基于參照群體的產品象征性營銷塑造路徑分析

閆冬梅

摘?要：產品營銷關乎企業生存與發展，面臨眾多品牌的激烈競爭，產品的價格競爭越來越激烈，但是對于企業的長遠發展來說，打造自己品牌的個性，塑造自己產品的象征意義，避開激烈的價格競爭，顯得越來越重要，這也是學術界和企業共同關注的焦點。基于參照群體的視角，本文對產品象征性營銷塑造進行路徑分析，研究得出以下結論：產品象征性營銷塑造路徑可以從下面三個方面進行，也就是產品象征性的三個特征，即擬人性、變動性和可見性。產品的擬人性與消費者歸屬訴求的塑造;產品的變動性與消費者尊重訴求的塑造;產品的可見性與消費者感知價值的塑造。本研究擬為產品象征性營銷塑造提供指導與發展路徑，促進企業長遠發展提供落地依據。

關鍵詞：參照群體;產品象征性;營銷塑造

中圖分類號：F27?文獻標識碼：A?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.31.032

0?導言

一百年以前，產品銷售更看重的是產能，所以福特汽車的創始人發明了汽車流水線，汽車的生產效率極大提高;五十年前，保潔成為日化市場的領導者，依靠的是鋪貨能力強的渠道和廣告等營銷手段;可如今合格時代，產品銷售更看重的是如何占領消費者的心智，產品本身就是最好的營銷。所謂消費升級，就是個人更愿意付出更多的成本購買與自我價值相匹配的產品。而能夠代表自我價值、身份認同、意見表達的東西，只能是產品本身，所以產品象征性的塑造，對于企業的營銷來說，就顯得非常的重要。

值得注意的是，現實生活中，很多人覺得象征性商品應該是威望類商品，如高檔服裝、珠寶首飾、豪華轎車、私家游艇等突出個人自我形象的商品，但本文研究不同，只要是符合了產品象征性的三要素的商品，即“可見性、變動性、擬人性”，都可以進行產品象征性的營銷塑造。本文尋找產品象征性營銷的突破口，以期更好地指導企業進行營銷。

1?產品象征性相關理論分析

消費者在購買產品的時候，不僅僅以產品質量好壞、產品價格高低、產品使用價值強弱為依據，還要看產品的象征性意義與消費者的自我形象是否相符，相符的關鍵是消費者的參照群體標準和商品的象征意義時代否相符。

1.1?產品的象征性

消費者都是有自我概念的，也就是自我形象，“我是誰，我是什么樣的人”，消費者是按照自我形象來指導自己購買產品的，購買產品時，產品的象征性意義要與消費者的自我形象相符合。產品的象征性意義是指除了產品的使用價值以外，它還具有的某些社會象征意義。而這些象征性的意義，對產品的擁有者有特別的含義，他們能夠向別人傳達關于自我的重要信息。很多人覺得象征性商品應該是威望類商品，如高檔服裝、珠寶首飾、豪華轎車、私家游艇等突出個人自我形象的商品，但本文研究不同，只要是符合了產品象征性的三要素的商品，即“可見性、變動性、擬人性”，都是可以進行產品象征性的營銷塑造的。

1.2?參照群體

如果說消費者都是有自我概念的，也就是自我形象，“我是誰，我是什么樣的人”，那么消費者的自我概念的形成，影響最大的因素就是消費者的參照群體。參照群體是消費者判斷事物的標準或仿效模仿的群體，即任何會成為個人在形成其態度價值、行為參考或比較對象的個人或群體，是對個人的行為、態度、價值觀等有直接影響的群體，參照群體可能是消費者個體所歸屬的成員群體，比如他的自己的家人、朋友、同學是自己的參照群體;參照群體也可能是消費者個體所傾慕和向往的榜樣群體，比如影視明星、體育明星、政治領袖以及行業精英等是自己的參照群體。

1.3?自我概念、參照群體和產品的象征性

消費者在購買產品的時候，不僅僅以產品質量好壞、產品價格高低、產品使用價值強弱為依據，還要看產品的象征性意義與消費者的自我形象是否相符。如圖1所示，首先，消費者會購買能夠向別人傳遞其自我概念的產品;其次，消費者希望他的參照群體能夠體會到他所購買的產品的象征性意義;最后，消費者希望參照群體將他所購買的產品的象征性意義視為他的延伸自我，也就是他自我的一部分。所以說，找準消費者的參照群體，是完成產品象征性意義塑造中非常重要的一環。

2?產品象征性營銷塑造路徑

產品象征性營銷塑造路徑可以從下面三個方面進行，也就是產品象征性的三個特征，即擬人性、變動性和可見性。

2.1?產品的擬人性與消費者歸屬訴求的塑造

2.1.1?產品的擬人性

產品象征性意義的擬人性，指的是產品能在某種程度上體現使用者的典型形象上。產品的擬人性，主要是打造產品象征意義的屬性，產品擬人化對品牌的營銷有重要的作用，因為可以避免同質化商品的競爭，可以增加消費者的辨識度，同時更符合定位消費群體的自我概念，降低品牌傳播成本和迎合消費者的消費習性。

2.1.2?消費者歸屬訴求的塑造

因為產品擬人性的特征，消費者在選擇自己用的產品的時候，一定會找自己的參照群體為標準，所以產品擬人性的塑造，可以從消費者歸屬的角度進行，因為所有消費者都希望獲得別人的關懷與愛護，希望得到某些群體的承認、接納和重視，這是找到自己的歸屬和愛的需要，只是哪些群體消費者的排序不同。所以產品擬人性塑造就是定位消費者的歸屬群體。比如籃球俱樂部的很多青少年都知道買鞋的APP“毒”，這個APP很多青少年不是聽父母說的，而是周圍朋友們的介紹，說“球鞋鑒別，靠譜有效”，雖然這里的鞋不是很便宜，但是這里絕對不會有假的球鞋。籃球俱樂部的青少年選擇籃球鞋時，他們的參照群體就是周圍打籃球的伙伴們，因為他們很在意這個群體里對自己的接納和重視。

同樣，百事可樂在面臨強大的可口可樂進行產品營銷的時候，就進行過一次非常成功的消費者歸屬訴求的塑造。可口可樂誕生于1886年，百事可樂誕生于1898年，比可口可樂晚了12年，可口可樂一直是市場的領導者，百事可樂是市場的追隨者，這個狀況一直持續到了1960年，百事可樂才找準了可口可樂戰略上的弱點，可口可樂一直強調自己是傳統的、經典的可樂，而百事可樂在1960年開始定位自己的可樂為：年輕人的可樂，百事當時就拍過這樣一個廣告：廣告里一群青少年和特別喜歡的明星邁克爾杰克遜在街頭熱舞，之后每人拿著一罐百事可樂，最后打出廣告語“百事可樂，年輕一代的選擇”。百事可樂把自己的產品擬人化，把自己塑造成年輕個性的形象，和消費者青少年非常匹配。最終百事可樂這個后起之秀，迅速擴大自己的市場份額，讓自己在市場獲得生存空間。

2.2?產品的變動性與消費者尊重訴求的塑造

2.2.1?產品的變動性

產品象征意義的變動性指的是由于資源稟賦的差異，這個產品并不是所有的消費者都可以買得起，如果這個產品所有的消費者都買得起，這一產品的象征性價值意義就消失殆盡了。但是象征性產品絕對不僅僅是威望類商品，如高檔服裝、珠寶首飾等突出個人自我形象的商品，比如瓶裝水也是可以塑造產品的象征意義的，比如有走高端的有法國達能旗下的依云，比如百歲山用“水中貴族”廣告反復營銷，成功擠掉康師傅，市場份額躍居瓶裝水市場“三甲”，繼農夫山泉、華潤怡寶瓶裝水之后。

2.2.2?消費者尊重訴求的塑造

所以在產品象征意義變動性的塑造中，主要營銷訴求讓購買品牌的人感到自豪，讓沒購買的人希望擁有你而趨之若鶩。滿足人們自尊和受人尊重的心理，實現品牌溢價。因為消費者都有被人尊重，博得好評，獲得社會地位的需要。

小罐茶的創始人杜國楹是深諳營銷之道的人，2015年他推出8848鈦金手機，8848手機賣得并蘋果手機都貴，但它問世2年時間銷售額近20億，首先8848手機打造的很商務、很高端;其次8848手機新品發布得到了王石等商業成功人士的助陣，利用意見領袖進行營銷，即讓一個圈子里的領軍人物優先獲得;然后通過領袖帶來的榜樣力量，吸引周圍的人進行效仿。8848鈦金手機一直圍繞著成功人士受人尊重的點來進行訴求，蘇塑造產品的象征性意義。所以8848手機里的廣告語都是“你與眾不同”“你喜歡超越”“向成功的人生致敬”等，處處都在彰顯尊貴的感覺。

2.3?產品的可見性與消費者感知價值的塑造

2.3.1?產品的可見性

產品象征性塑造的第三個路徑是產品的可見性，就是產品的購買、使用、處置容易被人看見。而可見性的產品塑造時，需要錨定好參照群體，產品的象征性意義，希望在哪個群里被看見。

2.3.2?消費者感知價值的塑造

產品象征意義的可見性塑造，可以把產品的核心價值讓消費者看見。也就是說產品要有好處，好處要讓消費者看見，好處要擊中消費者的內心。

比如南孚電池就非常成功地運用了產品象征性的可見性塑造，南孚電池現在已經是中國第一、亞洲第二、世界第五的堿性電池生產商，是中國電池行業的龍頭企業。南孚電池產品象征性可見性的塑造從南孚電池的第一代就非常明顯，廣告語中“底部有個圈，能量被震撼”，也就是南孚電池的底部，從外觀上就能看出他的“聚能環”，聚能環是用來環聚能量的，當然，聚能環更是讓消費者看見的。無獨有偶，世界上最大的食品公司，亨氏公司，有一款非常經典的番茄醬產品：玻璃瓶番茄醬，玻璃瓶可以讓消費者更直接地看到，來自天然種植番茄的優質茄汁。所以說說產品要有好處，好處要讓消費者看見，好處要擊中消費者的內心，是塑造產品象征性可見性非常有效的營銷路徑。

3?結語

產品營銷關乎企業生存與發展，面臨眾多品牌的激烈競爭，產品的價格競爭越來越激烈，但是對于企業的長遠發展來說，打造自己品牌的個性，塑造自己產品的象征意義，避開激烈的價格競爭，顯得越來越重要，這也是學術界和企業共同關注的焦點。基于參照群體的視角，本文對產品象征性營銷塑造進行路徑分析，研究得出以下結論：產品象征性營銷塑造路徑可以從下面三個方面進行，也就是產品象征性的三個特征，即擬人性、變動性和可見性。第一，產品象征性中擬人性的塑造，可以從消費者歸屬的角度進行，因為所有消費者都希望獲得別人的關懷與愛護，希望得到某些群體的承認、接納和重視。第二，產品象征性中變動性的塑造，主要營銷訴求讓購買品牌的人感到自豪，滿足人們自尊和受人尊重的心理。第三，產品象征性中可見性的塑造，可以把產品的核心價值讓消費者看見，也就是說產品要有好處，好處要讓消費者看見，好處要擊中消費者的內心。

參考文獻

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