基于“長尾”客戶群的互聯網金融創新產品擴散實證研究

劉宜 賀婷婷（山東外貿職業學院）

■ 引言

隨著信息技術基礎建設的日益發達，互聯網金融創新產品不僅可降低交易成本、增加資本流動性，而且不受金融管制的阻礙，創新供給速度快，一定程度提高了金融發展的速度與效率。互聯網金融創新產品在發展過程中，種類日益繁多，2015年中國人民銀行等十部委聯合發布的《關于促進互聯網金融健康發展的指導意見》中便將互聯網金融分為互聯網支付、股權眾籌、網絡借貸等七大類。1

■ 理論基礎

（一）創新擴散理論

羅杰斯（1983）是創新擴散理論的提出者，創新擴散過程即創新產品在一定的時期內通過不同的路徑被用戶認知、接受和采納的過程。創新擴散的構成要素包括創新、傳播途徑、時間和社會系統?；谛庐a品擴散的傳播路徑、傳播時間及采納者的邏輯，創新的接受者可分為五類，隨時間變化，創新產品擴散形態呈標準正態分布（見圖1）。

（二）技術接受模型

戴維斯（1986）基于理性行為理論提出TAM模型。該模型旨在解釋和預測使用者經過一段時間與系統交互后接收信息系統的情況，試圖研究人們為何接受或者拒絕信息系統，解釋信念因素與使用者態度、意向和使用計算機行為之間的關系（見圖2）。

■ 互聯網金融創新產品擴散分析

（一）互聯網金融創新產品擴散的影響因素分析

1.創新產品特性

感知有用性：當用戶發現自己在接受和使用互聯網金融創新產品時可以給自己帶來效用的時候，用戶會隨之降低使用憂慮，并進一步接受和采納該新產品。

感知風險性：當用戶意識到某種創新產品的使用可能給自己帶來不確定性甚至損失時，采用將終止進行，感知風險越明顯，使用態度就越弱。

感知易用性：用戶對創新產品所感知的容易掌握程度決定了其最終是否采納該創新產品。某種創新產品的復雜性越低、容易度越高，越有利于該產品的擴散和傳播。

相容性：指用戶感覺使用某一創新產品與自己的需要和以往消費理念的一致程度。創新產品與使用者內心的融合程度對其使用行為有決定作用。

網絡外部性：用戶使用創新產品的次數會隨著社交網絡里其他人使用數量的增加而增加。

使用成本：當消費者使用創新產品時，平臺對用戶收取相應的手續費等成本對使用創新產品的態度有著負面的影響。

2.擴散源——使用者個人特征

消費者偏好：即使用者對創新產品的喜愛程度與傾向，IDT理論認為消費者創新性越強，嘗試新事物意愿越強，對創新產品便更容易接納。

智能終端效應：包括PC端、移動端等，其效應指智能終端的普及和技術的提高對用戶決定是否使用金融創新產品的影響。

3.擴散路徑

公眾媒介效應：一般指消費者使用某種創新產品時，受到外界諸如視頻、廣播、廣告、書籍、網頁、QQ 消息、微博、微信的影響。

人際網絡效應：作為創新產品的潛在采納個體，其使用行為往往容易受到周圍人際的影響和約束。當周圍多數人使用創新產品時，會誘使潛在客戶接受并使用該產品。

4.使用態度和使用行為

使用態度指用戶對創新產品主觀評價，使用行為指用戶采納創新產品的舉措。TPA理論研究顯示，使用態度、使用行為均與消費者的使用意愿密切相關。

（二）互聯網金融創新產品擴散的過程分析——以互聯網“寶寶”類理財產品為例

1.互聯網“寶寶”類理財產品的內涵

互聯網“寶寶”類產品本質是貨幣基金，據融3601監測的數據顯示，截至2016年三季度末，83只互聯網“寶寶”類理財產品對接的68只貨幣基金的總規模為16351.49億元，2016年三季度平均收益率為2.54%。

2.基于消費者視角的擴散過程

我們以消費者為主體研究創新產品在大眾之間的擴散過程，將一開始就接受互聯網金融創新產品的用戶稱作初期采用者，初期采用者作為新的擴散源，通過公眾媒體和人際網絡向外圍的采用者進行擴散，如此反復（見圖3）。

■ 互聯網金融創新產品擴散的實證分析

（一）模型構建

在以上分析的基礎上，結合IDT理論和TAM模型，從創新產品性質、消費者個人特征、擴散路徑等方面構建互聯網金融創新產品擴散的影響因素模型（見圖4）。

（二）實證分析——以 互聯網“寶寶”類理財產品為例

1.研究對象的選擇

以余額寶為代表的互聯網“寶寶類”理財產品融合了互聯網支付和互聯網基金的特征，是一類極具代表性的互聯網金融創新產品。根據融360平臺的統計數據，本文將國內83只互聯網“寶寶類”理財產品按照用戶規模進行了排序，選取排名前10%的8種理財產品（余額寶、現金快線、好買儲蓄罐、掌柜錢、華夏活期通、百度百賺、零錢寶、匯添富現金寶）作為問卷涉及項。

表1 本文研究變量定義

變量定義如表1所示。

3.變量的測量

在其他相關研究基礎上，本文基于感知有用性（PU）、感知風險性（PR）、感知易用性（PEOU）、相容性（CO）、網絡外部性（NE）、使用成本（UC）、用戶創新性（UI）、智能終端效能（ITE）、公眾媒介（MM）、人際網絡（II）、使用態度（AT）、使用行為（BI）十二個變量進行了量表的設計。

基于創新擴散理論，我們將問卷第一部分設計為調查對象基本情況調查，第二部分從十二個擴散影響因素出發設計了變量的量表，并以此為基礎將量表的測量轉化為問卷的形式對消費者使用互聯網“寶寶”類理財產品的行為進行了調查。問卷調查題項得分采用李克特五點等級法，即將回答分為“非常不同意”“不同意”“不一定”“同意”“非常同意”五個選項，并對應計取1、2、3、4、5分獲得各調查者問卷回答的加總分數，以此判斷其對互聯網“寶寶”類理財產品的接受態度。

本次調查對象1000人，回收問卷785份（占比78.5%）。第一階段主要以問卷星、微信平臺等電子問卷方式發放500份，回收382份（占比76.4%），第二階段主要以調研組成員于公共場合現場發放問卷的形式發放500份，現場清除已進行電子問卷回答的調查對象，回收403份（占比80.6%）。清除無效問卷（即存在空白選項或大部分選項選擇一致的問卷）及非“長尾”客戶調查問卷（調查對象收入排名前20%即年收入大于21302元的問卷），最終獲得有效問卷594份（占回收總數的75.7%），符合統計學對問卷調查的要求，數據可用性較高。

4.實證分析

根據調查的594份有效問卷，發現未使用過互聯網“寶寶”類理財產品的有107人，樣本占比18.0%，已經使用過的有487人，占了總數的82.0%。

問卷從用戶使用互聯網“寶寶”類理財產品的時間期限、使用頻率、使用目的、交易金額等情況進行了描述，并選取了受客戶歡迎程度較高的八種互聯網“寶寶”類理財產品作為客戶常用產品選項。根據調查結果，“長尾客戶群”中使用互聯網“寶寶”類理財產品的人數較多，使用期限多集中于六個月到兩年內，與互聯網“寶寶”類理財產品發展相吻合。使用目的多為投資理財和作為第三方支付的備付金，且購買互聯網“寶寶”類理財產品額度多集中于1000-20000元之間。在常用產品選擇中，選用余額寶產品的占比較高，較符合市場發展。

全書最長的當數第五回賈寶玉夢游太虛幻境，這個夢可以說是《紅樓夢》里紅粉女人悲苦命運的集大成，其次是第八十二回林黛玉的一場惡夢和一百一十六回賈寶玉再游真如福地；而最短的夢則是第十回賈寶玉在夢中聽見秦氏死了和第八十九回林黛玉睡夢中聽見有

集合調查對象的基本資料，對其進行統計，統計結果顯示：調查對象選擇項分布較為集中，其中30歲以下樣本在年齡分布中占比最多；本科在學歷分布中占比最多；企業員工在職業分布中占比最多；與其對應的年收入水平多集中于10000-21302元之間；每周的上網時間則多集中于15-50小時。

以調查問卷數據為基礎，加總樣本變量的量表問卷得分，得到594個各樣本得分STSi及1個樣本總分STSt、12項594個樣本單項得分SSii及12個樣本單項綜合得分SSit，并通過Eviews軟件對樣本各單項得分序列及樣本得分序列做相關性分析。一般認為復相關系數絕對值小于0.3則相關性幾乎沒有，其大于0.3小于0.8則相關性較弱，大于0.8則相關性較強，且復相關系數絕對值越大兩者之間相關性越強，則該問卷單項與加總分數序列越相關。而個人得分影響越大，用戶選擇互聯網“寶寶”類理財產品影響越大，結果如表2所示。

由表2可得除感知風險性（PR)外，其他單項均與總分序列呈正相關。其中感知有用性（PU）和感知易用性（PEOU）復相關系數最大，正相關性最強，其對用戶選擇使用互聯網“寶寶”類理財產品影響最大，即感知有用性（PU）和感知易用性（PEOU）越強用戶選擇使用互聯網“寶寶”類理財產品可能性越大。使用成本（UC）、公眾媒介（MM）雖然與用戶選擇呈正相關，但由于其復相關系數較小，其對用戶選擇影響較小。另外，感知風險性(PR)的復相關系數為負且絕對值較大，與用戶選擇呈負相關關系，且對用戶選擇影響較大，即感知風險性（PR）越強用戶選擇使用互聯網“寶寶”類理財產品可能性越小。

■ 結論

調查問卷回收統計顯示選擇項分布較為集中，多集中于上網時長較長、年齡30歲以下、本科學歷，企業職工等選項。

感知有用性（PU）和感知易用性（PEOU）對用戶選擇使用互聯網“寶寶”類理財產品正相關影響最大，感知風險（PR）對用戶選擇使用互聯網“寶寶”類理財產品負相關影響最大。

表2 選項相關性分析

基于實證結論，互聯網金融平臺在推出互聯網金融創新產品時應該著重考慮產品能為用戶帶來的效用，增強對創新產品的風險控制能力，提高產品的易操作性，從而加快互聯網金融創新產品的擴散速度，擴大產品的擴散范圍，增強“長尾”客戶群對互聯網金融創新產品的粘性。

注釋

1成立于2011年的金融搜索平臺.致力于為個人消費者和小微企業提供金融產品的搜索、推薦和申請服務,免費為用戶提供金融信息服務.