跨境進口電商與新媒體營銷

李佩琪

近年來在“一帶一路”的倡導(dǎo)下，國內(nèi)外交流、溝通日趨頻繁，我國跨境電商行業(yè)取得了前所未有的發(fā)展。其中，跨境進口零售電商的不斷豐富，也滿足了我國國民日益增長的生活需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的發(fā)展，新媒體媒介變得更加多樣化。新媒體營銷在通訊技術(shù)日臻完善的背景下大大提高了傳播速度，拓寬了傳播路徑，營銷效率得到不斷提高。因此，跨境進口電商企業(yè)如何在“一帶一路”政策倡導(dǎo)下，緊抓新媒體營銷蓬勃發(fā)展的機遇，合理利用新媒體營銷策略實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展具有重要意義。

■ 我國跨境進口電商的發(fā)展現(xiàn)狀

2014年，隨著中國海關(guān)總署頒發(fā)一系列鼓勵和支持跨境進口電商優(yōu)惠稅收文件（如財關(guān)稅〔2014〕56號、〔2016〕18號等），許多電商平臺如國際天貓、京東國際、網(wǎng)易考拉海淘寶等借助政策的優(yōu)勢，紛紛涌入跨境電商進口行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，近年來中國跨境電商在外貿(mào)發(fā)展緩慢的大環(huán)境下，依然保持著30%的增長率，為我國外貿(mào)經(jīng)濟的發(fā)展注入活力。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示：中國跨境網(wǎng)購用戶以80、90后為主，其中80后占比最多,比例約為56.3%，90后占比其次,約為21.7%。這些用戶通過新媒體進行購物及社交的比例極高。受跨境信息不對稱及跨境進口商品相對高消費等因素的影響,“正品保障”成為消費者在跨境購買商品時最看重的要素。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在跨境進口電商行業(yè)中，母嬰、美妝、個護、保健品等為強勢品類，41.2%的用戶最看重正品保障,價格、配送等因素容易被用戶忽略。此外，網(wǎng)站/app的信譽和口碑也是用戶看重的重要因素之一,這主要是因為口碑信譽好的跨境電商平臺往往在正品方面更有保障。因此，企業(yè)需要通過豐富自己的營銷手段，打造出“口碑信譽好”的企業(yè)形象，才能在眾多的企業(yè)中脫穎而出。

雖然跨境進口電商企業(yè)對新媒體營銷的關(guān)注度及重視度有所提高，但因為缺乏實際的經(jīng)驗和專業(yè)指導(dǎo)，仍存在如產(chǎn)品形象與產(chǎn)品口碑不符，不能與用戶有效互動，不能及時跟進熱點話題及未能有效精準營銷，造成新媒體營銷投入高、收益少的結(jié)果。因此，以跨境進口電商行業(yè)為背景，研究新媒體營銷策略，使企業(yè)營銷達到低成本、受眾廣、影響快、收益高的效果，具有重要的現(xiàn)實意義。

■ 新媒體營銷及其特點

新媒體營銷是指在信息化、網(wǎng)絡(luò)化、電子環(huán)境中開展的營銷活動，通過利用新技術(shù)最大限度滿足企業(yè)、顧客需要的一種經(jīng)營手段。隨著新興產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代化技術(shù)的不斷發(fā)展，通過如數(shù)字廣播、網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字雜志、觸摸新媒體、手機端app等，為人們提供更快捷的溝通方式，也為現(xiàn)代化營銷提供更多的實現(xiàn)途徑。

新媒體營銷具有低成本、受眾廣、影響快、互動多的特征。企業(yè)通過在不同的新媒體平臺創(chuàng)建賬號，利用圖文、視頻等形式宣傳。我國網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展，為數(shù)以億計的網(wǎng)民提供上網(wǎng)的便利，新媒體受眾覆蓋面愈加廣泛，越來越多不同地域、年齡、職業(yè)、學(xué)歷的人群有了更多接觸網(wǎng)絡(luò)的機會和條件。伴隨著5G時代的到來，新媒體的日趨成熟為手機端及PC端的用戶提供了既接收信息又傳播信息的有效途徑，用戶不僅成為信息的接收者，同時也是信息的傳播中心，這在一定程度上也加速了信息的擴散速度，同時用戶可以借助各式各樣的新媒體平臺參與話題討論、觀點分享及問題交流，提高了企業(yè)與用戶、用戶與用戶之間的互動性。

■ 跨境進口電商中新媒體營銷策略分析

（一）口碑營銷

口碑營銷是指企業(yè)通過運用有效的手段，引發(fā)消費者通過社交圈分享自己的產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品及品牌影響力的營銷方式。具有成功率高、可信度強、轉(zhuǎn)化率高的特點。產(chǎn)品擁有良好的口碑，會產(chǎn)生更大的利潤價值。如大眾所熟知的小紅書具有強大的內(nèi)容分享屬性。借助頭部KOL的粉絲影響力和消費者對腰尾部KOL的信任感,打造出小紅書生態(tài)圈內(nèi)的社交網(wǎng)，并通過由圖文、短視頻、直播形式構(gòu)建的搭配推薦、測評、帶貨、開箱、筆記心得等種草拔草方式,加深用戶對品牌或商品的記憶度,建立企業(yè)在用戶間的良好口碑，從而引導(dǎo)消費者通過小紅書商城或外部交易渠道實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

（二）互動營銷

相對于傳統(tǒng)媒體中用戶只能被動的接收信息，新媒體傳播的過程中，用戶通過多樣的現(xiàn)代化通訊技術(shù)進行互動，實現(xiàn)了從信息接收者到信息傳遞者的轉(zhuǎn)變。互動營銷的意義不僅在于講解產(chǎn)品的參數(shù)、性能、物流等信息，為用戶建立起對產(chǎn)品的理性認知，還應(yīng)通過一些如抽獎、答疑、節(jié)日問候等感性互動形式，增加用戶的對品牌的好感與信任，從而達到營銷的目的。如網(wǎng)易考拉除建立了涵蓋海外直郵-海外集貨-國內(nèi)保稅進口在內(nèi)的三級跨境物流倉儲布局,滿足了用戶對快捷物流的理性需求外，通過推薦、測評、分享等的新式營銷模式,并借助貼合消費者內(nèi)容獲取習(xí)慣與偏好的圖文、短視頻和直播等形式，KOL作為傳播營銷內(nèi)容的主體,不斷提升著對用戶對平臺的信任與喜愛，來引導(dǎo)用戶的購買行為或加深其對品牌的印象。

（三）熱點營銷

熱點營銷是指企業(yè)通過創(chuàng)造或緊跟對消費者具有吸引力的熱點話題或熱點活動，來提高營銷利潤的營銷方式。熱點話題、熱點活動在新媒體平臺上傳播，有傳播面廣、傳播速度高和用戶參與度高的特點，能夠迅速幫助企業(yè)提高品牌知名度及企業(yè)美譽度等。以新浪微博、微信等為代表的社交平臺,嗶哩嗶哩、抖音、快手等為代表的視頻內(nèi)容平臺,小紅書和淘寶等為代表的具有內(nèi)容社區(qū)頻道的電商平臺等,因具備內(nèi)容承載渠道、高消費者活躍度、社交裂變傳播特征,是新媒體營銷開展的主要平臺。企業(yè)應(yīng)從熱點話題出發(fā)，吸引用戶不斷入駐平臺，使企業(yè)的關(guān)注度不斷提高，從而強化營銷實現(xiàn)效果。

（四）精準營銷

精準營銷是指以客戶為核心，通過應(yīng)用數(shù)據(jù)庫等現(xiàn)代信息技術(shù)手段，通過合適的渠道及平臺，在恰當?shù)臅r間向用戶精準的推送適宜的產(chǎn)品。大數(shù)據(jù)等技術(shù)的運用確保了企業(yè)與用戶長期個性化的溝通，使營銷達到可度量、可調(diào)控的精準要求，降低營銷成本，提高營銷效率。同時，保持了企業(yè)與用戶之間密切互動溝通，能夠不間斷的滿足用戶的需求，幫助企業(yè)建立忠實客戶群，滿足企業(yè)高速穩(wěn)定發(fā)展的需求。

大數(shù)據(jù)技術(shù)日臻成熟、用戶的行為、屬性、偏好等數(shù)據(jù)不斷積累,是推動新媒體營銷從粗放式加速步入精細化階段的強效催化劑。以微夢傳媒自行研發(fā)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品—Kolrank.com為例，Kolrank通過收集KOL、粉絲、品牌競品的特征和屬性相關(guān)數(shù)據(jù),為品牌主提供影響力指數(shù)、賬號篩選、競品調(diào)研、KOL粉絲排重等全面覆蓋投前、投中、投后需求的數(shù)據(jù)分析服務(wù),并據(jù)此為品牌主提供精準的渠道、選號和內(nèi)容策略,是品牌主高效準確觸達目標消費者、開展數(shù)字化精準新媒體營銷的重要支持方。

■ 跨境進口電商中企業(yè)新媒體營銷策略的建議

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，隨著寬帶大提速以及5G時代的到來，為新媒體技術(shù)的跨越式發(fā)展提供了可能。新媒體的快速發(fā)展和創(chuàng)新也不斷刷新著用戶對于互聯(lián)網(wǎng)營銷的認識和想象，不斷改變著用戶生活、學(xué)習(xí)和社交的方式。從企業(yè)經(jīng)營者角度出發(fā)，新媒體蓬勃發(fā)展也為企業(yè)提供了更大的機遇與挑戰(zhàn)，結(jié)合研究，企業(yè)應(yīng)該從以下幾個方面著手應(yīng)對：不斷提高自身新媒體營銷水平，優(yōu)化新媒體營銷策略；企業(yè)應(yīng)該進一步提高產(chǎn)品品質(zhì)，加大原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，引導(dǎo)頭部粉絲進行產(chǎn)品及品牌信息的分享與交換，樹立良好的企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)影響力；借用專業(yè)新媒體營銷團隊的力量，及時跟進熱點話題，提高企業(yè)對用戶的吸引力；重視對用戶的感性投入，加大與企業(yè)用戶的互動，增加用戶與企業(yè)之間的黏性；依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)，不斷積累數(shù)據(jù)資源，精準匹配用戶，進行精準營銷提高營銷效率。此外企業(yè)也要通過整合平臺資源，構(gòu)建新媒體組織網(wǎng)絡(luò)，形成組網(wǎng)式營銷，并加強營銷管理等環(huán)節(jié)，從而不斷提高企業(yè)營銷效率。

■ 結(jié)論

新媒體營銷的發(fā)展，為跨境電商企業(yè)提供了前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。在全球市場競爭中，我國跨境進口電商在新媒體營銷中做了不少探索，也取得了不菲的成績，為其他企業(yè)提供了寶貴的學(xué)習(xí)經(jīng)驗。企業(yè)應(yīng)該立足當下著眼未來，順應(yīng)新媒體技術(shù)發(fā)展之潮流，積極適應(yīng)用戶習(xí)慣的不斷改變，同時有效利用自身產(chǎn)品優(yōu)勢并不斷加深信息化數(shù)據(jù)的應(yīng)用，吸引和建立更多的企業(yè)忠實用戶、提高企業(yè)與用戶之間的黏性，從而不斷提高產(chǎn)品的營銷利潤和企業(yè)的市場競爭力。