兒童食品包裝設計中卡通形象的應用研究

龔蓓

摘 要：在現今兒童食品包裝中出現許多經典的卡通動畫形象，將產品包裝中消費行為學的概念引入兒童食品包裝中，卡通形象與圖案、色彩、造型、包裝開啟方式相結合。利用卡通形象符合兒童的心理特點，從而使產品包裝更具獨特性、生動性、趣味性。我國兒童食品行業只有更多的關注現代包裝設計的重要性，才能不斷促進我國兒童食品業的快速發展并獲得良好的經濟效應及品牌效應。

關鍵詞：卡通形象;兒童食品包裝;現代包裝設計

中圖分類號：J524文獻標識碼：A文章編號：2096-0905（2020）13-00-02

現代人們生活水平不斷提高，經濟高速發展，正所謂印證了網絡的那句流行語“買買買”，如今的消費模式早已變化，不再只滿足于過去的理性消費與生活必需品消費。決不局限于滿足我們日常生活下的生存需求，消費這個詞對于現代生活中帶有一種對生活的享受。不僅代表著對生活質量的追求，更帶有著生活情趣與濃重的文化趣味。

目前我國主要消費形式為改善型消費，人們對進口食品更加偏好，并且進口食品中的兒童食品在包裝設計上更加新穎，極具視覺沖擊力。隨著近幾年來80、90后成為年輕父母更加容易接受新事物，使得兒童進口食品市場迅速擴大，國內兒童食品企業也將面臨更加嚴峻的考驗。

一、卡通形象在兒童食品包裝設計中的現狀

現在市面上兒童食品各式各樣，種類紛繁。通過在各大賣場的調查分析能夠發現：90%的兒童選擇有自己喜愛的卡通形象的商品。看動畫片吃卡通餅和同學聊動畫劇情，這就是現代兒童社交的主要形式。我國的兒童食品包裝設計中，許多設計師仍停留于簡單的套用卡通形象。沒有真正深入兒童中，了解動畫的精神世界。[1]

在經濟發達的國家，食品類包裝占包裝業達70%以上，食品包裝卡通形象的應用率更是達到了30%。因此，對比國際上其他國家食品行業的包裝設計而言，我國食品品牌希望形成品牌化與其他食品企業區分，要想兒童食品包裝獲得成功，擁有市場競爭力取得好的銷量，只有在兒童食品包裝的趣味化、個性化上進行設計。

二、卡通形象在兒童食品包裝設計中存在的問題

我國兒童食品市場，早已以消費者為中心，在現在以消費者為主導的市場環境下，食品企業之間的競爭就是品牌間的競爭，尤其是如今兒童食品越來越同質化，食品的口味差異化變小，食品品牌與文化就變得尤其重要。但并非任何卡通形象都可以進行選擇，卡通形象的應用必須符合食品的品種，針對的兒童年齡階段，且是否與食品的綠色健康的定位契合，并非是生搬硬套的拼湊。我們在國內的許多兒童食品包裝設計中，就發現了卡通形象的應用定位不準確，應用形式單一，卡通形象的使用不當，往往起到反效果。[2]

（一）未基于兒童消費行為特征對卡通形象定位不準確

對于企業，卡通形象的設計應作為自身品牌的長期形象，卡通造型也應是一種穩定的品牌文化體現。我認為選用應慎重，并且要穩定，食品品牌的成長也伴隨著兒童共同成長。因此要求定位準確，卡通形象特征要鮮明且穩定持久。

卡通形象并非越出名就越好，在對卡通形象進行選擇時，必須將卡通形象與食品本身及食品品牌的理念與文化有較好地契合。我們在國內的許多兒童食品包裝設計中就發現了卡通形象的應用定位不準確，效果卻適得其反。

（二）卡通形象生搬硬套

卡通形象具有宣傳滲透力強，使企業與大眾消費者之間構建良好的溝通。卡通形象因其形象的鮮活，讓我們忽略了卡通形象本身可具有的號召力與影響力。

卡通形象應用于兒童食品包裝中不能生搬硬套，應根據兒童的性別和不同的年齡階段，有針對地進行區別化設計，這樣的包裝設計宣傳效果才會更好。

（三）缺乏卡通形象的創新

卡通形象的魅力在于其創造性，卡通設計師賦予其生命和個性，使其擁有具體的外表特征、興趣愛好、語言與生活經歷。

而中國的卡通形象大多屬于傳統文化里的角色，具有創新性的形象幾乎沒有，即使是經典的形象也無法給人感覺推陳出新，導致人們失去興趣。

雖然“大白兔”奶糖也對其卡通形象進行了再創造，但因其具有較濃的過去品牌形象影子，且沒有給人非常強的個性特點，仍然不能非常吸引現在挑剔且食物選擇眾多的孩子。

（四）缺乏民族經典卡通形象

我國卡通形象與動畫故事情節主要針對人群都是2-13歲左右的兒童，沒有針對成人的，所以我國動畫市場被日本動漫占去許多。卡通形象較呆板且故事內容千篇一律，就是一部兒童教育片。

我們熟悉的國內動畫卡通形象有很多，但我們通過對網絡的調查，只有《喜羊羊與灰太狼》中的卡通形象應用于我國的兒童食品包裝中，所以能看出并非消費者對我國卡通形象不喜愛。兒童食品企業也希望通過應用經典的卡通形象來獲得更良好的宣傳，如許多食品應用“Hellokitty”、“迪斯尼”系列卡通形象，但由于凱蒂貓與“迪斯尼”本身的品牌效應，如使用則會產生“大明星，小產品”的效果。也就是說依據兒童食品本身特性，設計創作或選擇契合的卡通形象，適合的才是最好的。但我國許多兒童食品企業卻因國外經典卡通形象擁有較好的宣傳與群眾基礎，斥巨資的授權費用，卻遠沒有達到預期效果。

我國的兒童食品企業也遇到缺乏民族經典卡通形象的尷尬，設計時各品牌都選擇“喜羊羊”的卡通形象，又如何能夠與其他品牌起到區分作用，使自己的兒童食品有別于同類產品呢？

（五）卡通形象應用形式單一

我國兒童食品包裝設計師在進行設計時，往往忽視了卡通形象的靈活性，僅把其視為普通的平面圖形，在設計作品時，許多卡通形象的應用，只是對二維的卡通形象進行簡單的圖形排列。只注重卡通形象平面最表層的簡單運用，沒有與卡通形象的文化內涵相結合。因為缺乏對卡通形象的認識與對卡通形象性格、文化的深入了解，兒童食品企業僅局限于對卡通形象頭像的利用，缺少對卡通形象的文化理解，缺少將卡通形象的精氣神、人物性格愛好、面部表情、造型動作等特征靈活運用，因此效果則不盡人意。[3]