品牌主張進(jìn)化，廣汽三菱重塑品牌價(jià)值

文 / 麥可

從品牌自我定位到用車生態(tài)構(gòu)建，廣汽三菱這次更新品牌主張的行動(dòng)將對(duì)未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷走向產(chǎn)生指導(dǎo)性的影響。

8月28日，廣汽三菱正式公布品牌主張“樂(lè)趣無(wú)邊界，探索不設(shè)限”，并在官網(wǎng)發(fā)布了品牌口號(hào)征集宣傳大片。廣汽三菱總經(jīng)理一木雅實(shí)親自出鏡，特邀明星廚師林述巍、知名旅行攝影師儲(chǔ)衛(wèi)民一同在宣傳片中詮釋了品牌主張內(nèi)涵，同時(shí)號(hào)召大家選出自己心儀的廣汽三菱品牌口號(hào)。

為配合這次品牌主張發(fā)布和品牌口號(hào)征集活動(dòng)，廣汽三菱攜手萬(wàn)達(dá)影院重映三菱汽車經(jīng)典賽車電影，還為大家?guī)?lái)了三重好禮，包含終極大獎(jiǎng)奕歌車型兩年使用權(quán)、三菱空調(diào)、限量文創(chuàng)禮包等等。

作為一個(gè)走精品路線，產(chǎn)品矩陣相對(duì)集中，但品牌底蘊(yùn)深厚的“短小精悍”型企業(yè)，廣汽三菱是有能力走出一條適合自己的獨(dú)特道路的。

品牌價(jià)值領(lǐng)域的重新劃分

相比于“以專業(yè)創(chuàng)造愉悅”這一前代品牌主張，“樂(lè)趣無(wú)邊界，探索不設(shè)限”顯然更加專注于用車生態(tài)的引導(dǎo)和品牌價(jià)值的拔高。品牌主張彰顯了廣汽三菱以人車互動(dòng)的豐富體驗(yàn)與消費(fèi)者需求共鳴，倡導(dǎo)永葆對(duì)生活的激情和好奇、不斷發(fā)現(xiàn)人生樂(lè)趣的探索精神。從告訴消費(fèi)者“我是誰(shuí)”進(jìn)化到引領(lǐng)消費(fèi)者享受用車樂(lè)趣，激發(fā)探索欲望，品牌主張的發(fā)布是廣汽三菱重新劃分品牌價(jià)值領(lǐng)域的第一槍。

從品牌自我定位到用車生態(tài)構(gòu)建，廣汽三菱這次更新品牌主張的行動(dòng)將對(duì)未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷走向產(chǎn)生指導(dǎo)性的影響。經(jīng)過(guò)8年沉淀，以SUV板塊為主戰(zhàn)場(chǎng)的廣汽三菱產(chǎn)品已經(jīng)獲得了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，并且贏得了比較穩(wěn)定的用戶群體。但市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，無(wú)論企業(yè)品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是營(yíng)銷規(guī)劃都需要審時(shí)度勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)。對(duì)于廣汽三菱而言，精細(xì)化品牌價(jià)值劃分，銳化品牌形象即是目前的重中之重。從提供優(yōu)質(zhì)汽車產(chǎn)品的陪伴者轉(zhuǎn)變?yōu)樘剿髌嚿顦?lè)趣的引領(lǐng)者，廣汽三菱期望將品牌價(jià)值重心從專業(yè)產(chǎn)品力導(dǎo)向逐漸向以用車生態(tài)及品牌內(nèi)涵為代表的品牌力導(dǎo)向過(guò)渡。

新品牌視頻由廣汽三菱總經(jīng)理一木雅實(shí)親自出鏡主演，不僅體現(xiàn)了廣汽三菱對(duì)這次品牌主張煥新的重視，同時(shí)也讓這位身姿挺拔，氣質(zhì)優(yōu)雅，形象與三菱品牌契合度頗高的“新官”有了一次“為自己品牌代言”的機(jī)會(huì)。而視頻中另外兩位“代言人”也很有特點(diǎn)，《中餐廳》大廚林述巍對(duì)美食的專研與不斷創(chuàng)新，2019年國(guó)家地理攝影全球總冠軍儲(chǔ)衛(wèi)民對(duì)沿途旅行風(fēng)景的記錄與發(fā)現(xiàn)，從微觀與宏觀兩個(gè)層面重新定義放懷天地、探索前行的角度與視野。

品牌主張和品牌口號(hào)的推出是廣汽三菱未來(lái)若干年?duì)I銷行為的主導(dǎo)，是品牌力導(dǎo)向和用戶需求導(dǎo)向策略的思想基礎(chǔ)，也是新品牌價(jià)值與用戶進(jìn)行第一次溝通的關(guān)鍵。

品牌口號(hào)征集強(qiáng)化互動(dòng)性

品牌主張已經(jīng)發(fā)布，對(duì)于傳播性更強(qiáng)，更接地氣的品牌口號(hào)的選擇與取舍，廣汽三菱更希望用戶參與其中，加強(qiáng)企業(yè)在品牌層面上與用戶的互動(dòng)，提高用戶參與度。

在品牌口號(hào)征集過(guò)程中，廣汽三菱牢牢把握住品牌自身已經(jīng)擁有的閃光點(diǎn)，舉辦了一系列活動(dòng)，保持品牌的調(diào)性與熱度。三菱百年造車技術(shù)孕育了輝煌的歷史，也成就了諸多令人難忘的銀幕形象——其中就包括成龍大哥主演的經(jīng)典賽車電影。隨著影院解禁，大眾觀影熱潮再次掀起，廣汽三菱及時(shí)聯(lián)手知名電影院線-萬(wàn)達(dá)影院在全國(guó)30座重點(diǎn)城市舉辦線下粉絲免費(fèi)觀影會(huì)，觀看成龍主演的經(jīng)典賽車電影，回顧三菱征戰(zhàn)賽場(chǎng)的傳奇故事，致敬三菱汽車的光輝歲月。參與廣汽三菱品牌口號(hào)征集活動(dòng)即有機(jī)會(huì)免費(fèi)到闊別已久的電影院，重溫三菱汽車在大熒幕上的英姿。

除此之外，8月28日至9月13日，在廣汽三菱官方網(wǎng)站參與品牌口號(hào)征集活動(dòng)，還將有機(jī)會(huì)贏取京東商城儲(chǔ)值卡、廣汽三菱文創(chuàng)套裝、三菱空調(diào)等多重豪禮，終極幸運(yùn)用戶更可獲得廣汽三菱奕歌兩年使用權(quán)！登陸廣汽三菱官網(wǎng)，掃描圖中二維碼，即可參與活動(dòng)，在與品牌文化互動(dòng)的同時(shí)贏取豐厚禮品！

回顧廣汽三菱8年風(fēng)雨歷程，并非一帆風(fēng)順，但始終在自己的專攻市場(chǎng)占據(jù)一席之地，并且取得了不錯(cuò)的成績(jī)。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)在戰(zhàn)略層面上積極應(yīng)對(duì)、合理布局、穩(wěn)健操作缺一不可。品牌主張和品牌口號(hào)的推出是廣汽三菱未來(lái)若干年?duì)I銷行為的主導(dǎo)，是品牌力導(dǎo)向和用戶需求導(dǎo)向策略的思想基礎(chǔ)，也是新品牌價(jià)值與用戶進(jìn)行第一次溝通的關(guān)鍵。

作為一個(gè)走精品路線，產(chǎn)品矩陣相對(duì)集中，但品牌底蘊(yùn)深厚的“短小精悍”型企業(yè)，廣汽三菱是有能力走出一條適合自己的獨(dú)特道路的。尤其在營(yíng)銷方面，保持住專業(yè)，有溫度，有底蘊(yùn)的“輕越野”調(diào)性，把廣汽三菱品牌與重度越野工具車以及純城市SUV進(jìn)行形象分割，可能是“樂(lè)趣無(wú)邊界，探索不設(shè)限”這一品牌主張對(duì)于廣汽三菱最重要的現(xiàn)實(shí)意義。如何集中資源和精力做對(duì)的事，并且貫徹下去，這在未來(lái)廣汽三菱的營(yíng)銷部署中將對(duì)成敗起著決定性的作用。

志在重構(gòu)品牌價(jià)值的廣汽三菱，將會(huì)繼續(xù)在多元化的中國(guó)車市中展示自己獨(dú)特的魅力，吸引愛(ài)它的人。