品牌負面信息的擴散研究綜述

唐煜 冼沛寧 聶元昆

[摘?要]近年來，隨著社交媒體的快速發展，人們越來越容易通過各種渠道獲取到自己所關注的信息，信息的傳播也因此變得更加快速和廣泛。為了減少負面信息對品牌所產生的危害，學者們紛紛從擴散方式、擴散過程、影響擴散的因素、擴散特征以及擴散的管控措施出發對品牌負面信息進行系統性的研究，以求減少其對企業所產生的危害。文章通過對前人的文獻進行梳理，希望能夠為負面信息的擴散研究提供一些便利。

[關鍵詞]負面信息;品牌;擴散;傳播

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.22.139

1?前言

近年來，隨著社交媒體的快速發展，人們越來越容易通過各種渠道獲取到自己所關注的信息，信息的傳播也因此變得更加快速和廣泛。以D&G辱華事件為例，D&G辱華事件的爆發從只是受邀明星和模特拒絕到場的小范圍抵制到由明星微博抵制所引起的全民抵制，短短不到一天的時間。因此，社交媒體的廣泛使用會使得企業負面信息所產生的影響遠遠大于社交媒體普及以前，甚至往往會因此對企業品牌帶來不可挽回的沉重打擊。為了減少負面信息對品牌所產生的危害，學者們紛紛從擴散方式、擴散過程、影響擴散的因素、擴散特征以及擴散的管控措施出發對品牌負面信息進行系統性的研究，以求減少其對企業所產生的危害。文章通過對前人的文獻進行梳理，希望能夠為負面信息的擴散研究提供一些便利。

2?擴散方式

美國學者拉斯韋爾指出，最常見的信息擴散模式無論信息的類別為何，其擴散方式均為最常見的“5W”模式，即誰（Who）、說了什么（What）、通過什么渠道（Which channel）、向誰（to Whom）、產生了何種影響（What Effect）。吳國斌、王超（2005）依據擴散次生事件的數量和擴散路徑特征，其擴散方式可以分為：輻射式擴散、鏈式擴散、循環式擴散、遷移式擴散四種[1]。舒詠平、鐵翠香（2009）發現在品牌危機的傳播過程中，傳統媒體是信息源頭，社區媒體是傳播渠道[2]。薛可等（2009）認為危機傳播與社會中的復雜網絡直接相關，各個復雜網絡之間存在結構洞，意見領袖填補了結構洞，是傳播過程中的主要傳播源頭與中介[3]。楊軍（2012）將受眾選擇理論與“魔彈效應”相結合，結合受眾信息選擇理論，說明公眾更易選擇與自己解讀和猜測相近的負面事件進行傳播。除此之外，隨著社交媒體的廣泛使用，有關社交媒體渠道如微信、微博等的危機擴散渠道的研究也屢見不鮮[4]。

3?擴散過程

吳國斌、王超（2005）從重大突發事件擴散路徑的角度，將重大突發事件劃分為孕育期、爆發期、完成期三個階段[1]。舒詠平、鐵翠香（2009）將百度中的品牌危機傳播劃分為四個階段：形成期、發展期、轉折期、消弭期[2]。王新宇、余明陽（2011）隨著企業危機處理的啟動，消費者會出現從信任轉變為不信任，或從不信任轉變為信任的互反擴散演化[5]。花海燕、于瑋（2009）結合重大突發事件的擴散階段認為產品傷害危機的擴散可以分為孕育期、爆發期、完成期三個階段[6]。靳曉婷（2014）結合網絡輿情的擴散階段提出負面網絡輿情的擴散階段可以被分為：萌芽期、爆發期、擴散期、轉折期、消失期。張星等（2014）基于拉斯韋爾的5W信息傳播模式與馬來茨克的信息傳播模式，指出微博的信息傳播模式與危機事件的演變過程會按照潛在期、突發期、蔓延期和解決期四個階段來不斷在微博中擴散乃至消弭[7]。

4?影響擴散的因素

Dahlen等（2006）、Roehm（2006），王海忠（2009）發現，隨著危機的爆發，品牌會受到相似品牌丑聞的外部溢出影響。花海燕、于瑋（2009）通過案例研究發現產品知名度、產品與消費者關系的密切程度、危機產生原因是產品傷害危機媒體擴散趨勢的主要影響因素[6]。吳國斌、王超（2005）發現負面信息在孕育期階段，會基于社會系統對事件的認識不確定、沒有有效監測體系、社會大眾災害和危機意識較弱的因素來傳播;負面信息在爆發期階段，會因為對事件的擴散判斷有誤、對事件的控制處理決策有誤、缺乏統一的指揮和協調、社會公眾的承擔災害能力差和政府管理失效來傳播;負面信息在爆發期階段，會由于缺乏統一的協調機制、信息傳遞和傳播失真、個人和集體的非理性心理和行為、對社會系統異常的監測體系和政府管理失效老傳播[1]。Verderber指出信息提供者與信息接收者的人口統計特征，如文化背景、性別、職業、年齡、態度等都會對信息的傳播產生不同程度的影響。

5?擴散特征

Richard Choularton（2001）認為，重大突發事件因其具有的突然性、災難性、綜合性，使得現有的公共管理體系在預測、控制和處置上具有較大的難度。余偉萍，楊于峰（2013）認為微博的傳播方式有別于傳統媒體的線性傳播方式，微博傳播方式是一種裂變式傳播方式，其傳播的主要特征是平民化、碎片化和交互化[8]。吳國斌、王超（2005）依據擴散階段的不同，分別說明各個階段的擴散特點：負面信息在孕育期的擴散具有隱蔽性、周期不確定性、有征兆、隨機性、可監測的特點;負面信息在爆發期的擴散具有擴散速度快、以輻射式擴散為主、突然性、影響廣泛性、顯性化、產生瞬發反應的特點;負面信息在完成期的擴散具有擴散速度慢、社會系統內部產生動力完成擴散、循環式擴散為主、各種擴散方式均起作用、易形成遷移式擴散、主要產生后效應和緩發效應、擴散的影響深入社會各個方面[1]。姜金貴等（2014）認為隨著社交媒體時代的到來，危機事件更易引起更大的負面影響，因此在新背景下的危機事件存在易受關注、易異變、傳播效果更高效的特征并且存在四種明顯的非對稱現象：事件類型關注非對稱性、發布渠道產生影響的非對稱性、參與主體影響力的非對稱性、網民抗爭措施效果的非對稱性[9]。張星等（2014）針對我國網民活躍度極大的微博平臺進行研究，并在其研究中指出微博中的負面信息傳播具有四種特征：半封閉性、以用戶為中心、不易追蹤、信息主觀性強[7]。

6?擴散的管控措施

姚啟鵬（2015）通過采用阻斷連邊、有向圖表以及貪婪算法的方式找到負面信息的主要傳播渠道與如何采用最小成本使負面信息的影響最小化的最優解決辦法[10]。張星等（2014）基于危機信息傳播的不同階段應該有不同的措施進行管理和控制，意見領袖的輿論引導應當在微博場景中引起危機處理者的高度忠實，除此之外，面對社會影響較為惡劣的事件，政府應當做好把關人并做好多渠道監管[7]。范銀平（2013）以“小世界”理論為基礎進行實證研究并發現對于謠言類負面信息的澄清效果最好的是當事人利用本人賬號進行微博的公開澄清而不是由大V出面幫助澄清[11]。陳美（2013）發現公共危機信息的政府治理與市場治理的效果有限，需構建跨區域的預警機制從而遏制輿論危機，其中治理主體需由政府部門、非營利組織、媒體和企業共同組成，按照高速、傳播渠道繼承、跨區域、跨組織、跨部門的原則進行協同治理，從而防止公共危機信息的傳播[12]。祁志偉（2013）發現公共危機管理的補償機制存在社會參與度低、政府與媒體溝通不力、信息不對稱等問題，因此需要擴大社會參與程度，加強政府與媒體的溝通，建立公共危機管理信息系統平臺[13]。李華君（2013）發現可以從政府、公眾和媒體三個維度搭建政府形象在網絡輿情危機中的修復路徑，具體路徑為：價值重塑、事實修復和對話溝通[14]。趙麗巖和丁社教（2014）通過對溫州動車事故的謠言案例進行研究，認為當政府發生公共危機時需要實施綜合性的應對措施：首先，需要通過權威機構及時公布真相，從而達到控制和引導信息的目的;其次，需要加大人民的素質教育，提高民眾的識別能力;再次，需要加強對網絡，信息傳播的規范和管理;最后，需要減少傳播層級，注重部門聯動，加強社會參與[15]。但是，公共危機加強政府等公共部門的危機處理能力的建議并不適合在企業中應對危機事件，針對企業情境，吳婭雄和賈志勇（2014）發現企業聲譽在產品傷害危機的潛伏期、爆發期、持續期和痊愈期均會產生一定的保護作用與破壞作用，針對危機的不同階段，企業應當有針對性地采取應對策略，充分發揮企業聲譽的作用[16]。

參考文獻：

[1]吳國斌，王超.?重大突發事件擴散的微觀機理研究[J].軟科學，2005（6）.

[2]舒詠平，鐵翠香.?品牌危機的網上擴散與消弭——以迪奧的“莎朗·斯通事件門”為例[J].華中科技大學學報（社會科學版），2009（2）.

[3]薛可，陳晞，王韌.?基于社會網絡的品牌危機傳播“意見領袖”研究[J].新聞界，2009（4）.

[4]楊軍.論網絡熱點事件負面信息的“魔彈”效應——以“李剛門”事件為例[J].江西社會科學，2012（2）.

[5]王新宇，余明陽.存在動態互反擴散影響的品牌信任危機模型仿真[J].經濟經緯，2011（5）.

[6]花海燕，于瑋.?產品傷害危機中擴散因素與媒體擴散趨勢的關系研究——基于案例實證分析[J].開發研究，2009（4）.

[7]張星，魏淑芬，鄭重，等.危機信息的微博傳播模式研究[J].情報科學，2014（7）.

[8]余偉萍，楊于峰.?微博上的品牌丑聞溢出監測指標體系研究[J].現代圖書情報技術， 2013（2）.

[9]姜金貴，沈丹薇，宋艷.社會化媒體環境下危機事件非對稱性現象分析[J].情報雜志， 2014（11）.

[10]姚啟鵬.?面向社交網絡負面信息的局部影響最小化問題研究[D].北京：北京郵電大學，2016.

[11]范銀平，孫琳，毛剛.?基于小世界理論的危機信息微博傳播研究[J].情報科學，2013（12）.

[12]陳美.公共危機信息的跨域治理[J].情報理論與實踐，2013（9）.

[13]祁志偉，雷霆.公共危機的擴散及其補償機制研究[J].生產力研究，2013（7）.

[14]李華君.網絡輿情危機中政府形象修復的影響維度與路徑選擇[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2013（5）.

[15]趙麗巖，丁社教.公共危機中的謠言控制[J].中國國情國力，2014（2）.

[16]吳婭雄，賈志永.企業聲譽在產品傷害危機中的效用分析與管理啟示[J].河北學刊， 2014（2）.

[基金項目]國家自然科學基金項目“負面信息對品牌資產的影響：品牌的國家身份調節效用機制”（項目編號：80039010071）。

[作者簡介]唐煜（1996—），女，漢族，四川成都人，碩士研究生，云南財經大學商學院市場營銷專業，研究方向：品牌營銷。