世界杯足球賽下的中國企業(yè)營銷策略

張昌

體育賽事商機日趨突顯，促使世界杯足球賽突破了傳統(tǒng)足球賽事范疇，演變成了世界性營銷戰(zhàn)場。在時代發(fā)展推動下，以及中國經(jīng)濟蓬勃發(fā)展下，中國企業(yè)在世界杯足球賽這片經(jīng)濟戰(zhàn)場上更是大顯身手。據(jù)此，本文主要對世界杯足球賽下的中國企業(yè)營銷策略進行了詳細分析。

■ 體育營銷的現(xiàn)實意義分析

在時代發(fā)展推動下，體育產(chǎn)業(yè)營銷不斷變化，且開始倍受企業(yè)高度重視。據(jù)有效數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，若是企業(yè)想要在全球市場上打響品牌知名度，那么每增加1%的廣告成本高達2000萬美元，但是借助世界杯或者奧運會等全球性體育賽事，相同的廣告費可提高大約10%的效應(yīng)，且此效應(yīng)在賽事結(jié)束之后依舊會持續(xù)。所以說，體育營銷可促使企業(yè)品牌達到更高的高度。而且就企業(yè)產(chǎn)品而言，體育贊助形式既能夠讓消費者心理上更易于接受，又可通過體育活動氛圍影響消費者購買偏好，激發(fā)消費者的消費欲望。所以，體育營銷不僅能夠為企業(yè)帶來更良好的經(jīng)濟效益與社會效益，還能夠促使體育市場與產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)繁榮發(fā)展。世界杯營銷早已發(fā)展為體育營銷的重要組成部分，這主要是由于其在全球的關(guān)注度最高，吸引力也最大。其中阿迪達斯就是基于世界杯足球賽走向世界市場的。由1954年德國獲得大力神杯起，阿迪達斯就實現(xiàn)了享譽全球的目的，2002年與2006年世界杯足球賽中，阿迪達斯成為了官方指定贊助商、供應(yīng)商、許可徽標產(chǎn)品制造商。

■ 世界杯足球賽下的中國企業(yè)營銷策略分析

（一）構(gòu)建長遠營銷機制

在企業(yè)逐漸意識到在總體發(fā)展戰(zhàn)略中融入體育營銷戰(zhàn)略時，就應(yīng)明確認識到體育營銷戰(zhàn)略并非只是機遇，同時也充滿了挑戰(zhàn)，所附帶的價值需要時間積累與沉淀，因此將其看做孤立的營銷事件，追求短期效果并不可取。所以贊助目標需保持穩(wěn)定，以促使二者構(gòu)建微妙的關(guān)系，形成傳統(tǒng)與氣候。在世界杯歷史進程中，第一家中國企業(yè)贊助商英利的世界杯營銷之路便是很好的先例。英利作為世界上第一個參加世界杯的可再生能源企業(yè)贊助商，正式成為了2010年世界杯官方贊助商，但是實際上其在2006年世界杯時就已經(jīng)開始著手體育營銷。雖然當時還未成功轉(zhuǎn)變?yōu)橘澲蹋菂s為世界杯賽場凱澤斯勞滕足球場提供了1兆瓦的光伏模塊，以此進行計算機供電，通過安裝于球場頂部的太陽能電池板呈現(xiàn)了體育營銷效果。此巧妙的廣告模式不僅進入了粉絲視線，并逐漸開始吸引粉絲的注意力，讓人們記住了中國英利企業(yè)。在2006年德國世界杯后，英利繼續(xù)與其他賽事、球隊合作，始終保持良好人氣。正是如此，2010年南非世界杯為英利提供了成為贊助商的機遇，至此實現(xiàn)了體育營銷。

（二）加強風(fēng)險評估與防控

體育營銷與所有決策、投資相同，也存在一定的風(fēng)險。贊助體育賽事投入巨額資金只是開始，后續(xù)業(yè)務(wù)活動，即匹配產(chǎn)品策略、渠道推廣、公共關(guān)系傳播等，依舊需要強有力的人力、物力、財力作為支撐。若是企業(yè)不具備充足資金，管理與風(fēng)險評估能力欠缺，則體育營銷結(jié)果勢必會失敗。而且消費者預(yù)期反應(yīng)的不確定性與游戲中的偶然性同樣會在一定程度上加大體育營銷風(fēng)險。因此，企業(yè)需在世界杯足球賽之前、之中、之后整個過程中全面做好風(fēng)險評估與防控工作，基于適度減少可避免問題，有效降低風(fēng)險性，以此最大程度上獲取經(jīng)濟效益與社會效益。2006年世界杯由于巴西隊意外出局，導(dǎo)致以重金簽署兩屆足球先生羅納爾迪尼奧的TCL與聯(lián)想的巨額投資沒有獲得相應(yīng)回報。

（三）明確企業(yè)定位以精確對接點

有機聯(lián)系企業(yè)文化與世界杯文化，可促使世界杯營銷方式與企業(yè)前景、目標市場等品牌要素實現(xiàn)高度統(tǒng)一，并經(jīng)過戰(zhàn)略整合以協(xié)調(diào)運營，從而實現(xiàn)品牌知名度的迅速提升。所以，就消費者而言，想要真正意義上實現(xiàn)產(chǎn)品與世界杯足球賽事的聯(lián)系，并為人們保留深刻印象難度非常大。耐克曾簽約足球巨星羅納爾多演繹了品牌短片《靈魂互換》，講述了足球少年意外與足球巨星互換靈魂，二人在不熟悉的生活狀態(tài)下逐漸走進決戰(zhàn)，并成功回歸本身。對此，耐克并未單純地給人們留下印象，而是鼓勵所有有夢想的普通人，積極努力，刻苦訓(xùn)練，勇敢拼搏，以最終實現(xiàn)理想。這樣以品牌為故事中心，以獨特方式呈現(xiàn)產(chǎn)品核心理念的體育營銷方式，值得中國企業(yè)借鑒。

（四）建立“互聯(lián)網(wǎng)+”體育營銷平臺

企業(yè)可通過淘寶、阿里巴巴等大型電子商務(wù)平臺，開設(shè)旗艦店，以推廣網(wǎng)絡(luò)營銷，或者與騰訊體育、新浪體育等大型門戶體育網(wǎng)站合作投放廣告，或者與體育聯(lián)賽加強合作。隨著世界杯觀看群體越來越年輕化，受眾群體由專業(yè)球迷逐漸擴展到泛球迷與泛娛樂，熬夜圍觀足球賽的最大動力并不是球賽本身，很有可能是一些高顏值球星，或者與世界杯足球賽相關(guān)的花絮與熱點。在移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸興趣的形勢下，閱讀習(xí)慣越來越趨向于碎片化，年輕人觀看比賽的習(xí)慣也在不斷變化，相對于鐵桿球迷會連續(xù)觀看長達90min的比賽，精彩鏡頭、進球集錦等碎片化模式更符合現(xiàn)代化年輕人的習(xí)慣。而年輕消費者的消費欲望和水平更是驚人，簡單的喜好，很容易轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H消費力，這也是世界杯足球賽營銷的新契機。而短視頻、直播、信息流則會是未來體育營銷的主要趨勢。

表1 中國企業(yè)品牌贊助商

（五）以創(chuàng)意營銷活動吸引消費群體

世界杯足球賽下中國企業(yè)營銷最關(guān)鍵的就是具備新穎的創(chuàng)意，若是缺少可以令人耳目一新的營銷策略與手段，很容易淹沒在眾多企業(yè)營銷浪潮下，被人忽視。所以具有創(chuàng)意性與趣味性的廣告才能夠給人留下更加深刻的印象，從而獲得意外的營銷效果。就世界杯足球賽中，馬蜂窩企業(yè)在央視世界杯王牌節(jié)目《豪門盛宴》中贊助的“好運迷”欄目，每期節(jié)目中，主持人都會口播馬蜂窩廣告，還會播放跟隨足球的短視頻，此視頻由馬蜂窩團隊提供，與當天比賽團隊情況相融合，以明確所需宣傳的旅游地點，關(guān)鍵是每天宣傳內(nèi)容不同，對于足球比賽的熱情，更是在一定程度上調(diào)動了人們對于各個目的地的興趣與好奇心。由第三方數(shù)據(jù)平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析可知，在關(guān)注度不斷提高與擴散的形勢下，馬蜂窩日均新下載量與排名不斷增加，由此可以看到投資回報率。

■ 世界杯足球賽下中國企業(yè)的營銷案例分析

以2018年俄羅斯世界杯為例，據(jù)悉17個官方贊助商中，中國企業(yè)品牌就有7個，創(chuàng)造了中國企業(yè)贊助世界杯足球賽的新高。總之，官方贊助商圍繞著足球賽事開展了一系列營銷活動，蒙牛與海信的營銷效果最為顯著，而Vivo的營銷較為常規(guī)化，而萬達、雅迪、帝牌與LUCI在國內(nèi)的營銷投入并不多。

2018年俄羅斯世界杯足球賽上，蒙牛重砸20億進行世界杯贊助營銷，以5000萬拿到世界杯二級贊助商，然后打造營銷組合策略，聯(lián)合超級明星多渠道營銷，并融入了公益營銷，以此為樹立品牌形象錦上添花。

（一）邀請超級明星代言

2018年俄羅斯世界杯，蒙牛與阿根廷隊的梅西合作，進行品牌代言，盡管梅西在此次世界杯的表現(xiàn)并沒有達到預(yù)期，但是選自蒙牛廣告中惡搞梅西的表情包卻意外走紅，讓后期在賽場外的梅西依然倍受球迷關(guān)注，也促使聯(lián)合營銷的蒙牛品牌在世界杯足球賽中獲得了高度關(guān)注。盡管表情包刷屏開始時只是一場意外，但是表情包大規(guī)模傳播與刷屏自然是由蒙牛官方團隊發(fā)揮了一定的推動作用。

（二）以子品牌明星宣傳造勢

除邀請足球明星代言廣告，強化企業(yè)與世界杯足球賽的關(guān)聯(lián)度，蒙牛還與旗下子品牌簽約的非體育明星聯(lián)合為世界杯營銷宣傳造勢。如此一來，不僅可為世界杯營銷增加亮點，還可圍繞世界杯的熱點展開營銷，不論是對于子品牌簽約的明星而言，還是企業(yè)而言，都可以帶來更多新消費群體，從而達到雙贏效果。

（三）以微博話題深化體育營銷

在2018年俄羅斯世界杯期間，蒙牛圍繞世界杯一共發(fā)起了六次相關(guān)微博話題，即“天生要強”直接包攬了世界杯一半的熱點，主要借勢梅西比賽得失，熱度與傳播效應(yīng)十分猛烈。蒙牛還綁定了央視“2018世界杯”微博話題。而量身定做的互動玩法世界杯競猜與“天生要強”顛球挑戰(zhàn)賽，全面覆蓋所有用戶，實現(xiàn)了高效話題引導(dǎo)。

（四）加大公益營銷投入力度

蒙牛在公益營銷中投入了近1億，以助力中國足球少年圓夢世界杯，組建了少年足球隊，獨家冠名節(jié)目《踢球吧！少年強》。在其他企業(yè)通過世界杯營銷產(chǎn)品時，蒙牛借助世界杯實現(xiàn)了品牌升級，以公益為突破口，以公益投入塑造了中國企業(yè)良好形象，凸顯了中國企業(yè)的社會擔當與責任心。

■ 結(jié)語

總之，世界杯足球賽對于中國企業(yè)營銷而言，是機遇也是挑戰(zhàn)，世界杯具有較強吸引力與較高辨識度，是很多企業(yè)品牌所注重的營銷良機，但是贊助費高昂會為企業(yè)帶來一定風(fēng)險。而如何借助世界杯營銷平臺，就自身發(fā)展需求，實現(xiàn)營銷目標，獲得良好綜合效益，是中國企業(yè)所需深入探究與思考的主要問題。