互聯網金融營銷新時代

牟臻揚

互聯網與金融營銷的融合，催生互聯網金融行業的快速發展。互聯網金融營銷，不同于傳統金融營銷，在營銷渠道、影響金融產品定價因素、營銷策略等方面具有自身特點。分析主要互聯網金融營銷模式，梳理其問題，提出應對建議。

互聯網的快速崛起，以互聯網為平臺的互聯網金融迎來發展契機。互聯網金融營銷，體現金融信息的透明化、自由性和平等性，依托信息技術來實現精準營銷，為用戶設計滿足其需要的金融產品。互聯網金融營銷，在大浪淘沙中不斷發展、壯大。分析其營銷模式，探究促進互聯網金融營銷持續穩定健康發展的新路徑。

■ 互聯網金融營銷模式的梳理

（一）搜索引擎營銷模式

顧名思義，對搜索引擎營銷模式，其關鍵點是利用搜索引擎來完成營銷目標。其內容有搜索引擎優化和付費排名兩種。用戶在進入網絡時，往往需要通過搜索引擎來確立訪問方向。搜索引擎優化技術，將搜索引擎作為營銷點，利用收錄及排名機制，來實現營銷推廣目的。搜索引擎營銷，其特點是排名穩定，費用低，不足是被動營銷，見效慢。同樣，通過站內優化技術，將關鍵詞定位、代碼優化、圖片優化、導航欄優化、首選項設置、網站地圖、內鏈優化等技術融入到互聯網金融營銷中，將信息推送給用戶，提高營銷效率。如在搜索引擎中設置品牌關鍵詞、核心關鍵詞，理財、網貸、P2P等，在網站上盡可能出現相關關鍵詞。利用圖片優化，可以設置alt標簽，來協助搜索引擎識別圖片。另外，站外推廣主要是通過關鍵詞建設、外鏈投放等途徑，對互聯網金融品牌關鍵詞、長尾關鍵詞進行優化，具有短期良好的推送效果。撰寫軟文，通過布局核心關鍵詞，融入外鏈，提高網站權重，實現高營銷回報率。對于付費排名，主要有品牌專區、普通競價排名兩種。品牌專區，按照CPT付費，不同品牌詞，價格也有所不同。對于百度，每月10萬起。品牌專區有主標題、Logo、描述、定制模板、擎天柱等內容。百度推出的視頻系列、圖文系列、純色加冕系列、互動體驗系列等，提高了搜索引擎的展示效果。關鍵詞競價排名，按照CPC付費。根據用戶關鍵詞搜索，對效果頁面展示結果中，排在前面的位置，收費高，越往后的排名，收費低。

（二）網絡活動營銷模式

在互聯網金融領域，網絡活動營銷最受關注。以P2P網貸為例，網絡活動可謂是每個P2P平臺的首選營銷方式。利用P2P平臺，從獲客、轉化、老用戶重復投資等流程，實現“跑馬圈地”營銷目標。如一些P2P平臺，利用注冊無門檻，到期收益提現等策略，讓更多的用戶參與進來，體驗P2P網貸服務。由此，一些P2P平臺，會采用不合規手段，為新手送福利。如某網貸平臺，只要注冊即送體驗金，投資5天后獲利20元現金，無需投資1分錢。在“獲客”環節，P2P營銷中的活動也是五花八門。如注冊送紅包。利用“紅包”來變相吸引投資者。對于新注冊用戶，可以將紅包進行投資，再將紅包收益進行提現。不過，在活動策略上，一些平臺設定不同的紅包使用規則。如某平臺送用戶50元紅包，需要按投資額0.5%的比例來使用。也就是說，用戶需要投資1萬元，才能使用50元紅包。如果投資5千元，只能使用25元紅包，且只能使用一次。對于本金與利息的計算，投資1萬的用戶，只需要支付9950元本金，到期后獲得1萬元本金加1萬元的利息；對于投資5千元的用戶，需要支付4975元本金，到期后獲得本金5千和5千的利息。

（三）推薦營銷模式

從推薦營銷的具體方式來看，類似于線下無底薪營銷，主要借助于裂變的人脈群體，來實現互聯網金融的快速推廣。在推薦營銷方案中，推薦福利具有吸引力，可以為互聯網平臺集聚大量新用戶。如平安集團推出的陸金所，百度推出的百度錢包，順豐推出的順手賺等，都是典型的推薦營銷模式。以陸金所為例，在推進營銷分類上，有普遍推廣、超級推廣兩種。推薦越多，獎勵越多，且以現金方式發放。百度錢包也是引入現金獎勵模式，其具有多種活動方式。如注冊新用戶，推薦者與被推薦者各獎勵10元現金。多推薦，多獲利，不封頂。推薦營銷在以現金方式發放獎勵時，變相地將營銷費用，投入到用戶身上，讓新用戶獲利，從而激活更多的用戶參與平臺。

（四）事件營銷模式

在互聯網金融營銷模式中，事件營銷具有獨特的效應。互聯網時代，一個事件營銷的發酵，就好比病毒一般廣泛傳播，也被作為一種低成本、高效應的營銷手段。一些互聯網金融企業，通過公關傳播、市場推廣等手段，利用事件營銷，來實現網絡傳播效果。但對于事件營銷，需要策劃一個能夠“席卷”網絡的事件，且需要依靠水軍來炒作，最后形成大眾傳播。事件營銷需要三點，一是基于人性的分析，要選擇恰當的切入點；二是利用團隊進行炒作，吸引媒體參與；三是注重品牌建設，通過事件營銷來打造品牌影響力。如神州專車營銷事件，由知名人物以“我怕黑專車”為主題，含沙射影指向競爭對手“Uber”打車軟件。事件通過社交網絡進行發酵，引起超過500萬單日App下載量的營銷效果。對事件所帶來的產品售賣、品牌曝光，無疑都是成功的。

■ 互聯網金融營銷中的主要問題

互聯網金融營銷，憑借互聯網平臺，來融入營銷策略，挖掘用戶需求，實現精準營銷。但其營銷模式在實施中，存在一些共性問題。第一，同質性強。對于互聯網金融產品的設計，同質性問題突出。互聯網金融的快速發展，金融產品與服務的創新，要以滿足用戶需求為根本。但互聯網金融產品，產品同質性強，缺乏創新。如螞蟻金融推出余額寶，平安銀行推出“平安盈”，作為理財產品，其內容、特點具有相似性。互聯網金融面對不同的用戶需求，應該體現多樣化，打造精準營銷，滿足用戶個性化需要。第二，營銷渠道單一。互聯網金融在營銷渠道上，多依賴于搜索引擎、軟文推廣、大數據平臺、社交網絡等渠道。這些渠道自身存在不健全問題，也對互聯網金融產品營銷帶來營銷。渠道的單一、固化，制約了互聯網金融營銷的創新視野。第三，營銷手段不佳。事實上，對于互聯網金融企業，營銷手段的創新，要與網絡信息的即時性相聯系，能夠深入不同用戶需求，為用戶提供配套服務。互聯網具有虛擬性特點，用戶對互聯網金融的感知力較差，無法滿足情感、心理等訴求。因此，互聯網金融反而讓用戶產生了反感情緒。第四，客戶關系維系不足。對于傳統金融營銷，其維系方式很多。如電話、面對面、上門拜訪等。客戶維系相對直觀，但對于互聯網金融營銷，對客戶維系存在局限性。如利用在線客服、電話回訪、留言反饋等方式，無法面對面進行情感介入與溝通。另外，因電話溝通信息失真，表述不清晰，可能影響對客服務質量。

■ 改進互聯網金融營銷的有效建議

（一）注重互聯網金融產品創新，為用戶提供個性化服務

互聯網金融，要規避產品同質化，就需要加大金融產品的創新設計。產品的創新，要銜接和滿足用戶需求，要深入用戶，了解用戶，與用戶建立良好的伙伴關系，根據用戶來定制個性化金融產品，提升互聯網金融企業的市場競爭力。同時，互聯網金融要注重差異性，要契合消費者需求。對用戶群進行細分，根據不同需求，制定差異化金融產品，特別是結合互聯網金融企業自身優勢，設計特色金融產品或服務，走差異化道路。互聯網金融企業要注重品牌建設，要關注用戶體驗，特別是在理財產品服務中，要堅持“以客戶為中心”，塑造企業品牌形象，提高客戶滿意度和信任度。

（二）注重營銷渠道的拓深，抓住用戶需求點

互聯網金融營銷渠道建設，要從用戶需求點入手，整合和優化不同的營銷渠道，發揮各自優勢。如搜索引擎營銷模式，可以在自然排名基礎上，增加收費排名，引入網站優化技術，增加關鍵詞排名，最大化促進金融產品的推廣。在營銷渠道開發上，要善于創新。當下的移動營銷，特別是借助于網紅營銷、品牌代言、網絡微視頻營銷、微信營銷等方式，將金融產品與營銷手段進行創新融合。關注移動客戶端、App建設，利用互聯網金融產品推介活動，順應移動客戶端使用習慣，積極開發易于使用的App，助力網絡營銷。另外，對社交媒體營銷潛能的挖掘，對用戶群進行分組，由點到面，逐步拓展金融產品營銷范圍，讓更多的用戶認識、參與互聯網金融理財活動。

（三）依托信息技術，提升互聯網金融營銷水平

對營銷手段而言，其目標在于推介互聯網金融企業品牌知名度，讓更多的消費者關注互聯網金融產品和服務。對于互聯網金融企業，在營銷策略上，要充分重視和發揮信息技術的優勢，特別是對新技術的應用，來提升互聯網金融企業對用戶的服務質量。如利用數據挖掘、大數據技術，根據對目標用戶興趣、偏好、需求的梳理與分析，為其設計專門的金融產品，讓用戶體會到個性化、針對化服務。加強互聯網金融技術創新，從增進對客服務關系上，利用現代技術，快速了解和收集用戶體驗及需求，制定更加的互聯網金融產品營銷方案。關注用戶情感體驗，對金融理財用戶，要給予其積極的情感體驗，利用情感附加值，來提高用戶滿意度，培養客戶忠誠度。

■ 結語

互聯網金融營銷模式很多，但無論哪種方式，都在于更好的服務用戶，提升用戶對金融理財產品的信任度。關注用戶需求，挖掘用戶意愿，為用戶提供感興趣的、適切的金融產品，才能提升互聯網金融企業的市場競爭力與占有率。