買買買不再迷戀大牌？恭喜你，進(jìn)入第四消費(fèi)時代

左宇坤

最近，你是不是覺得手頭緊了，錢包癟了，買買買的步伐也放松了？

從迷戀大牌到追求高性價(jià)比，從為品牌溢價(jià)一擲千金到覺得搶個優(yōu)惠券“薅羊毛”也挺香，不少人認(rèn)為自己“消費(fèi)降級”了，但其實(shí)，這可能恰恰是“降級中的升級”。

奢侈or節(jié)儉，你的消費(fèi)習(xí)慣變了嗎

“我今年消費(fèi)能力可以說是直線下降，瘋狂‘剁手的時候總有負(fù)疚感。想著疫情那幾個月，只有點(diǎn)基本工資糊口，天天在家摳腳等復(fù)工，存款眼看著一天比一天少……那種惶恐，這輩子不想再有了。”在北京工作的王薇（化名）的一番話，可能是不少人的寫照。

疫情之下沒法出門吃喝玩樂，消費(fèi)大幅下降在情理之中。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年社會消費(fèi)品零售總額同比下降11.4%，全國居民人均消費(fèi)支出實(shí)際下降9.3%。

為何隨著疫情形勢逐漸好轉(zhuǎn)，預(yù)想中的大面積“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”并沒有如期到來。廣大網(wǎng)友表示：不是不想，而是……缺錢。

銀行卡空、錢包空、微信錢包空、支付寶空是不少“活在當(dāng)下”的年輕人的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。突如其來的疫情，讓不少人前所未有地感受到零存款的壓力，紛紛決心告別這種“四大皆空”的生活。

“疫情可能對預(yù)防性儲蓄產(chǎn)生很強(qiáng)的拉升力量。”新時代證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家潘向東認(rèn)為，災(zāi)難會導(dǎo)致未來收入和支出的劇烈波動，為了自己及家人有更多的資源應(yīng)對這種不確定性，人們會削減消費(fèi)，增加預(yù)防性儲蓄，以備不時之需。

“攢錢真的很有必要，看到存款里的數(shù)字就有安全感。以后要避免不必要的開支！警惕消費(fèi)主義陷阱！少看淘寶多鍛煉！”正式復(fù)工的前一天，王薇給自己定了這么一個“小目標(biāo)”。

在人們的消費(fèi)習(xí)慣重新洗牌之時，有一種觀點(diǎn)認(rèn)為：中長期經(jīng)濟(jì)增速和消費(fèi)增速整體放緩，我國人均收入較高的一二線城市已經(jīng)開始進(jìn)入第四消費(fèi)時代——消費(fèi)回歸理性，簡約、平價(jià)理念崛起。

什么是第四消費(fèi)時代

日本消費(fèi)研究專家三浦展在其著作《第四消費(fèi)時代》中歸納了日本消費(fèi)趨勢的四個“時代”。其中，第四消費(fèi)時代的特征是：消費(fèi)者從過去追求物質(zhì)主義、品牌效應(yīng)開始向注重體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，不愿意為過高的品牌溢價(jià)買單，以簡約、共享為特征的產(chǎn)品受到歡迎。

疫情之前，我國其實(shí)更符合第三消費(fèi)時代的特點(diǎn)：品牌化和高端化，比如購買時尚品，不僅滿足了自己的需求，還能獲得他人的贊同和贊賞。熱播電視劇《三十而已》中的太太圈追求大牌、彰顯身份并相互攀比，就是第三消費(fèi)時代的典型代表。

近日，兩家奢侈品巨頭集團(tuán)LVMH和Kering都發(fā)布了上半年業(yè)績，Kering利潤同比下降58%，LVMH營業(yè)利潤下降了68%。作為奢侈品電商里為數(shù)不多存留下來的玩家之一，寺庫也在連續(xù)盈利14個季度后首度出現(xiàn)虧損。

“疫情確實(shí)是影響很大的，零售業(yè)今年虧得厲害。”北京市三里屯商圈一品牌銷售人員表示，“本以為疫情過后會有‘報(bào)復(fù)性消費(fèi)，但過節(jié)啊、內(nèi)購會啊都沒有達(dá)到預(yù)期的效果。”

該花的就花，不該花的省。更加理性、更關(guān)注自身需求的消費(fèi)方式，開始悄悄引領(lǐng)新一波消費(fèi)潮流。

根據(jù)麥肯錫《2020中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，有60%的受訪者表示，就算生活富裕，也希望把錢花在刀刃上。報(bào)告指出，北上廣等一線城市主流消費(fèi)觀念有明顯的變化：大家更注重高性價(jià)比，也會大幅削減非必需品的開支。

“東西不在多不在貴，能用就行”成了不少人在后疫情時期的普遍想法，或許正預(yù)示著第四消費(fèi)時代的到來。

質(zhì)優(yōu)價(jià)廉正成消費(fèi)新風(fēng)尚

第四消費(fèi)時代萌芽，有不少聲音認(rèn)為，這會為我國本土平價(jià)品牌崛起帶來重要的發(fā)展機(jī)遇。“我國消費(fèi)市場將更明顯出現(xiàn)價(jià)格的降級、品質(zhì)的升級，民眾消費(fèi)將有新轉(zhuǎn)變。對優(yōu)質(zhì)低價(jià)路線的企業(yè)來說，是一次擴(kuò)張機(jī)會。”

據(jù)媒體報(bào)道，日本進(jìn)入到第四消費(fèi)時代后，消費(fèi)者不愿再為過高的品牌溢價(jià)買單，轉(zhuǎn)而注重追求消費(fèi)的體驗(yàn)，以優(yōu)衣庫為代表的簡約化的商品開始引領(lǐng)潮流。

主打“質(zhì)優(yōu)價(jià)低”的優(yōu)衣庫，今年6、7月份在日本的銷售額比去年同期分別增長了26%和4%。在一片悲鳴的服飾行業(yè)中，無疑是一份很漂亮的成績單了。

如今，我國不少品牌也出現(xiàn)了向高性價(jià)比趨勢靠攏的信號。

移動應(yīng)用數(shù)據(jù)分析平臺Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，7月蘋果App Store全球下載量前十的榜單中，拼多多排名第9，成為唯一上榜的中國區(qū)應(yīng)用。拼多多一季財(cái)顯示，其年度活躍買家數(shù)已經(jīng)達(dá)6.28億。

值得注意的是，這6.28億拼多多買家早已不再是大家刻板印象中的“中老年群體”。

“一季度，拼多多活躍用戶同比增速為50.8%，其中新青年增長速度為52.1%，是唯一的新青年人群增長速度超出總體增長速度的綜合性電子商務(wù)平臺。”北京師范大學(xué)發(fā)布的《新青年新消費(fèi)觀察研究報(bào)告》顯示。

“不是不花錢，而是有選擇性地花錢。”在電商巨頭的嚴(yán)防死守之下，拼多多用它的低價(jià)基因，成功“截胡”了后疫情時代年輕人的錢包，也讓其競爭對手阿里推出了“淘寶特價(jià)版”與之對打。

高性價(jià)比的奶茶更受到歡迎，也從另一個側(cè)面在驗(yàn)證著第四消費(fèi)時代的來臨。

不久前，引發(fā)13.6萬人參與的“疫情過后的第一件事”微博投票中，“喝奶茶”排名第二，不難看出奶茶在年輕消費(fèi)者心中的地位。

而今年奶茶界的網(wǎng)紅黑馬，有著“奶茶界拼多多”之稱的蜜雪冰城，同樣主打高性價(jià)比。產(chǎn)品均價(jià)6元左右卻在2019年狂賺65個億，全國突破10000家的門店總量更是讓任何一個奶茶品牌望塵莫及。

在“2019中國茶飲十大品牌榜”中，蜜雪冰城僅次于喜茶和奈雪的茶，名列第三。

有趣的是，一向走“輕奢風(fēng)”的榜單前兩位也不約而同打出了低價(jià)牌：喜茶高調(diào)推出了“斷層低價(jià)”的子品牌“喜小茶”，奈雪的茶則在上半年推出多款20元以下產(chǎn)品。價(jià)格下探無疑成為了眾多行業(yè)尋找新增量的重要舉措。