日銷過億 小仙燉的“破圈”路徑

成金蘭

當人們談論新品牌的時候，被提到最多的一個詞就是：網紅。近兩年，除了以喜茶、鐘薛高、完美日記等為代表的新消費領域，網紅新品牌也開始在保健滋補品等冷門賽道崛起。

比如燕窩界的網紅——小仙燉鮮燉燕窩，用5年時間開創了鮮燉燕窩的新品類，沖出傳統燕窩市場的桎梏，在“雙十一”光速斬獲了天貓上億銷量，并在疫情期間成為滋補行業的最大黑馬：2月份銷售額實現220%的逆勢增長，38女神節期間更獲得了同比471%的增長，拿下了全網滋補類目銷售第一的傲人成績。

是什么讓一個創立僅僅5年的新晉國貨品牌走進天貓億元俱樂部？我梳理了小仙燉到目前為止的發展路徑，總結出它的3個獨特優勢：

在機會層面：對燕窩細分品類有深刻的洞察，找到了一個新賽道。

在品牌層面：產品力是第一競爭壁壘，讓網紅變長紅。

在增長層面：有一套完整的打造流行的方法，專注與用戶溝通。

開創鮮燉燕窩新賽道

我一直強調，要找到品牌的新機會，就一定要找到行業中的變量，找到打破原有格局的可能性。小仙燉很有戰略眼光，能夠在燕窩這個細分品類找到有巨大增長潛力的機會。

小仙燉是怎么做的呢？

挖掘新的消費場景

在日常生活中，消費者常常因為不知如何甄選、如何烹飪、甚至是沒有時間，使得燕窩消費始終處于小眾化，急需品牌投入精力從源頭教育市場。

小仙燉的爆發式增長，本質就是挖掘到一個新場景，通過用戶場景的轉換，打破即時型消費的天花板。為此，小仙燉將關注點聚焦在解決燕窩用戶自用難的痛點上，針對燕窩用戶普遍存在的不會選、不會燉、不懂吃等難題，采用當天鮮燉、冷鮮配送，0添加的C2M商業模式，開創出了一條鮮燉燕窩的新賽道。

為愛美女性和孕婦群體提供仙燉方案

傳統滋補領域，如燕窩通常給人“送禮或中老年用戶才能消費得起”的行業刻板印象，但隨著消費群體主力發生迭代，年輕一代對滋補養生的需求也在發生著改變。

首先，燕窩是生活中的“小確幸”，它的發展邏輯類似“口紅效應”，不論經濟形勢如何變化，都是她經濟時代愛美女性心中的滋補美顏佳品。

這個新場景，催生出小仙燉的新空間。為此，小仙燉從年輕群體入手，深挖80、90后工作繁忙、養生需求升級的痛點，以便捷、新鮮、營養、料足四個產品特性，進行痛點打擊，通過周期購服務，很快俘虜了一批中高端層次的年輕粉絲。

可以設想一下，一個習慣了996的白領女性，在結束一整天忙碌的工作后，回到自己的小屋，從冰箱取出一瓶鮮燉燕窩，既滋補了身體，又感受了味蕾和心理的雙重滿足。

小仙燉這種讓燕窩走近年輕人的破圈路徑，可以引用張瀟雨講解美國零售史，總結的零售發展規律：1、整個社會進程的改變和經濟的波動，帶來了新的社會風潮。2、在新形勢影響下，消費者群體和需求發生變化，多快好省重新排列組合。3、一些新技術開始出現，導致滿足新需求的方式開始成熟。

零售的發展邏輯，其實也就是新消費品牌的崛起邏輯。不管是小仙燉，還是鐘薛高、喜茶，新品牌的底層增長邏輯，都是這三個“金手指”的作用結果。

網紅品牌成長為明星品牌的必經之路

消費者就像一條河，品牌不是拿網把河里的東西一網打盡，而是在河的某一段建一個大壩，水最終會流過來。從產品觀的角度來解讀，就是用戶聽到你、看到你、聞到你、吃到你、體驗到你，直到最后想起你，整體構成了對產品的感知。如果你能在感性層面讓消費者直截了當地感知到你的產品的好，反復數次后，品牌就會在消費者心里種下“意”。

小仙燉是如何做的？關鍵在于堅持打造極致的產品不動搖。

首先，是產品品質。

小仙燉創始人之一的林小仙出身中醫世家，擁有國家一級健康管理師等專業資質，她對燕窩的專業度，是帶領她一步步走對的基石，這是小仙燉最踏實的品牌勢能背書。

為了保障產品的精益求精，創始人林小仙親自參與研發，并創立了“鮮燉燕窩”5大標準，通過精選原料，自建工廠，經過280次測試，確定了38分鐘95攝氏度的燉煮時長配比，確保營養不流失。小仙燉是行業第一個采用當天鮮燉、冷鮮配送的C2M模式，保質期只有15天，真正做到零添加。

在sku（庫存保有單位）上小仙燉也有自己的執著。2017年5月，小仙燉產品升級后便砍掉干燕窩、禮盒燕窩等sku，專注鮮燉燕窩產品打磨。

很多時候，產品的重投入本身就是護城河，每多構筑一層優勢，競品模仿的難度都會更大一點，用戶的黏性及品牌競爭壁壘就會更強一點，品牌的時間優勢會越來越大。

小仙燉能成為行業標桿，其產品的專業度、口碑與用戶信任感，都是奠定品牌逐步升級的基石。

其次，超預期的用戶體驗。

在設計上，小仙燉在產品包裝上打出差異化，瓶口從業內統一的小口變成大口碗形，并通過拉高瓶身比例，更適合女性纖細的手抓握，同時解決了普遍存在的瓶底死角的問題。

小仙燉在用戶體驗上做到了絕對超預期，自創了“720度全方位立體服務”：只要是順豐能到達的一二線城市，用戶都能在24小時內吃到新鮮的燕窩。

上帝就在細節里。小仙燉的大獲成功，驗證了網紅品牌成長為明星品牌的必經之路，通過依靠流量引領，到依靠品牌力引領，從量價齊殺，到量價齊升。人心比流量更重要，塑造產品力，搶占用戶心智才是企業生存的王道。