：當存在平行進口威脅時，在不同的市場權力模式下，（1）制造商1在市場1、2中的價格分別滿足：pGS111pGS211pGS311，pGS112pGS212pGS312;（2）制造商2在市場1的價格服從：pGS221pGS121pGS321;（3）平行進口商的定價遵循：pGS13pGS23pGS33。

定理2：當存在平行進口威脅時，制造商1、2在不同市場權力模式中獲得收益分別依從：πGS21πGS11πGS31，πGS12πGS22πGS32。

結論3說明三點：一是平行進口致使跨國制造商建立的相互分隔的市場環境被破壞，導致在高支付意愿市場的壟斷地位被打破，并且市場份額遭到灰色市場產品的蠶食，最終造成在高價市場不同權力模式下建立差異化的定價。二是為了應對灰色市場沖擊，跨國制造商具有提高低支付意愿市場價格的動機，但受到本地制造商競爭以及市場結構的影響，使其選擇不同的價格策略。三是兩個制造商不論誰作為低支付意愿市場的主導者都會導致其自身價格高于其他情況，并在共同決策時達到最低，這也相應地影響了平行進口產品的價格。

定理2反映的事實與沒有灰色市場的供應鏈模式相似，即價格競爭使后行動相對于先行動能獲得更多好處;與此同時，結合結論3和定理2說明灰色市場會對供應鏈成員的收益產生影響。即為了管控灰色市場威脅，跨國制造商在GS1下采取高價策略相比在GS2下采取低價策略會獲得更少的總收益，而本地制造商在GS1和GS2下為了收益會采取低價策略，且前者獲得的總收益更大;為了市場份額，兩個制造商在GS3下競爭會更加激烈，使雙方獲得的總收益最少，并造成跨國制造商在高支付意愿市場的產品市場份額的蠶食化加劇。

定理3：供應鏈成員在低支付意愿市場展開競爭時，只要滿足21<α，不論是何種市場權力結構，平行進口商將無利可圖。反之，如果滿足21Δ，不論是何種市場權力結構，灰色市場活動必然有利于平行進口商。其中，α=2（2-η）γ，Δ=2+ηγ（2-η2）。

定理3說明供應鏈成員的市場權力會影響其供應鏈收益，但是只要高支付意愿與低支付意愿市場對產品價值估值的比值低于特定閾值，平行進口對制造商的威脅會消失。對跨國制造商而言，一方面要在選擇的低支付意愿市場上努力增大與本地制造商產品的可替代性，或者設法降低平行進口產品的質量認知水平;另一方面應盡力縮小兩者之間的支付意愿比值，不選擇在與高支付意愿市場差距太大的市場上市。在三種權力模式下，如果不同市場間差異較小，跨國制造商為了獲得更多收益只會重視高支付意愿市場的利潤，市場差異越小越有可能促成跨國制造商提高低支付意愿市場的價格，甚至放棄該市場;反之，跨國制造商為了更大收益則需兼顧兩個市場，并對平行進口采取包容的價格調節策略。

定理4：供應鏈成員在低支付意愿市場進行價格競爭且存在平行進口市場時，（1）對于制造商1而言，不論制造商1、2誰是市場領導者，則制造商1的收益狀況一定會惡化，即πS11πGS11，πS21πGS21;如果制造商1和2同時作為市場決策者，則制造商1的收益狀況取決于市場2與市場1支付意愿比值的閾值，即21→>β，則πS31>πGS31=α or β，則πS31=πGS31<β and >α，則πS31<πGS31。其中α=2（2-η）γ，β=1γ（2-η）2（2+η）2（2-γ）（8-（η+2）（γη2-2η2-4η+4γ）+β1），β1=（2-γ）2η6+（4γ2-24γ+32）η5+（12γ2-64γ+96）η4+（32γ2-112γ+96）η3+（48γ2-160γ+64）η2+（64γ2-320γ+384）η+64（3-γ）2。（2）對于制造商2而言，不論是何種市場權力模式，則其收益狀況都會改善，即πS12πGS12，πS22πGS22，πS32πGS32。

定理4說明只要存在平行進口威脅，跨國制造商在絕大多數市場權力結構下都將遭遇總收益減少，本地制造商則總是獲得更多收益。跨國制造商為了應對平行進口威脅，在GS1下利用高價威懾策略，GS2下則借助低價調節策略，兩種策略只能減少灰色市場造成的損失;同時，在GS3下存在一個高支付與低支付意愿市場比值區間α，β，跨國制造商通過降價調節策略可以增加總收益，但市場差距超過閾值β時，該策略將使其收益受損。

定理5：當存在平行進口威脅時，市場權力模式對供應鏈內制造商之間的競爭會產生不同的效果，（1）跨國制造商是市場領導者，則低支付意愿市場的價格競爭會受到抑制，制造商1、2缺乏降低價格的激勵，即pGS111pS111，pGS121pS121。（2）本地制造商是市場領導者，則低支付意愿市場的價格競爭會得到促進，制造商1、2具有降低價格的動機，即pGS211pS211，pGS221pS221。（3）制造商1、2同時是市場領導者，則低支付意愿市場的價格競爭會受到抑制，兩個制造商沒有進一步降價的意愿，即pGS311pS311，pGS321pS321。

定理5描述了跨國制造商和本地制造商在不同市場權力模式應對灰色市場挑戰時所做的選擇，盡管他們在低支付意愿市場是價格競爭關系，但在具有市場主導權的GS1和GS3下，跨國制造商有以較高價格（即pGS111pS111或pGS311pS311）威懾平行進口商的動機，造成與其競爭的本地制造商不必以更低價格（即pGS121pS121或pGS321pS321）就可以獲得更多市場及收益。此時，平行進口抑制了供應鏈的價格競爭，造成低價市場上消費者福利的損失。與此相反，在本地制造商是低支付意愿市場唯一主導者時，為了獲得更多市場份額，后行動的跨國制造商會以更低的價格（即pGS211pS211）參與競爭并調控平行市場。事實上，本地制造商在完全信息市場清楚跨國制造商的選擇，會先選擇有利自身的低價（即pGS221pS221），即在GS2下平行進口加劇了價格競爭并使消費者福利得以改善。

推論1： 當存在平行進口時，相比于制造商同時主導市場，跨國制造商作為市場唯一領導者會對低支付意愿市場價格競爭起到更大的抑制作用，即pGS111pS111pGS311pS311，pGS121pS121pGS321pS321。

推論1進一步說明跨國制造商是市場唯一領導者時，兩個制造商都缺乏降低價格的激勵，價格競爭會受到最大程度的抑制，雖然有利于威懾平行進口市場，但由于無法繼續壟斷高支付意愿市場，跨國制造商的總收益會減少（即πS11πGS11），即GS1情景能使跨國制造商的損失最小。

定理6：市場權力模式對平行進口商的收益具有影響，當212+ηγ（2-η2）時，平行進口商獲得的收益在GS1、GS2、GS3下逐漸增大，即πGS13πGS23πGS33。

定理6展示了不同市場模式下平行進口商的收益多寡，制造商同時博弈使其獲利最多，跨國制造商優先決策使其獲利最少，造成這一結果的原因是平行進口商的收益主要取決于跨國制造商的產品定價。由結論3亦可知，與GS1和GS2相比，盡管在GS3下價格競爭受到了抑制，但是跨國制造商在低支付意愿市場的產品價格最低，同時在GS2下跨國制造商具有的后發優勢使其產品價格也相對較低，在GS1下價格競爭的最弱化使產品價格最高。

二、市場支付意愿比值對總收入的影響

當不同市場的支付意愿差異較小時，消費者會缺少從灰色市場購買官方產品的動機;當不同市場的支付意愿差異顯著的時候，第三方就會從平行進口中獲得收益。為了厘清平行進口對跨國供應鏈成員收益的影響，分析市場權力結構對平行進口利潤的作用效果，本文基于數值分析的方法探究不同市場支付意愿比值變化對供應鏈參與者收益的影響。取2=0.5，γ=0.6，η=0.8，則當高、低支付意愿比值超過閾值3.43時，平行進口活動的存在就會總是有利于第三方。若保持高支付意愿市場的產品估值2不變，將低支付意愿市場對產品的估值作為外生變量，通過降低1來增大不同市場支付意愿的差異，則可以觀察在平行進口出現的前后不同市場權力結構下跨國制造商、本地制造商和平行進口商收益的變化。可令初始的21為3.5，則起始的1是0.143。

為了便于對比分析，分別對1的值進行降低5%、10%、20%、30%及40%的處理（注：考慮到市場支付意愿差異過大時跨國制造商會選擇退出低支付意愿市場，只降低到40%）;用 i=πGi-πiπi（i=1，2）表示第i個制造商在有無灰色市場時的收益變化率， 3=πJ3-π3π3（J=5%，10%，20%，30%，40%）表示隨著1的變化而變化的平行進口商收益率，其中π3是1=0.143時平行進口商的利潤，通過計算可以得到不同場景下跨國制造商、本地制造商及平行進口商的總收益及收益變化情況（表2和表3）。

由表2的結果可知：若支付意愿比值超過閾值3.43時，不論兩個制造商的市場權力結構如何變化，跨國供應鏈都會受到平行進口的沖擊;灰色市場在高支付意愿市場的出現會使本地制造商的收益始終得到提高，跨國制造商的收益能否改善取決于支付意愿比值的大小;平行進口給第三方平行進口商帶來收益，在制造商1和2同時決策、制造商2優先決策、制造商1優先決策三種模式下，平行進口商獲得的收益逐一遞減。

在灰色市場下，從表3可知市場權力結構對供應鏈參與者的收益率影響非常明顯。隨著支付意愿比值的增大，跨國制造商在GS1和GS2場景下收益都會持續降低，但后者降低速度更快;在GS3場景下，當比值介于一定閾值時，跨國制造商利潤會增長，但超過閾值后收益也會快速地降低。對本地制造商和平行進口商而言，隨著支付意愿比值的增大，在GS1、GS2和GS3中收益率會出現完全相反的情況，即同一比值時分別有 GS12 GS22 GS32和 GS13 GS23 ?GS33。其中，一個反直覺的事實是平行進口商在GS1下收益率呈現幾何級增長并遠高于其他場景。可能的解釋是，在市場支付意愿比值不那么大時，跨國制造商主導市場采取價格策略可以有效地抑制平行進口。隨著支付意愿比值增大，為了兼顧兩個市場的收益，該策略會使市場價格差增大，出現平行進口商收益激增的現象。因此，對于跨國制造商而言，一方面應當盡力縮小兩地之間的支付意愿比值，即選擇在與高支付意愿市場差距較小的市場上市;另一方面，若處于GS1場景下，可以實現控制收率損失率最小的目標，若處于GS2場景下，能達到灰色市場下總收益最大的目標，若處于GS3場景下，將不同市場支付意愿比值控制在合理閾值內就可以實現總收益增大的目標。另外，對于本地制造商而言，無論何種場景都能實現總收益增大的目標，但是在GS1和GS2下總收益增長的絕對值更大（其中πGS12πGS22πGS32），這也說明跨國制造商與本地制造商加強溝通和協調具有重要的現實意義。

三、產品替代率、可感知質量對價格的影響

在低支付意愿市場，跨國制造商和本地制造商的產品可替代性η的變化會對不同市場權力結構下的產品價格產生影響，直接分析p11η，p12η，p21η和p3η無法得到其大小變化規律，以給定數據為基礎可得不同市場結構下的規律（圖2）。

結論5：存在平行市場威脅時，隨著市場1中產品的可替代性η增加，制造商1、2及平行進口商在市場1和2中的產品價格p11、p12、p21和p3遞增。

結論5說明保持γ不變，提高η會推高制造商及平行進口商的產品價格，特別是跨國制造商作為市場唯一主導者時，η增加極大地促進了其產品在市場1、2及灰色市場的價格增長幅度，也較大地影響了本地制造商產品價格的增長幅度;與此相反，制造商1和2同時決策時，η增大對制造商1、2及平行進口商產品價格的提高幅度最平緩，價格提高會減少灰色市場收益，這就從側面支持了定理5和推論1。

平行進口市場的產品可感知質量γ的變化對不同市場權力模式下的供應鏈產品價格造成了影響，分析p11γ、p12γ、p21γ和p3γ無法直觀地獲得其大小變化規律，以給定的數據為基礎可得到相應的規律（見圖3）。

結論6：在有灰色市場存在時，隨著消費者的產品可感知質量γ提升，制造商1、2及平行進口商在市場1和2中的產品價格p11、p12、p21和p3遞減。

由結論6可知保持可替代性η不變，提高產品可感知質量γ會降低制造商及平行進口產品的出清價格，特別是兩個制造商同時擁有市場領導權時，γ的增加對降低產品價格的作用最大;與此相反，跨國制造商作為主導者時，γ提升對其降低產品在市場1、2及灰色市場價格的幅度最溫和，同時適度影響了本地制造商價格的降低幅度。當本地制造商作為主導者時，其產品價格在市場1的降低幅度最少，跨國制造商的產品價格在市場1、2及灰色市場降低幅度也適中，這有利于跨國制造商以低價調節不同市場及灰色市場，這就在一定程度上印證了結論3及定理2的規律。

四、產品質保對平行進口的影響

為了有效應對平行進口帶來的沖擊，跨國制造商考慮在高支付意愿市場引入免費質保服務，在低支付意愿市場將質保服務作為一種消費者可選付費項目，質保不能隨產品轉移到另一市場，平行進口商為了節約成本也不會購買該服務。質保服務成本與產品價格相比是很低的，可令其為0。參考Altug[11]、Taleizadeh[9]等的研究，市場2消費者購買官方渠道產品的消費者剩余必然大于平行進口產品渠道，即有v2-p12+τ·W12γv2-p3。反之，消費者選擇灰色市場產品。

購買官方或灰色市場產品無差異的估值是V12=p12-p3-τW121-γ，此時購買或者不購買灰色市場產品無差異的消費者估值是V22=p3γ，依據公式（2）和（3）可得市場2中跨國制造商的產品需求函數：

其中W12表示提供的質保服務水平，τ表示市場2消費者對質保服務的敏感程度。依據公式（7）可得跨國制造商在市場2的需求函數，市場1沒有引入免費質保服務，跨國制造商、本地制造商及平行進口商的需求函數不變。鑒于分析模型中引入較多參數及決策變量，在GS1、GS2和GS3場景下求出的最優解規模較大且無法直接比較。因此，基于引入的數據觀測質保水平W12及其敏感系數τ在[0，1]之間變化對制造商1的利潤、灰色市場產品需求量q3及價格p3的影響（見圖4至圖6）。

隨著W12和τ的增大，由圖可知制造商1的收益在增加，灰色市場產品的需求量及價格在遞減，這說明質保策略的引入起到了抑制平行進口的作用，可以作為跨國制造商價格策略的有益補充。

五、結束語

基于博弈分析方法，本文分析了受灰色市場影響的寡頭供應鏈的價格競爭，探析了灰色市場對不同權力模式下供應鏈成員及平行進口商收益的影響。研究表明，當高支付意愿與低支付意愿的比值小于閾值α時，平行進口不會影響寡頭供應鏈的價格競爭，供應鏈成員的收益主要受市場權力結構的影響。在市場支付意愿比值大于等于閾值Δ時，平行進口會出現且會產生促進或者抑制供應鏈價格競爭的效果。通過對比分析有無灰色市場的寡頭供應鏈市場競爭，不論有無灰色市場，供應鏈的市場權力結構都會直接影響制造商的收益，后決策更有利于改善制造商的收益，而雙方同時決策時總收益都會最少。當灰色市場已經存在時，跨國制造商的最優情形是本地制造商主導市場，并通過調節價格兼顧高、低支付意愿市場的市場份額，最差情況是與本地制造商同時進行市場決策;與此相反的是，無論處于何種市場權力模式，本地制造商都是有利可圖的，并在跨國制造商主導市場時收益最大。當存在灰色市場且兩個制造商處于同等市場地位時，如果高、低市場支付意愿比值介于某一閾值區間，則灰色市場有利于增加跨國制造商的收益，而在其他情況則會降低其市場獲利能力。

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