基于感官營銷的企業感官品牌塑造策略探析

陸燕

摘?要：在體驗經濟時代，能否成功塑造出感官品牌是決定企業成敗的重要因素。感官品牌塑造的重點在于從視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺五感出發建立起感官印記，要注意選擇感官印記應結合文化差異，設計感官印記應實現差異化，同時慎重進行感官品牌的延伸。

關鍵詞：感官營銷;感官品牌;感官印記

中圖分類號：F27?文獻標識碼：A?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.31.026

在企業品牌形象塑造過程中，企業形象識別系統（Corporate Identity System，CIS）廣受推崇，它包括理念識別、行為識別和視覺識別。理念是企業的價值準則、文化觀念，以及由兩者所決定的企業經營方向、經營思想和戰略目標;行為是企業理念的行為表現，包括員工對內對外的各種行為，以及企業生產經營行為。視覺識別主要包括企業形象廣告、標識、商標、品牌、產品包裝以及標志性建筑等。因為理念和行為識別具有無形性，需要企業全體員工長期努力，而視覺識別相對容易實現，且消費者接觸最多，所以受到很多企業的重視。

人類主要通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺五種感官接收外界信息，感知世界，其中視覺接收的信息約為80%。如前所述，在企業的品牌形象塑造中，視覺刺激物占有主導地位，其他四種，特別是嗅覺、觸覺、味覺并不受重視。隨著市場競爭的加劇，商品極為豐富，越來越多的消費者不再僅僅考慮產品的功能和屬性，而是更多地關注產品提供的消費體驗。能否為顧客提供良好體驗成為決定企業競爭力的關鍵。塑造獨特體驗，僅僅依靠視覺元素是遠遠不夠的，在此背景下，感官營銷應運而生。目前，已經有一些著名企業成功利用感官營銷策略，設計出了更多品牌識別物，成功塑造出感官品牌，比如新加坡航空公司早在20世紀90年代末就引入斯蒂芬·弗羅里達之水，將此香氛作為空姐香水，還混合在提供給旅客的熱毛巾里，并且將其注冊成新航的商標，盡管如此，大多數企業對于視覺刺激物之外的品牌形象識別物仍然不夠重視，甚至是不太了解。本文將從感官營銷出發，為企業的感官品牌塑造提出一些建議。

1?感官營銷及感官品牌簡介

長期從事感官營銷相關研究的美國學者阿瑞納·克里希納認為“感官營銷是訴諸消費者感官進而影響消費者的感知、判斷和行為的營銷方式?！蓖瑫r指出企業應當塑造一種或更多感官的、極具識別性的屬性特征也即感官印記。

瑞典學者貝蒂爾·霍特認為感官營銷能夠幫助企業發掘如何通過不同的感官戰略和感官表達，結合消費者的身份、生活方式和個性特征形成品牌意識和創建品牌形象。他建立了感官營銷模型，認為應當綜合嗅覺、聽覺、視覺等五個維度，設計體驗觸發器，激發消費者產生獨特的感官體驗，在消費者大腦中進行“品牌登記”，形成品牌印象。

曾經擔任過麥當勞、寶潔、雀巢等世界頂級公司顧問，被譽為全球首席品牌營銷大師的馬丁·林斯特龍在其著作《感官品牌》中指出“只關注兩種感官（視覺和聽覺）的品牌注定平庸”，企業應當從味覺、嗅覺、觸覺等五個維度出發塑造“感官品牌”。他認為建立感官品牌重點在于：首先，從五種感官出發找到有形和無形的“品牌刺激物”;然后，提升品牌價值;最后，在消費者和品牌之間建立起強大的紐帶，提升顧客忠誠度。綜合以上學者的觀點可以發現，在感官品牌的塑造過程中，關鍵是結合視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺五感設計出不同感官印記，提供綜合的感官體驗，下面分別介紹這五種感官印記。

2?從五種感觀出發建立感官印記

2.1?視覺

感官營銷認為視覺感官印記不僅包括傳統CIS系統中的品牌標識、顏色、圖案以及包裝，還包括產品獨特的外形、風格，店內的顏色、燈光、主題以及內外部裝飾等。例如，三角巧克力的三角外形、好時巧克力的錐形讓消費者印象深刻，即使沒有任何品牌標識，只看到巧克力的形狀也能輕松識別。亨氏番茄醬玻璃瓶裝雖然很不“實用”，會給消費者帶來諸多不便，如很難將瓶內番茄醬倒出，但亨氏仍然堅持推出玻璃瓶裝番茄醬，因為緩慢流動的粘稠視感會讓消費者感知到番茄醬的高品質。

2.2?聽覺

最常見的聽覺感官印記是廣告曲、語音和音樂，如麥當勞歡快的廣告樂曲，intel廣告中“噔噔噔噔”的結束音。此外，產品在使用過程中發出的聲音也能成為感官印記。哈雷戴維森摩托發出的轟鳴聲是其忠誠用戶的最愛。戴姆勒·克萊斯勒公司成立了一個部門專門研究開關車門的聲音，因為汽車發動機的啟動聲、開關車門的響聲會影響消費者對汽車品質的判斷。全球知名谷物早餐和零食制造商家樂氏雇用了一個丹麥實驗室，專門研究早餐麥片的“嘎吱”聲。該實驗室最終制作出了一個獨特的聲音，使得消費者通過咀嚼麥片就能夠辨別出是不是家樂氏。家樂氏為這個聲音申請了專利和商標。

2.3?嗅覺

產品及環境氣味也可以成為品牌的感官印記，在電視劇《歡樂頌》中，樊勝美收到朋友送的禮物——一個奢侈品包后仔細地聞了聞，發出感嘆“真品和仿貨的味兒就是不一樣”。上世紀60年代，勞斯萊斯收到很多客戶的抱怨，說他們的新車型不如上一代的好。后來公司發現，新款和舊款的唯一區別就是氣味不同。此后勞斯萊斯專門進行了氣味分析，重組氣味，并在每款新車內加入“新車味”，讓這種味道成為勞斯萊斯的感官印記。值得注意的是，阿瑞納·克里希納通過實驗發現氣味能夠增強消費者記憶，因此，一些企業試圖在雜志廣告中加入特殊氣味，以提高消費者對品牌的記憶率。另外，當消費者在聞到某種氣味時，剛好處于快樂或悲傷的情緒之中，那么當他再次聞到相同氣味時，就能喚起與該氣味相關聯的快樂或悲傷的情緒。

2.4?觸覺

觸覺的感受器——皮膚占據了大部分的人體表面積，能夠提供客觀事物的溫度、硬度、光滑度、重量等信息。消費者對商品存在觸摸需要，主要分為工具性觸摸和意愿性觸摸兩種，前者是消費者通過觸摸了解商品的材質、做工、質量等信息，而后者則是為了獲得情感上的滿足?？梢酝ㄟ^“觸摸需要量表”（need for touch，NFT量表）測量消費者購物時兩種觸摸需要的強烈程度。企業可以從材質、溫度、重量等不同方面出發，設計出獨特觸感，形成觸覺感官印記，還可以讓消費者在購買時能夠觸摸到商品，如采用半開放式包裝，以滿足消費者的觸摸需要。值得一提的是，人類在觸覺感官上存在“傳染法則”也即消費者認為當人與人、人與物以及物和物在接觸時，會互相“沾染”上對方身上的物質。當商品“被他人觸碰過”時，消費者對該商品的估值、購買意愿和評價均會降低，所以展示用的樣品常常很難銷售，二手產品哪怕是全新的，價格也會大打折扣。因此，有些產品（如食品）在銷售過程中應避免被觸碰，同時注意不要與有可能“引發厭惡的商品”（垃圾袋、貓砂、尿布等）擺放在一起。

2.5?味覺

人類大腦對味覺的反應是先天的，主要包括酸、甜、苦、咸、鮮五種。在五種感官中，味覺感知能力是最弱的，需要綜合其他四種感官獲取的刺激信息，才能形成對味道的感知。因此，產品的氣味、顏色、外觀、包裝、店內氛圍，食物在口中的觸感（塊狀、粉狀、溫度、粘稠度、韌度、濕度），甚至咀嚼時發出的聲音都會影響消費者對其味道的感知。味覺的這一特性對于餐飲服務和食品生產企業特別重要，它意味著應當綜合五種感官刺激，才能為顧客提供獨特的味覺感官印記，只靠產品本身的口味是遠遠不夠的。例如，dippin dots冰淇淋的口味和普通冰激凌別無二致，味道也一樣，但是因其采用液氮快速冷凍技術制作，冰激凌呈現豆子形狀，吃到口中不是融化而是爆裂的感覺。獨特的外觀和爆破感讓其成為很多消費者特別是年輕人的最愛。

3?感官品牌塑造應注意的問題

3.1?選擇感官印記應結合文化差異

不同文化的消費者對相同的感官刺激會有不同的，甚至是完全相反的感知。例如前文所說的“新車味”受到很多歐美國家消費者的喜愛，但是在中國，新車的味道可能會讓人聯想到“不健康、不環保、不安全”，而沒有味道的車才是相對安全的。作為品牌形象的感官印記具有穩定性、長遠性，在選擇設計時，應當十分謹慎，考慮到不同市場上消費者的文化差異。

3.2?設計感官印記應實現差異化

人類五種感官對外界刺激存在感覺閾限，低于感覺閾限的刺激是無法被感知到的。作為品牌形象識別標志的感官印記應當具有差異性，保證與對手的感官刺激之間的差異超過消費者的差別感覺閾限，讓消費者能夠輕松識別。雖然在一些國家，嗅覺感官印記也可以申請成為注冊商標。但是，我國的商標法規定文字、圖形、字母、數字、三維標志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，才可以作為商標申請注冊。因此，視覺和聽覺感官印記是比較容易實現差異化，并且得到法律的支持與保護的，而其他三種則很難形成差異并得到法律保護。盡管如此，企業還是應該努力塑造味覺、觸覺和嗅覺感官印記，實現差異化。

3.3?感官品牌延伸要慎重

品牌延伸時存在品牌稀釋效應，即當一個品牌延伸到一個不相關的產品類別時，消費者很難將既有的品牌知識遷移到延伸產品上，從而無法建立有效的品牌聯想。更有甚者，與原來品牌知識不相關、不一致的信息可能造成消費者出現認知失調，破壞品牌原先在消費者心目中的定位，損害品牌形象。從五感出發建立起來的感官品牌在進行延伸時，需要更加謹慎，建立在原有產品基礎上的聽覺、嗅覺、味覺、觸覺感官印記可能很難與不相關的產品聯系起來，如前所述的家樂氏麥片獨特的咀嚼聲是很難延伸到其他產品，哪怕是食品上的。

參考文獻

[1]阿瑞納.克里希納.感官營銷力——五感如何影響顧客購買[M].上海：格致出版社，2016.

[2]貝蒂爾·霍特.感官營銷[M].上海：格致出版社，2014.

[3]馬丁·林斯特龍.感官品牌——隱藏在購買背后的感官秘密[M].北京：中國財政經濟出版社，2016.

[4]鐘科.感官營銷研究綜述與展望[J].外國經濟與管理，2016，38（5）：69-85.