李峰：好車+好價的背后

文 / 麥可

現代汽車集團（中國）副總裁、東風悅達起亞總經理 李峰

“最核心的是要有好車，沒有好車光有價格是沒用的，好車+好價才能夠撐起一個企業未來的格局。”——李峰。

經過長達4個月的預熱期，東風悅達起亞凱酷（ALL NEW K5）即將在9月7日正式上市。在這款重量級車型上市前最后一次試駕活動期間，現代汽車集團（中國）副總裁、東風悅達起亞總經理李峰再次與媒體聚首于港城煙臺，面對面地探討了關于凱酷（ALL NEW K5）這款產品，以及東風悅達起亞企業本身運營狀況等諸多方面的問題。從2019年9月履新現代汽車集團（中國）副總裁、東風悅達起亞總經理職務的李峰即將在任滿一年，而東風悅達起亞在他的勵精圖治下也確實迎來了可喜的變化。在銷量和銷售額喜獲雙增長的同時，最令人振奮的當屬東風悅達起亞旗下車型平均單價的大幅提升，這說明東風悅達起亞產品已經開始覆蓋更高層次的消費者，企業結構調整和經銷商渠道梳理收到了李峰想要的成效。

如果說2019年后三個半月是李峰熟悉企業、團隊以制訂完善運營戰略的“預熱期”，那么2020年將是他大展拳腳的“決戰年”。而凱酷（ALL NEW K5）則是東風悅達起亞今年當之無愧的“年度車型”，其銷售成績將決定企業未來2-3年戰略部署能否順利實施、新的企業形象能否成功樹立——這也是凱酷（ALL NEW K5）擁有業內罕見的4個月預熱期，開展了數十次線上、線下活動的原因。

好車+好價打開市場

“凱酷（ALL NEW K5）這款車不僅僅是在價格上（有優勢），現在我覺得最核心的是要有好車，沒有好車光有價格是沒用的。只是有一個好價格，也完全沒有用。好車+好價才能夠撐起一個企業未來的格局。”李峰首先談起了凱酷（ALL NEW K5）打開市場的秘訣。“好車的支撐就是技術、性能，有沒有拿得出手的、跟別人一決雌雄的技術；第二，性能、配置、匹配各個方面，包括黑科技的成分是不是好、消費者能否體會到，這都非常的重要。當然營銷可以在很多基礎上去進行創新，去進行更接地氣、更有沖擊性的一些玩法，所以也要靠營銷來配合。”

李峰所說的“好車”，可以理解為現代起亞集團深厚的技術底蘊與中國“智”造為凱酷（ALL NEW K5）聯手催生出的強大產品力。作為曾經風靡一時的大熱車型，K5在2020年迎來在中國市場的全新換代，其技術配置水平無論在紙面上還是試駕體驗中都獲得了媒體以及車迷的絕對認可。而對于東風悅達起亞和李峰團隊來說，如何把“好車”這張牌打好，“好價”這個因素就變得至關重要。

“我們最好是能夠把包牌價堅持下來，做成起亞的特色，讓客戶在購車的時候無需很多跟4S店討價還價。”李峰說。一言以蔽之，價格對于消費者固然是一個重要的指標，但李峰并不希望消費者在買車過程中過分糾結于價格浮動因素，而是將關注的重點放在產品本身。李峰表示：“我們要請4S店對用戶承諾，如果我們價格有松動，用戶在買車的時候，如果低了我賠你多少倍，前面每一個客戶都是這樣簽的，無需討價還價，減少這種環節。用戶直接關注在性能、產品和服務，在價格方面最好是簡單粗暴，一步到位。”

產品夠好，價值含量夠高，才有資本在價格方面做到對用戶“保價”，才敢于承諾“高買多賠”。這也在一個方面體現出李峰和東風悅達起亞對于凱酷（ALL NEW K5）有著絕對的信心。

客戶第一，經銷商第二，這是李峰經常掛在嘴邊的一句話，穩定產品終端價格不僅對客戶而言是一種關懷和保護，對經銷商來說也有著減壓的作用。去年11月《汽車人》與李峰的座談中，李峰就反復強調過渠道的重要性，堅持解放經銷商。凱酷（ALL NEW K5）未來除了固定車型配置的終端銷售方式，同時也將開放多種配置選裝的訂單生產式銷售模式。將價格浮動壓力從經銷商身上移除，解放經銷商動能，將其全部轉移到銷售服務品質上，這是我們可以觀察到東風悅達起亞又一個值得肯定的創舉。

凱酷啟動產品革新進程

“未來，我們有一個基本的想法，明后年推出的三款車型，加上今年的凱酷（ALL NEW K5），這四款車都是高品質、高檔次車型，往后還會更高。如果放到兩到三年來看，凱酷（ALL NEW K5）對我們來說是一場攻堅戰，也是品牌突破戰，凱酷（ALL NEW K5）是我們現在的旗艦車型，從此，東風悅達起亞年輕化、高端化進程，正式啟動了。”李峰在簡單介紹了東風悅達起亞未來三年產品規劃的同時，也闡述了凱酷（ALL NEW K5）上市的重大意義。

“后面幾輛新車將加速這一進程，所以往后再看兩年，東風悅達起亞全面地實現自我革命和自我挑戰，是由凱酷（ALL NEW K5）開始的。”李峰繼續說：“今年，我們花這么多心思著重在凱酷（ALL NEW K5）上，也是基于這樣的一個想法。”

年輕化、高端化是李峰上任后東風悅達起亞表現出的新氣象，也是現代起亞集團在華未來的發展方向。

年輕化、高端化是李峰上任后東風悅達起亞表現出的新氣象，也是現代起亞集團在華未來的發展方向。在大家都在把主要消費群體定位于泛90后的時代，東風悅達起亞可能是行動最堅決、步伐最有力的一個，同時也是將高端化與年輕化結合得最緊密的一個。如果說未來三年東風悅達起亞將燃起一把革新之火，顯然凱酷（ALL NEW K5）就是已經劃著的第一根火柴。

自我革新的另一個關鍵詞則是差異化。李峰在談到凱酷（ALL NEW K5）的差異化營銷時說道：“這款車從一開始我們就在強調，它最大的差異化還是年輕。無論是造型、科技還是各個方面，我們把握的這個調性，就是在中級車里面我們要做最年輕的B級車，沒有之一。凱酷（ALL NEW K5）必須在這個地方立起這個標簽，不能有別人比我在這方面有優勢。我們從造型上，從其他方面花了很多的功夫。”

年輕調性體現在產品層面，則必須有核心技術的支撐，李峰對凱酷（ALL NEW K5）很有信心：“在核心技術上，要恢復旗艦形象，必須有核心技術支持。之前說到了操控和整個調校，就是研究所這么多年潛心做的新平臺i-GMP。這個新平臺與豐田一樣的一點是，都是把重心降低，進入轎跑這個層面，我們降的比豐田還低，整個重心降低了50毫米，降重心、減重、提高操控水平等等一系列平臺化。這個平臺讓大家開車時在操控方面、在重心的配置方面更穩。此外，作為燃油車，核心的動力總成要有差異化，在發動機方面，凱酷（ALL NEW K5）擁有全球獨創的第四代CVVD技術。”

而在營銷層面的差異化體現，力度也是空前的，李峰說：“一個是剛才講過的包牌價，另外我們這次又推出了三個終身：終身免費保養、終身免費保動力總成以及終身免費UVO數據流量，這是三個終身差異化。再一個，我們推出了一年內保9折置換。這幾個營銷舉措可以說都是國內沒有品牌玩過的，包括海外版長達4-5個月的預熱，這都是我們在營銷上的差異。我們最近預售還推出了一個2萬元的置換政策，就是讓保有客戶對我們的品牌能夠更加的熱愛和忠誠，畢竟600萬的保有客戶是我們最大的財富。”

一邊拿身上的短袖圓領運動T恤打趣，一邊闡述東風悅達起亞年輕化格局的李峰似乎已經將以年輕化為主旋律的產品差異化進程傳染到了自己身上：“你們看我現在的日常穿著，也在搞年輕化。”B級車也可以不必言商言家，不必西服革履，東風悅達起亞的產品顯然要堅決地走年輕化道路，在此基礎上提升品牌形象，做自我革新、自我挑戰。

制度先行的體系力革新

對于來到東風悅達企亞近一年來在公司內部體系改革方面的動作，李峰將其歸納為制度的革新：“我來了以后，想穩住節奏，先蹬好馬步，然后再去練武功。從最基礎的文化、制度、規則這些方面建立，無論是經銷商端的，還是我們內部管理、人事管理，以及對供應商的管理，都要把規則建立起來，減少各種人為的審批，把一事一議的程度降到最低，所有都由規則來決定。”

李峰近一年的企業管理路線依稀遵循著“以法為教”的原則。適合企業當下經營環境的制度并非一朝一夕拍拍腦袋就能成型，也完全不可奉行拿來主義。每個企業都有自己面臨的問題，都有著獨特的機遇與挑戰，如何制訂與時俱進的制度和規則恐怕遠非易事。雖然李峰沒有談及此方面遇到的困難和阻力，但我們很清楚，這中間管理團隊勢必付出了相當的艱辛和汗水。

“現在我們的經銷商關系有很大的改善，市場秩序也有改善，采購的陽光工程也有改善，招標制度更加透明。在制度的考核上，我們讓工廠、銷售各個部門與公司業績進行掛鉤。”李峰在肯定了新規則、制度帶來的積極影響同時，還不忘提及東風悅達起亞與經銷商關系的持續升溫。

除了制度先行，在市場和產品方面李峰也有提及：“另一方面就是在市場端調整面向市場、客戶的關系。第三個就是抓好新產品的定位、上市，確保新產品和新的市場。”

以體系力革新為基礎，東風悅達起亞將好產品+好價格的戰略與凱酷（ALL NEW K5）的年輕化營銷做了緊密的結合，意圖一舉將其打造成足以代表東風悅達起亞新形象的概念級產品。李峰和他的團隊以超人的魄力和務實的風格將已經偏航的東風悅達起亞逐漸拉回正軌，已經初步實現了品牌“重回賽道”的預期。凱酷（ALL NEW K5）的上市作為東風悅達起亞甚至現代起亞集團今年在華最重要的項目，整個戰役也已完成了一半，槍林彈雨中能否屹立不倒并走向最終勝利，后半程的戰斗勢必更加驚心動魄。

9月7日，凱酷（ALL NEW K5）將正式上市，通過8月21日以16.18萬元的超低包牌價開啟預售，新車已經斬獲了相當數量的訂單。而李峰和他的團隊還有時間通過預售反饋繼續動態調整正式上市時的戰術細節，按照以往的經驗，必定少不了驚喜。

好車+好價，李峰和東風悅達起亞將在這條路上一直走下去。