公益廣告中的多模態隱喻分析

摘 要：語言和文字僅僅是隱喻的其中一種表現形式，圖像、聲音等動態方式同樣可以表現隱喻。多模態隱喻概念的提出進一步豐富了多模態話語分析理論，并在公益廣告中廣泛應用。本文結合課上所學知識，介紹了多模態隱喻相關理論，并就所舉出的公益廣告案例分析了其中所包含的多模態隱喻，以期使讀者能夠更加理解這些廣告蘊含的獨特創意和深刻內涵，達到更好的公益宣傳效果。

關鍵詞：模態;多模態話語分析;多模態隱喻;公益廣告

Multimodal Metaphor Analysis in Public Service Advertisements

Abstract： Language and text are only one of the expressions of metaphor， and dynamic ways such as image and voice can also express metaphor. The concept of multimodal metaphor enriches the theory of multimodal discourse analysis and is widely used in public service advertisements. Combined with the knowledge learned in class， this paper introduces the related theories of multimodal metaphor， and analyzes the multimodal metaphor contained in several public service advertisements cases， in order to make readers understand the unique creativity and profound connotation of these advertisements and achieve better public service effect.

Keywords： modality; multimodal discourse analysis; multimodal metaphor; public service advertisements

近年來，我國公益事業不斷發展，公益廣告也隨之不斷進行設計創新，表現手段也變得更加多樣，如利用圖像、音樂、動畫、文字以及各種動態方式，而多模態隱喻可以有效地結合這些表現形式，從而達到最大化傳播廣告理念的作用。因此，如果在公益廣告中合理地運用多模態隱喻，就能大大提高其影響力，使公益理念深入人心，最終讓公眾自覺參與到共同建設和諧社會的過程中。

一、多模態隱喻理論

多模態隱喻開創了隱喻理論研究的一個新階段和新視角，使隱喻研究從單模態逐漸向多模態進行轉變，適用范圍也變得更加廣泛，是隱喻理論研究發展史上的一個里程碑。

自20世紀90年代末起，Forceville在概念隱喻理論的基礎上提出了多模態隱喻理論，并被廣泛應用到廣告、影片、漫畫等不同語篇類型中進行話語分析。在多模態的語境下，這些語篇通過圖像、文字、聲音等兩種或多種符號和模態的組合，相互協同補充，構成多模態隱喻。為了能讓符號系統和感知聯系起來以便識解多模態隱喻，Forceville認為必須滿足三個條件：首先，給定它們出現的語境;其次，目標域和來源域能夠被分別辨認出來，并在源域到目標域映現一個或更多的特征;最后，這兩個現象在兩個以上的符號系統和感知模態中能得到一定的提示。[1]

二、公益廣告中的多模態隱喻分析

多模態隱喻的分析理論可以借鑒語言隱喻的理論基礎，并且廣告類型給多模態隱喻研究提供了完美的分析語篇。[2]以下選取了環保禁煙公益廣告這一經典類型，并運用多模態隱喻理論對其進行解讀。

禁煙廣告是公益廣告中一個不可或缺的類型，承擔著重要的社會責任。優秀的禁煙公益廣告可以有效勸誡吸煙者，起到良好的督促作用，并對戒煙者產生正面的心理效應，最終帶來良好的社會效益。

這則禁煙公益廣告選取了十幾幅世界名畫，通過畫面中人物以及景物的變化生動形象地展示了吸煙對人的身心，以及周圍的環境所產生的惡劣的影響。一開始，整個畫面先密集地排列出了十幾幅世界名畫，畫面下方還顯示有圍欄進行阻隔，說明地點是在博物館或展覽館。接著用動畫依次展示出了這些名畫中的人物和景物在接觸到吸煙所產生的煙霧后發生的各種轉變，同時配有節奏較快的伴奏音樂。

畫面開頭《蒙娜麗莎》中的主人公在聞到煙霧后，眉頭緊鎖，表現出了厭惡反感情緒，并用手在鼻子前扇風，想把煙霧趕走;《戴珍珠耳環的少女》中的少女聞到煙霧后兩眼一翻向后倒去;《水果盤、杯子和蘋果》中的各種食物在接觸到后煙霧后逐漸變黑腐爛;《撐陽傘的女人》中女人在聞到煙霧后馬上帶著一旁的孩子跑開;《日出》中碼頭上方煙霧繚繞，周圍停泊的漁船紛紛四散劃走;最后先展示出了梵高叼著煙斗吸煙的自畫像，然后自畫像向左平移轉為側面剪影，煙斗仍持續散出煙霧，畫面右側則依次展示出了幾幅著名畫作中的人物變化：《吶喊》中的人物聞到煙霧后表情變得更加惶恐;《吹笛子的少年》中少年聞到煙后連忙向右跑出畫面;梵高自己所畫的《向日葵》中向日葵也因為接觸到煙霧逐漸腐爛枯萎;《巴爾達薩雷伯爵像》中的伯爵在看到有人吸煙后神情憤怒，一把拔掉了梵高口中叼著的煙斗，并展示出了“禁止吸煙”的標志。廣告結尾禁煙標志逐漸放大至畫面中央，并點明主旨思想“吸煙有害健康”。以下是這則廣告中多模態隱喻從源域到目標域的映射情況：

這則公益廣告將動畫與音樂結合起來，通過名畫中的人物及景物的變化來表現吸煙對周圍人和環境所產生的極大危害，充分運用了多模態隱喻的動態性、敘事性和鮮活性，避免了枯燥的說教，有效地達到了禁煙廣告所要傳達的“吸煙有害健康”以及“公共場所禁止吸煙”的宣傳效果。整個畫面形象生動，音樂急促有力，傳達出了戒煙刻不容緩的公益理念。

三、結論

多模態隱喻可以同時調動多個感官，創造出多種生動形象的隱喻。運用多模態隱喻解釋動態的電視廣告不僅補充和延伸了多模態話語分析，同時也是廣告研究的一個新方向。在多模態公益廣告中，圖像、文字、音樂等多種模態共同參與了意義構建，給讀者留下更直觀、深刻的印象，從而取得更好的公益宣傳的社會效果。

參考文獻：

[1]Forceville.Metaphors in pictures and multimodal representations[C]//R.W. Gibbs. The Cambridge Handbook of Metaphor and Thought. Cambridge：Cambridge University Press， 2008（3）：462-482.

[2]Forceville J C， Urios-Aparisi E. Multimodal metaphor[M].Berlin：Mouton de Gruyter，2009（8）：173-192.

[3]趙彥春.認知語言學：批判與應用[M].天津：南開大學出版社，2014（5）：239-245.

[4]Forceville， C. Pictorial Metaphor in Advertising[M].London：Routledge，1996.

[5]趙秀鳳.概念隱喻研究的新發展—多模態隱喻研究[J].外語研究，2011（1）：1-10.

[6]張輝，展偉偉.廣告語篇中多模態轉喻與隱喻的動態構建[J].外語研究，2011（1）：16-23.

[7]魏微.公益廣告中的多模態隱喻[J].商洛學院學報， 2013（1）.

作者簡介：

劉靜怡（1997-），女，壯族，廣西南寧，碩士研究生在讀， 翻譯方向。