社交電商的商業模式研究

鄧燕

摘要：社交電商的高速發展帶來經濟效益的同時也有不少問題出現。本文利用扎根理論對花生日記天價罰單這一案例，分析社交電商的發展趨勢及解決措施。

關鍵詞：社交電商;商業模式;扎根理論

1 背景

2019“315”前夕，社交電商花生日記因涉及傳銷違法行為，被廣州市工商行政管理局責令改正，并處罰150萬元，沒收違法所得7306萬元，累計罰沒7456萬元。不僅是花生日記，達人店也曾因“涉嫌傳銷”被處罰391萬元。其背后反應的是社交電商新形態的運作模式S2B2C這一多級分銷，既可能是合法的經營模式，也可能是演變為披著社交電商外衣的非法傳銷行為。因此分銷類的社交電商要改革自己的商業模式，獲得新發展。

2 社交電商商業模式

目前社交電商可分為拼購類、會員制、社區團購以及內容類四種典型的商業模式。其中就以會員制的商業模式最有爭議。其優勢是來源分銷裂變帶來的獲客紅利，一方面平臺的晉升及激勵機制讓店進行拉新和商品推廣，有效降低平臺的獲客與維護成本，另一方面，店主在平臺消費購買商品時享受優惠，能提升平臺會員的活躍度和忠誠度。但是會員制電商的分銷模式類似傳銷，有極大的政策風險，因此對其改革也迫在眉睫。

3 研究方法選擇與研究設計

3.1研究方法

3.1.1案例研究法

通過對花生日記被罰這一案例，進一步探討社交電商的商業模式發展趨勢，最終對于社交電商如何避免陷入“涉傳”提供指導意見。

3.1.2 扎根理論研究法

本文大多采用二手的描述性文字資料，借助扎根理論這一質性研究方法，通過開放式編碼，主軸編碼和選擇性編碼對已有資料進行分析，最終總結出可行性的改進策略。

3.2 案例選擇

本文的目的在對社交電商的商業模式的發展趨勢進行探討，并就此提出有指導意義的改進措施，因此選擇了花生日記這一社交電商被罰款最高的案例，這一案例具備了一個社交平臺從風口到“封口”的全過程，是進行案例分析的不錯選擇。

3.3 數據來源

扎根理論需要大量的數據進行支持，不限于問卷調查、實地訪談的第一手資料，也包含來自網絡、報刊、書籍、雜志等二手資料。本文的數據來源主要是網絡、期刊、報刊、新聞報道、花生日記官網以及相關的論壇。多層次的數據來源可以為本文奠定理論基礎。

3.4數據分析

研究主要利用扎根理論中的開放性編碼與主軸編碼對已整理的文字資料進行分析整理，從而結合資料提出現有社交電商模式的發展趨勢以及一些改進措施。

利用開放式譯碼對原始資料進行概念化和范疇化，經過對花生日記進行開放式編碼過程，一共識別出來社交、返利、客流、會員費、計酬、人頭費、提成、價格、朋友推薦、低價、實用性等112個概念，對其重新整合范疇化，得出渠道發展、價值制造、發展規劃、信任危機、薪酬體制、金融結構、線上線下結合、指導方針、監測管理等9個初級范疇。

開放性譯碼得出的初級范疇間幾乎沒有直接聯系，彼此間的關系粗要借助主軸譯碼技術進行剖析，本研究抽象整合為價值創造、盈利多元化、金融結構重構、社交新零售四大主范疇。

4 模型闡釋與案例發現

通過扎根理論研究，本文總結出社交電商的商業模式發展趨勢，為了便于詳細闡述，本文結合案例內容進行分析。

4.1 用戶、銷售方、平臺更多的參與價值創造

隨著社交電商的不斷合規化發展，用戶、銷售方、平臺之間形成一種超越簡單買賣的關系，互相信任，共同參與價值創造的業務活動環節。而且還會基于各自的資源能力不同，在生態系統內重新匹配業務活動，使得最具有資源能力的角色從事最合適的業務活動，進而形成新的合作機制和一體化關系。花生日記的會員靠發展下線獲取獎勵，特別是獎勵“一條線”，這正是“涉傳”的重點，價值創造僅發展下線，沒有三方共同參與創造。

4.2 平臺盈利多元化

隨著社交電商的進一步發展，社交電商平臺的盈利來源將變得更加多元化：產品差價、會員費、廣告費、第三方利益相關者收入、供應商的上架費等。而花生日記的平臺收益主要依靠收取會員費，發展下線獎勵。因此，平臺可以規定，如果會員要使用“自家”的產品，也一樣要通過購買，而不是用“提成代替購買”。

4.3 平臺金融結構重構

在生態系統視角下，審視資產結構、現金創造、現金管理、資金籌集、資產配置等重要的價值環節，進而重構社交電商生態系統的金融結構，會增加整個生態系統的價值增值。從花生日記發展迅速研究，是因為它是一個買家賺取實惠，商家賺取銷量和流量，推廣者賺取傭金的平臺，會員層級多達51級，傭金金額達4.56億元，它的金融結構更多的是偏向于推廣收益。

4.4社交新零售

隨著自媒體的盛行，買家由“去購物”轉變為“在購物”;流量的極速擴散;自媒體構建了新的購物形態，線上線下結合+廠家到消費者+消費者到傳播者達到快速裂變，社交新零售展示了完美的生態圈。花生日記更多的是采用線上的模式進行獲利，有線上廣告、線上工作室，還有就是不斷收取“人頭費”，這些都是容易陷入“傳銷”的深坑。因此平臺應該注意社交電商與《廣告法》的銜接，將預防傳銷和廣告合規等電商改進結合起來。

5 結論與展望

針對于花生日記這一案例，運用扎根理論進行案例分析，本文總結了社交電商的發展趨勢，并對類似于花生日記的社交電商在商業模式上的改革提供了指導意見。社交電商野蠻生長的時期已經過去，希望同類的平臺在今后的發展中對“賺快錢”這件事情保持警惕，盡量以做好服務、提供好產品作為事業的核心。

參考文獻：

[1] 朱元昊，王炳蓉，訾政元.社交電商的現狀、發展趨勢和問題研究[J].現代營銷（經營版），2019（03）：127.

[2]曲曉麗;社交電商如何遠離傳銷漩渦 [N]. 國際商報. 2019（008）.

基金項目：

江蘇大學第18批大學生科研課題立項資助項目，項目編號：18C261