以營銷視角為基礎的食品安全問題研究

曹冬梅

摘 要：在如今我國經濟增長方式從粗放型向集約型轉變的過程中，企業也經歷著從“經濟人”到“社會人”的轉變，企業在社會中的一舉一動都吸引著各方面的關注。這其中最吸引社會各界關注的是近年來不斷涌現的食品安全問題。主要著眼于從營銷角度分析食品行業的現狀以及食品安全存在的問題，并提出相應對策。

關鍵詞：市場營銷;食品安全;營銷策略

世界衛生組織（World Health Organization，WHO，1996）定義食品安全是“對食品按其原定作用進行制作、食用時不會使消費者健康造成損害的一種擔保”[1]。食品安全包括數量安全和質量安全2個方面，本研究主要針對食品的質量安全。食品安全問題不僅關系到民生，與每個國民的身體健康都有直接聯系，同時也是構建和諧社會所面臨的關鍵問題。關于食品安全領域的研究不僅是學術界亟待解決和探討的問題，更是實踐的迫切需要。

一、從營銷學分析食品安全存在的問題

（一）食品安全信息不對稱是食品安全問題的市場原因

信息不對稱（Asymmetric Information）是指在市場經濟中，經濟行為人掌握的信息有差異，即信息比較充裕的一方相對于信息比較匱乏的一方，處于更有利位置f31。在市場交易中，通常都是賣方擁有買方所不了解的商品信息，造成信息的不對稱，雙方處于不平等地位，從而賣方獲益[2]。

（二）營銷策略和營銷戰略不明確是食品安全的重要問題

這主要是食品企業在進行營銷活動時，對企業的生存營銷目標認識不清或者管理層不具有相應的營銷管理能力，就使得食品安全問題不斷出現。一些食品企業，尤其是中小型企業只著眼于自身生存，不能很好地把消費者的利益、社會的長遠利益與自身利益結合起來。其在制定相關營銷策略時，也只是隨波逐流，不具備符合自身長遠發展的營銷戰略，很容易只為了企業盈利進行損害消費者利益的生產，形成食品安全危機。

（三）品牌化特征不明顯是食品行業的普遍問題

食品行業雖然有不少名牌企業，但是相對于龐大的企業基數來說，其行業的品牌建樹仍需發展。

首先，由于食品行業的進入門檻低，各大食品企業之間在生產原材料、加工流程等方面無本質差異，成品在口味等方面也十分相似。雖然食品企業數量龐大，但是各自產品特征不明顯，難以讓消費者記住產品的品牌名稱。其次，食品行業的中小型企業偏多，其自身經濟條件不足，不存在打廣告、搞宣傳等方面的能力，缺少相關人才，管理層意識也不足，這很難讓企業做大、變強。最后，食品行業競爭激烈。大品牌企業資金雄厚、宣傳力度大，部分食品領域的大企業市場占有率高，技術發展成熟，消費者忠誠度高，甚至可以形成價格主導。這就沖淡了小型食品企業的努力，進行品牌建設的難度加大。

在大多數食品企業缺乏相關品牌建設的情況下，中小型食品企業為了追求經濟利益，很容易集中生產中低檔食品，甚至冒用知名品牌生產假冒偽劣產品，食品的質量安全堪憂，消費者利益很容易受到侵害。

二、解決食品安全問題的營銷對策

（一）樹立正確的市場營銷觀念和營銷原則

一方面，食品企業應擺脫長久以來“我們生產什么，消費者就買什么”的傳統生產觀念以及不重視消費者需求的產品觀念，努力樹立根據顧客需要來進行生產的營銷觀念、重視消費者利益的客戶觀念以及保障社會長遠利益的社會營銷觀念。我國食品企業只有樹立了正確的營銷觀念，才能端正生產動機，獲得企業營銷理念上的優勢，從而更有利于企業自覺遵守相關食品安全

規定[3]。

另一方面，食品企業應堅持營銷活動原則。即對消費者和社會誠實守信;兼顧消費者、社會利益和自己的利潤;與利益相關者互惠互利;理性和諧交易等。

（二）制定正確的營銷戰略營銷

戰略主要是根據對消費者現實和潛在需求、市場結構、競爭者行為等方面進行市場機會分析，選擇要進入的目標市場，再制定營銷計劃、建立營銷組織、實行營銷控制等營銷活動。食品企業在選擇營銷戰略時，可以綜合利用包括創新戰略、人才戰略、文化戰略、形象戰略和產品戰略在內的各種營銷戰略，找到更利于自身發展、最大限度地降低食品安全問題風險的戰略。

尤其是中小型食品企業不能采取只著眼于生存、不顧法律和規章制度約束的黑海戰略，應該結合使用紅海戰略和藍海戰略。“沒有永遠的藍海，只有不變的紅海”，中小型食品企業應首先努力在已知的市場中建立自己的競爭優勢，降低成本或進行差異化營銷，進行占領市場的競爭。同時，關注消費者的潛在需求，并注重企業內部相關人才培養，搶占市場先機，發現市場前景良好的藍海市場，正確地創造消費者需求，突破競爭。

（三）培養品牌價值，主動披露食品安全信息

首先，在食品企業競爭激烈的環境下，在某些食品領域大品牌的市場占有率很高。這就要求剛起步的食品公司發展自身企業文化，努力培養品牌價值和相應人才，并舍得花費資金進行自我宣傳，努力開拓自己的市場。

另外，食品企業主動進行食品安全信息披露十分重要，一方面是為了使消費者放心，可以增加食品銷量;另一方面，通過履行這項義務，企業可以樹立良好的企業形象，形成品牌價值。食品安全信息披露的內容也不應該只集中在對企業有利的方面，對于一些需要改進的、或整個交易流程中有問題的方面也應進行全面披露，并可以說明今后的改進方案和相應的改進成效。這樣不僅做到披露的內容全面、公開、透明，保障食品市場安定，也可以樹立真實誠信的企業形象，達到宣傳自己的效果。

結 語

從食品安全現狀出發，從市場營銷角度分析了食品行業的現狀以及食品安全存在的問題，并從營銷角度提出了相應措施。政府應加強相關指導和監督管理工作，完善食品安全測評體系。雖然食品企業面臨著巨大的難題和挑戰，但是在符合自身發展目標又有利于消費者和社會發展的前提下，實現食品安全生產和銷售并不是一件跨越不過的鴻溝。

參考文獻

[1] 祁堃，李邦碩，張敏.非典型食品安全犯罪的法律適用問題研究——以銷售河豚為視角[J].犯罪研究，2018，（06）：85-90，97.

[2] 郝茜.基于食品安全視角的高端農產品營銷策略研究[J].食品安全質量檢測學報，2018，9（11）：2857-2861.

[3] 曹源.基于食品營銷視角的漯河市食品安全問題研究[J].合作經濟與科技，2018，（23）：78-81.