直播帶貨電商模式的供應(yīng)鏈構(gòu)建探索

林昆

（廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

直播改變了人們的購物方式，也改變了整個物流市場的運(yùn)作，對整個供應(yīng)鏈的運(yùn)行提出了新的要求。本文通過剖析直播帶貨的模式及其面臨的挑戰(zhàn)，論述了直播帶貨過程中供應(yīng)鏈構(gòu)建應(yīng)該采取的主要措施，從而使直播帶貨更能滿足消費(fèi)者的個性化需求，提高客戶服務(wù)水平。

2019年以來，直播網(wǎng)紅聲名鵲起，電商直播爆發(fā)式成長。直播帶貨為什么會那么火？直播帶貨在發(fā)展過程中會遇到什么問題？本文不揣淺陋，試從供應(yīng)鏈的角度去分析直播帶貨面臨挑戰(zhàn)和應(yīng)當(dāng)采取的措施。

■ 直播帶貨的模式與優(yōu)勢

（一）直播帶貨的模式

直播帶貨，是指通過一些互聯(lián)網(wǎng)平臺，使用直播技術(shù)進(jìn)行近距離商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購的新型服務(wù)方式，或由店鋪自己開設(shè)直播間，或由職業(yè)主播集合進(jìn)行推介。隨著社交媒體和5G技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)紅群體漸成氣候,“帶貨”成了網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)最重要的盈利模式[1]。

直播帶貨具體的運(yùn)作模式有多種，但整個運(yùn)作大致上分為銷售端（前端）和供應(yīng)端（后端）。銷售端由主播（網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)）主導(dǎo)，他們掌握流量，負(fù)責(zé)把產(chǎn)品賣給用戶。供應(yīng)端由各供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)組成，其中供應(yīng)商負(fù)責(zé)對接網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)與工廠。工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)商品。倉儲物流企業(yè)負(fù)責(zé)提供商品儲存與運(yùn)送，負(fù)責(zé)把商品送到用戶手上。商品銷售出去之后，還面臨一系列關(guān)于退貨，更換，投訴等后續(xù)服務(wù)的問題。這些一般也都由供應(yīng)鏈企業(yè)負(fù)責(zé)完成。整個過程中需要各個節(jié)點各司其職，互相配合，才能順利完成整個直播帶貨的流程。

（二）直播帶貨的優(yōu)勢

直播帶貨的即時性和互動性，使它具有很強(qiáng)的優(yōu)勢。一方面，在直播過程中，主播和消費(fèi)者可以進(jìn)行直接溝通，帶貨主播可以根據(jù)消費(fèi)者的喜好和建議，實時做出相應(yīng)調(diào)整，使得營銷的效益最大化。另一方面，直播帶貨營銷靈活性高，營銷成本低。直播帶貨主要是在網(wǎng)上進(jìn)行操作，沒有很強(qiáng)的時間和地域的限制性。直播帶貨繞過了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道，直接實現(xiàn)了商品和消費(fèi)者對接，從而可以降低成本。這是直播帶貨能大受歡迎的重要原因。

■ 直播帶貨對供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)

“直播賣貨”探索出了商家賣貨的新模式和新思路，為商家?guī)砹烁鄼C(jī)遇。但是，直播只是解決銷售端的問題。而通過直播銷售出去的貨品，還需要進(jìn)行貨源、選品、倉儲、分揀、包裝、配送、信息處理、售后服務(wù)等這些供應(yīng)端的環(huán)節(jié)。事實上，由于直播電商的迅速發(fā)展，供應(yīng)端配套服務(wù)相對滯后，使直播帶貨在貨源準(zhǔn)備、商品質(zhì)量、物流速度等方面出現(xiàn)了一些問題，對企業(yè)的供應(yīng)鏈管理能力形成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

（一）貨品短期增量對供應(yīng)鏈承接能力的挑戰(zhàn)

隨著90后、00后等年輕消費(fèi)群體的壯大，他們逐漸成為移動購物行業(yè)的核心群體，線上消費(fèi)能力高。這些消費(fèi)者購物欲望強(qiáng)烈，易受到誘導(dǎo)而產(chǎn)生消費(fèi)沖動。他們一旦被激發(fā)而即興產(chǎn)生購買欲望，就有可能引爆某種單品銷量。這種短期帶來的巨大增量，對商家來說相當(dāng)于一次小的“雙十一”。而這種增量又是不確定性的，這容易產(chǎn)生兩方面問題：一方面，品牌商的商品供應(yīng)量無法滿足爆款單品的訂單量，這很容易引起用戶的不滿；另一方面，如果品牌商提前備貨，又怕直播銷量不好就會造成巨大壓力。直播帶貨對商品備貨、庫存、倉儲、物流等供應(yīng)鏈承接能力有較高的要求，供應(yīng)鏈端如果沒有做好預(yù)案，單品引爆后就會手忙腳亂。因此，確保貨源供應(yīng)充足，解決貨品供需平衡問題，對供應(yīng)鏈?zhǔn)且淮筇魬?zhàn)。

（二）生鮮產(chǎn)品直播帶貨帶來的質(zhì)量問題

生鮮產(chǎn)品直播帶貨是整個直播帶貨市場的重要組成部分。據(jù)統(tǒng)計，截至2020年3月底，淘寶直播平臺上農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的直播已達(dá)140萬場，覆蓋全國31個省（市、自治區(qū)）2000多個縣（區(qū)），田間、大棚、倉庫、漁船都成了農(nóng)村主播的直播間。生鮮產(chǎn)品直播帶貨蓬勃發(fā)展的同時，也暴露出如何保證質(zhì)量的問題。直播時新鮮，收到貨后不新鮮的現(xiàn)象時有發(fā)生。直播帶貨質(zhì)量問題的原因，除了商家為了追求利益而以次充好以外，另一個主要原因是整個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。如何保證生鮮產(chǎn)品在加工、運(yùn)輸和儲存等過程中的質(zhì)量，是供應(yīng)鏈要面對的第二個挑戰(zhàn)。“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下,生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈配送的市場需求急劇上升,冷鏈物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也受到了各方關(guān)注[2]。

（三）訂單碎片化導(dǎo)致的物流時效和物流成本之間的矛盾

在直播帶貨模式的驅(qū)動下，商品和服務(wù)的線下消費(fèi)場景向線上入口轉(zhuǎn)移，形成了商品和服務(wù)銷售通路的扁平化。商品的物流路徑變成產(chǎn)地直接到消費(fèi)者，“去中間商化”會越來越明顯。由于需求的碎片化出現(xiàn)，訂單的碎片化、離散化也隨之而來。即大票訂單會逐漸碎片化為更小件的包裹。大量的貨物會被拆分成幾百個甚至幾千個C端訂單。

訂單碎片化使物流時效性和物流成本之間的矛盾更加突出。訂單越“散”，那么落于某條線路上的訂單密度就越小；要保證時效性，就不可避免要犧牲成本。反之，要降低成本，就不得不忍受更長的時效以實現(xiàn)一定程度的集單。這對于供應(yīng)鏈來說，又是一個不得不面臨的挑戰(zhàn)。

■ 直播帶貨新型供應(yīng)鏈構(gòu)建的主要措施

從上述分析可以看到，直播帶貨不僅僅要在直播間下功夫,事前貨源準(zhǔn)備、事后物流發(fā)貨、配送和售后服務(wù)保障等等,都是必修的功課[3]。直播帶貨下半場面臨的挑戰(zhàn)，本質(zhì)上就是考驗供應(yīng)鏈管理能力。供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)如何互相協(xié)同，整合資源,如何進(jìn)行數(shù)字化改造與技術(shù)升級，如何建立產(chǎn)業(yè)升級方案與快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈體系，將決定直播帶貨這一模式的競爭力。下面根據(jù)上述的問題，提出一些可供參考的對策措施。

（一）數(shù)字化賦能打造柔性快反供應(yīng)鏈，確保商品供應(yīng)

在構(gòu)成直播電商核心元素的“人”“貨”“場”上，“貨”作為形成閉環(huán)交易最后一環(huán)，如果貨源的供應(yīng)不能保證，將會主播開播的質(zhì)量，造成用戶粘度和活躍度下降，平臺流量減少，最終影響銷售額。面對消費(fèi)者不確定性的個性化的需求，供應(yīng)鏈需要合理利用大數(shù)據(jù)分析，挖掘用戶需求。通過智能終端對人、貨、場等信息進(jìn)行深度收集，將信息數(shù)字化，打造完整立體的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，使目標(biāo)消費(fèi)者信息、支付信息、物流信息、營銷推廣信息、個性化服務(wù)信息等深度融合。另一方面，供應(yīng)鏈企業(yè)需向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸到了原材料、研發(fā)、生產(chǎn)等各個環(huán)節(jié)，加強(qiáng)供應(yīng)鏈各節(jié)點的深度合作和信息共享。通過消費(fèi)數(shù)據(jù)助力制造企業(yè)精準(zhǔn)生產(chǎn)，縮短商品與需求對接的時間和空間，打造柔性快反供應(yīng)鏈，實現(xiàn)集中補(bǔ)款、當(dāng)季快反。這樣才能確保直播帶貨中的貨物供應(yīng)穩(wěn)定和種類的多樣化，精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者個性化和多樣化的消費(fèi)需求。

（二）加強(qiáng)信息化管理，整合冷鏈資源，提升全鏈條運(yùn)營效率

生鮮品自身具有鮮活性、難存儲、易腐壞等特點，與常溫產(chǎn)品有保質(zhì)期與溫度管理兩大特性的區(qū)別：保質(zhì)期決定著生鮮品不能像常溫產(chǎn)品一樣在產(chǎn)地、倉庫、運(yùn)輸任何一個環(huán)節(jié)長時間停留，而溫度管控決定著整個供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)能力需要具備連貫性。因此從原產(chǎn)地或生產(chǎn)企業(yè)采購，到冷鏈長途快運(yùn)、城市DC冷庫分揀加工、B2B冷鏈城配、前置站點暫存，最后到冷鏈ToC宅配的全鏈條能力至關(guān)重要。供應(yīng)鏈企業(yè)需要通過冷鏈的資源整合及系統(tǒng)管理,最大化利用全國冷鏈資源,解決冷鏈割裂及產(chǎn)品斷鏈等問題。另一方面，供應(yīng)鏈企業(yè)需要通過整合生鮮供應(yīng)鏈上下游資源,實現(xiàn)真正意義上的平臺化、共享化運(yùn)營以及數(shù)字化管理,提升生鮮供應(yīng)鏈運(yùn)營效率。通過整合供應(yīng)鏈，將區(qū)域內(nèi)分散的生產(chǎn)集中在一起，實現(xiàn)規(guī)模性經(jīng)濟(jì)，從而解決了供應(yīng)鏈上游各環(huán)節(jié)分散的問題，降低了物流成本。同時，生產(chǎn)基地選址以及倉庫選址也需要考慮多重因素，除了基本的生產(chǎn)條件外還要考慮交通條件，避免由于交通設(shè)施和運(yùn)輸路程帶來高額運(yùn)輸成本。另外，還要加強(qiáng)供應(yīng)鏈信息化管理，采用RFID技術(shù)進(jìn)行實時物流跟蹤，確保生鮮物品的溫度保障。把控好每一環(huán)節(jié)，做到有據(jù)可查，信息公開透明。

（三）打造云倉系統(tǒng)，物流前置，精準(zhǔn)匹配，合理分流

隨著直播帶貨的不斷發(fā)展，訂單越來越碎片化，這對物流時效和物流成本的要求變高。供應(yīng)鏈企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)，打造云倉系統(tǒng)，把物流服務(wù)前置。通過整合線上線下數(shù)據(jù)和資源，實現(xiàn)銷售、倉儲、運(yùn)輸、配送一體化運(yùn)營，幫助客戶構(gòu)建起更智慧、更高效、覆蓋更全面的供應(yīng)鏈，全面提升物流服務(wù)水平和客戶體驗。

云倉庫將全國所有倉庫數(shù)據(jù)集合，實現(xiàn)了區(qū)域資源共享，使得倉儲資源更合理分配。通過利用數(shù)字技術(shù)將倉與倉之間的信息互聯(lián)互通，可以清晰看到庫存、物流信息的全貌。同時發(fā)揮大數(shù)據(jù)分析與預(yù)判功能，分析訂單數(shù)據(jù)和變化趨勢。根據(jù)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行全國倉網(wǎng)布局，將全國城市骨干中心倉作為品牌商的前置倉，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)和輻射效應(yīng)，實現(xiàn)了區(qū)域資源共享。當(dāng)訂單確定后，企業(yè)可以根據(jù)客戶訂單到不同倉庫取貨，甚至是異地就近精準(zhǔn)匹配。這樣能縮短單量高峰期間的運(yùn)輸距離、提升時效，更快觸達(dá)消費(fèi)者，使全國的倉庫所有貨源都得到更合理的分流和整合。通過供應(yīng)鏈云倉項目，借助供應(yīng)鏈信息的標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化和智能化，大幅優(yōu)化倉網(wǎng)布局和庫存結(jié)構(gòu)，讓正確的商品以合適的數(shù)量在正確的時間配送到正確的門店或庫房，降低了倉配成本，提升了商品豐富度和配送時效等用戶體驗指標(biāo)。

■ 結(jié)束語

直播帶貨的上半場，拼的是流量。直播帶貨的下半場，拼的是供應(yīng)鏈。隨著直播帶貨模式的深入發(fā)展，供應(yīng)鏈面臨的挑戰(zhàn)也不斷提高。供應(yīng)鏈企業(yè)需要進(jìn)一步推動供應(yīng)鏈數(shù)字化升級，整合線上線下資源，構(gòu)建更智慧、更高效、覆蓋更全面的供應(yīng)鏈，才能應(yīng)對未來挑戰(zhàn)，提升運(yùn)營效率，降低了成本，為客戶帶來更好的服務(wù)體驗。