鐵路12306媒體平臺對高鐵經濟的影響

孫家興 劉飛 王東旭 馬劭涵

[摘 要]隨著“八縱八橫”高鐵網越織越密，相鄰大中城市間將實現1～4小時、城市群內0.5～2小時交通圈。鐵路12306是鐵路服務客戶的重要窗口，也是中國鐵路客票的唯一官方網絡售票平臺。2019 年國家鐵路旅客發送量35.7億人次，其中動車組發送旅客22.9億人次。國民經濟的穩健發展、鐵路建設的深化推進、信息技術應用的普及推廣等促進了鐵路12306媒體平臺快速發展及升級。文章從鐵路12306媒體平臺的廣告資源、出行服務資源入手，剖析其對高鐵經濟的發展所產生的積極意義。

[關鍵詞]鐵路12306;高鐵經濟;媒體平臺

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.27.047

隨著“八縱八橫”高鐵網的深化建設，我國高鐵營業里程超3.5萬千米，約占全球高鐵網七成，穩居世界第一。高鐵線路像一條條經濟走廊連接著各個城市。同時，高鐵的快速便捷所帶來的城市間的同城效應也將“高鐵經濟”這一新名詞推進人們的視野。

有別于其他媒體平臺，鐵路12306媒體平臺對鐵路出行具有一定唯一性和特殊性，依托我國龐大的鐵路資源，形成了獨具鮮明的平臺優勢，故其媒體平臺對高鐵經濟的影響是直接的、巨大的、深遠的。

1 鐵路12306媒體平臺廣告資源的推進作用

鐵路12306平臺以客票的預訂銷售為核心業務，同時拓展多項客運延伸服務，目前面對旅客有鐵路12306網站、手機App兩個主要業務平臺，以及短信公眾號、微信公眾號、微信小程序、支付寶生活號等多個信息發布平臺。2019 年國家鐵路旅客發送量35.7億人次，其中動車組發送旅客22.9億人次，同比增長14.1%，較2012年增長3.4倍。同時據資料顯示，我國互聯網廣告營業額從2016年的2305.21億元逐年增長至2018年的3694.23億元。 IPG盟博旗下MAGNA盟諾也在其全球廣告市場預測報告中預計2019年中國廣告市場規模達5530億元，同比增長8.8%。

媒介經營活動的根本目標是實現經濟效益和社會效益的最大化。鐵路12306媒體平臺作為資源型媒體平臺，聚集了龐大的客流量即注意力資源，“八縱八橫”的密集鐵路網延伸、擴大了其媒體平臺影響力的范圍和邊際。以其12306網站、手機12306App兩個主要業務平臺為媒介載體，可在短時間內達到一定量級的傳播，對城市、各行業商業廣告、公益服務等宣傳推廣具有一定積極作用。

為更有效的將平臺注意力資源轉化為有效注意力資源，手機App部分廣告位支持區域定向推送功能，支持按用戶物理位置、按車票查詢目的地、按訂單目的地定向推送;行程短信廣告資源支持定向精準推送，涉及維度包括乘車日期、搭乘車次、車次字頭、席別、到達站、乘車站、目的地城市、性別、年齡、戶籍。兩項舉措及功能進一步對龐雜的注意力資源進行了區分細化，有利于效果轉化，有利于將理論價值產生實際的經濟效益和社會效益。

在“交通強國”戰略及高鐵網繼續建設推進的過程中，鐵路12306作為中國鐵路客票的唯一官方網絡售票平臺，同時也是世界上規模最大的實時票務交易系統，其自身蘊藏的廣告市場價值不言而喻。對于復雜的高鐵經濟形態而言，平臺廣告資源可以說是推進高鐵經濟的展示窗口。

2 鐵路12306媒體平臺出行服務資源的帶動作用

鐵路12306媒體平臺瞄準鐵路出行場景，致力于打造“一站式”互聯網出行生態圈。其出行服務資源圍繞旅客出行的場景延伸包含餐飲服務、網絡約車服務、酒店預訂服務、旅游服務、商城服務等內容。

互聯網訂餐服務，可以預約所乘列車自營餐或沿途各站特色餐飲等，也可購買各地特產。這為餐飲業經營者提供了新的經營思路，也為本地特產打開銷路提供新的出發點，有利于地方特產外銷。通過列車人們到達新的城市，通過平臺的網絡約車服務、線上酒店預訂服務等，人們由到達城市向融入城市邁進，對拉動城市的服務業有一定幫助。旅游服務即提供旅游攻略、旅游產品預訂、旅游專列等服務。“高鐵生態圈”的輻射作用促進了沿線旅游業的升溫，串聯起名山、名水、名城，拉近城市間距離，讓“蜀道難，難于上青天”成為過去，為領略“詩和遠方”提供可能。扶貧商城服務旨在幫助貧困地區企業進行產品宣傳、推介和銷售。雖說“酒香不怕巷子深”，對于現代商品物流而言“酒香亦怕巷子深”，扶貧商城對貧困地區的優質產品外銷、形成品牌提供了新的渠道，也對貧困地區經濟創收發揮了積極作用。

如果說鐵路12306媒體平臺廣告資源是推進高鐵經濟的窗口，那么出行服務資源將是帶動高鐵經濟的助推器。因為有了助推，城市高鐵經濟圈得以激活與延伸，鐵路線路也就像是一條條飛馳的經濟走廊，促進著高鐵經濟的發展。

3 鐵路12306媒體平臺與高鐵經濟相互促進鐵路12306媒體平臺依托我國龐大的鐵路資源直接作用于高鐵經濟，媒體平臺資源產品的豐富也有助于高鐵經濟的發展，對高鐵經濟圈建設有著積極作用，借由鐵路線路，不僅有助于經濟發達地區由城市開發向產業開發轉型，也有助于經濟欠發達地區的城市旅游資源開發、特色產品外銷創收品牌化。

鐵路12306媒體平臺由原來的單一售票業務向客運延伸服務拓展、完善，離不開我國雄厚的經濟基礎及高鐵經濟的帶動，馬克思主義哲學指出：“經濟基礎決定上層建筑”。雖然鐵路12306媒體平臺對于高鐵經濟的發展與延伸有著積極意義與作用，但辯證的來看，正因為有了這些經濟基礎為依托，人們的生活水平得以提升，對美好生活的向往也愈加強烈。鐵路交通建設和發展才會逐步引領城市社會經濟向更加積極的方向發展，伴隨著鐵路大提速及“八縱八橫”高鐵網建設的如火如荼，大大縮短了經濟社會中城市與地區之間的空間距離。鐵路連接下城市之間的商業，信息和物流交換活動將更加頻繁，也最終促進了鐵路12306媒體平臺的建設、發展與完善。

4 結論

鐵路12306媒體平臺對高鐵經濟的推進所起到的積極作用是不可否認的，同樣的，高鐵經濟促進鐵路12306媒體平臺的完善與發展也是不容小覷的。伴隨著高鐵經濟下區域經濟的產業升級與轉型、區域經濟的產業格局變革，鐵路12306媒體平臺仍需不斷完善與升級，順應經濟發展規律，創新運營模式，滿足市場需求。同時，隨著新技術、新形勢、新趨勢的發展，諸如5G的試點與應用、虛擬現實VR的發展、人工智能的需求、“一帶一路”國家發展戰略推進等，鐵路12306媒體平臺的發展道路充滿著機遇與挑戰，只有在不斷探索和完善的過程中，廣泛應用新技術，探索新形勢，不斷優化設計，鐵路12306媒體平臺必將迎來蓬勃發展的新時代，高鐵經濟也將迎來新的發展。

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