微博平臺上視頻營銷的優勢性分析

摘 要：近年來，以視頻作為載體的信息傳播飛速發展，觀看視頻已成為受眾信息接收的習慣。視頻營銷不僅具有互聯網傳播優勢，還具有形式內容多樣、感染力強和肆意創意等特點，越來越被很多企業和營銷人員所重視。作為引領我國潮流與輿論的社交媒體平臺，微博借助自身的平臺優勢，讓視頻營銷在微博上迅速崛起。本文采用調查法和比較分析法，在對不同平臺的視頻營銷進行分析總結的基礎上，對比得出微博視頻營銷的獨特優勢。

關鍵詞：微博;視頻營銷;優勢

中圖分類號：F49;F274;G206-F 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）09-0-02

一、微博平臺商業視頻化戰略支持

視頻網站因其節目內容豐富，形式多樣，收看便利等特點受到越來越多觀眾的喜愛。從2012年起，中國電視人均收看時長不斷下滑，2017年上半年平均收視時長約144分鐘，同比減少12分鐘;而與此同時，視頻網站用戶數量及觀看時長持續快速增長，觀眾不斷向流媒體視頻平臺遷移，流媒體平臺表現出宏大的商業前景。

2017年微博平臺開始全面推進商業視頻化戰略。首先，通過與自媒體和版權方的深度合作增加專業短視頻內容，然后開辟光影秀、微博故事等內容版塊鼓勵用戶創作與分享視頻內容。2018年微博平臺制定出了微博視頻作者發展計劃，從微博作者、版權IP、外部平臺作者三個方面進行積極推進。以微博作者方面來說，全面支撐微博現有大V視頻化，并為小視頻作者提供更多的豎版視頻流曝光且提升小視頻上傳及觀看體驗，極大地提高了創造者的參與熱情，同時也用私域流量帶動了微博平臺的營銷發展。2019年微博平臺更加注重私域流量帶來的平臺效益，增加電商入駐流程，打通微博+淘寶直播，雙平臺分發，支持大V單場或定向直播，同時提出廣告共享計劃，扶持中小作者成長，鑄就了合作、生態、共贏的微博營銷格局。

微博平臺的視頻化發展為微博營銷提供了不可比擬的優勢條件，其商業視頻化戰略更是為微博營銷注入強大動力，促進了微博視頻營銷的快速發展。

二、微博信息流傳播速度快，互動性強

現如今微博已經成為國內輿論與潮流的聚集地，在我國社交媒體平臺中可謂首屈一指。微博的成功與其平臺上的信息傳播特性有很大關系。與其他社交平臺相比，在微博上，信息流傳播速度飛快，互動性強，容易引發輿論，聚集輿論，吸引眾多目光。這與微博平臺的傳播特性有關，第一，微博擁有數億用戶，且月活躍用戶與日活躍用戶均過億，龐大的用戶基數是其他平臺無可比擬的，也在一定程度上提高了信息的傳播量，增強了信息互動性。第二，意見領袖在信息的傳播中起著強有力的作用。微博平臺上，垂直領域眾多，而每個垂直領域都有一些由大V構成的意見領袖，這些意見領袖一般都有數百萬千萬的粉絲，傳播一條信息，能迅速得到大批量的評論轉發，可謂一呼百應，意見領袖往往是該領域的資深評論員，在受眾當中具有較高聲望，意見領袖對社會事務的態度甚至能引發輿論，影響社會事務的發展進程。第三，微博平臺本身結構與自帶的功能對信息的傳播速度起著不可忽視的作用。微博平臺是弱關系與開放性的結構，在這種結構下，用戶幾乎不需要申請微博賬號，都可以在微博上查找自己感興趣的信息。同時微博實行的是單向與雙向兩種關注機制，即使不關注別人，也可以隨意查看其微博信息，轉發信息。這樣的結構屬性對信息傳播限制性小，在一定程度上有利于加快信息傳播。另外微博對用戶設置的信息處理功能也對信息傳播起著重要作用，針對每一條微博信息，用戶一般來說都可以進行評論，轉發，點贊。且用戶轉發，點贊的微博信息又會出現在自己粉絲的微博頁面，這樣病毒裂變式的傳播方式大大增快了信息的傳播速度。

三、微博平臺垂直領域眾多，利于精準營銷

微博平臺上垂直領域眾多，分類明顯。截至2019年8月，微博垂直領域已達到64個，新增4個小領域建設。垂直領域建設不斷完善，匯聚各行各業入駐微博，不僅提升了微博影響力，而且對新入領域提供平臺，擴大其影響力。垂直領域的分類明顯為企業進行微博營銷活動時提供了方便。當品牌方有意進行微博視頻營銷時，可以迅速定位與自己產品相關的垂直領域，而且也可以很快找到這個垂直領域的意見領袖。當品牌方找到與自己產品相關的垂直領域，并通過該垂直領域意見領袖進行視頻營銷時，意見領袖與商家合作的營銷視頻一經發布，便會出現粉絲微博頁面，又因為粉絲本身對其有著濃厚興趣，極大可能會觀看甚至分享該營銷視頻，加上粉絲人數眾多，營銷視頻的播放量自然也會不低，這樣商家便輕松實現精準營銷，讓數萬人了解到自己的產品信息。在微博平臺上最具代表性的是明星與品牌方的合作。明星進行視頻營銷不僅不會引起觀眾反感，反而可以用明星人設為營銷助力。

四、微博用戶年輕化，活躍度高，接受能力強

用戶對一個平臺的發展起著至關重要的作用。前文已提到2019微博V影響力峰會的數據，微博月活躍用戶達到4.65億，日活躍用戶達到2.03億。眾多的活躍用戶是微博最強大的生命力，也是微博熱搜榜輿論形成的主力軍，更是成功助力微博在眾多社交平臺脫穎而出。在微博視頻營銷方面，活躍的環境會為營銷視頻帶來熱度，用戶的活躍對擴大營銷視頻的傳播范圍有著不可忽視的作用。另外，微博月活躍用戶覆蓋區域廣，遍布一、二、三、四線城市，以及港澳臺及海外地區。其中一線城市覆蓋率有16.2%，二線城市達到26.2%，三線城市比例有24.8%，四線城市及以下為27.8%。微博活躍用戶覆蓋區域范圍廣，大中小城市比例大致均衡，這意味著在微博平臺上進行視頻營銷，其營銷視頻信息流可以被傳播到各個地區的用戶手里，在一定程度上打破了地域限制，有利于提高品牌的知名度，增強了營銷效果。微博用戶屬性除了活躍度高外，年輕化也是微博用戶重要的屬性。在微博月活躍用戶中，30歲以下的用戶高達81%，其中16—22歲占比40%，23—30歲比例達41%。在新媒體時代，用戶的年輕化意味著其接受能力強，對新興事物有著濃厚的興趣，熱衷于各種流行事物。當下年輕化的用戶更喜歡以視頻為載體的信息流，特別是正流行的短視頻，其雖時長短，但內容豐富多彩，在緊張的社會節奏中能夠滿足用戶碎片化的娛樂需求，因此受到許多用戶喜愛[1]。

而在微博平臺上以視頻的形式進行廣告營銷正好迎合了主力人群的接受信息的習慣，大概率上不會引起用戶反感，消除了用戶厭惡的心理。再加上微博用戶整體年輕化，且活躍度高，對信息的討論度高，熱度加快信息傳播，會對營銷效果有所增益。總之，微博用戶年輕化活躍度高的屬性為視頻營銷提供了不可多得的契機。

此外，微博平臺具有較高的議程設置能力，微博熱搜榜已經成為衡量社會事件熱度、公眾人物影響力的重要指標，同時也是提高品牌影響力的重要陣地，經微博平臺在熱搜前榜推薦的品牌話題也能在短時間內獲得強大關注度。

在視頻營銷快速發展的今天，視頻營銷的平臺競爭已進入白熱化階段。面對短視頻平臺、電商平臺的強大壓力，微博必須利用好自身獨特的平臺優勢，持續擴大自己的垂直領域，提供各行業各品類的視頻營銷;不斷優化用戶體驗，促進用戶群體的擴大，進而將其轉化為營銷目標人群;完善平臺視頻營銷政策，吸引更多商戶和品牌的青睞，同時整合社會優勢資源，加強與其他媒體行業、電商的深入合作交流，創造出更大的商業價值。

參考文獻：

[1]王竹君.短視頻時代的營銷紅利[J].國際公關，2017（4）.

收稿日期：2020-3-11

作者簡介：王源（1995—），男，蒙古族，河南南陽人，河南大學新聞與傳播專業2019級在讀碩士研究生，主要從事新媒體廣告研究。