我國大學生滑雪賽事品牌培育與優化路徑

劉春華 劉宇宏 趙莉 劉玉華 呂嬋

摘 要：以國內現有的大學生滑雪賽事為立足點，深入分析大學生滑雪賽事品牌培育的現狀與困惑，多視角地提出優化策略。研究得出：我國大學生滑雪比賽是非盈利性的體育賽事，目的是為了推動滑雪運動在高校中的普及與發展，而當前我國大學生滑雪賽事已具備了大學生群體穩定、滑雪后備人才培養效果顯著、賽事文化氛圍濃厚等特點，其潛在的商業價值也得到了社會的認可與關注，已成為我國冰雪特色鮮明的大學生滑雪體育賽事。在賽事品牌培育的過程中由于受到賽事品牌的運行理念保守、冰雪賽事專門人才缺乏的影響，導致大學生滑雪賽事品牌在社會和市場化進程中發展緩慢。當前，大學生滑雪賽事品牌培育的路徑應依托于中國大學生體育協會，在突出冰雪特色、明確賽事品牌定位、增設冬奧會項目、加強人才培養維度、擴大國際交流與協作的同時，還應注重賽事品牌文化的培育，從而加速推動大學生滑雪賽事品牌市場化進程，提高其社會影響力，豐富我國大學生競賽體系的內涵，進而促進我國大學生滑雪賽事品牌的長遠發展。

關鍵詞：大學生;滑雪;賽事品牌;培育;優化路徑

中圖分類號：G80-05

文獻標識碼：A

文章編號：1008-2808（2020）05-0041-06

Abstract：Based on our existing domestic college skiing competitions，this essay deeply analyzes the current situation and confusion of college skiing competition brand cultivation，proposes optimization strategies from multiple perspectives. The analysis shows that the college skiing competition in China are non-profit sports events whose purpose is to promote the popularization and development of skiing in colleges and universities. Nowadays，our college skiing competition has already got the characteristics of group stability in college students，the significant effect of ski reserve talents training，the strong cultural atmosphere of competitions and its potential commercial value have also been recognized and paid attention to by the society. It has become a college skiing competition with distinctive Chinese ice and snow sports characteristics. In the process of cultivating the event brand，due to the conservative operation concept and the lack of ice and snow professional talents，the college skiing competition brand has developed slowly in the socialization and marketization process. At present，the path of cultivating college ski events should rely on the Chinese College Sports Association，While highlighting the characteristics of ice and snow sports，clarifying the brand positioning of skiing，adding winter Olympics events，strengthening the dimension of talent training，expanding international exchanges and collaboration，and paying attention to the cultivation of event brand culture，accelerates the marketization of college skiing competition brands，enhances their social influence，enriches the connotation of Chinese college competition system，and promotes the long-term development of Chinese college skiing competition brands.

Key words：College students; Skiing; Competition brand; Cultivation; Optimization path

大學生體育競賽已成為高校教育工作中的重要組成部分，它不僅是對高校體育課的延續和補充，更是學校辦學水平和精神面貌的展示，它的舉辦能夠有效的貫徹和實施《全民健身計劃綱要》。本研究采用文獻資料法，在中國知網數據庫中以“大學生體育賽事”“體育賽事品牌”“賽事運營”作為關鍵詞檢索到相關文獻 30余篇，其研究的內容主要集中在大學生體育品牌賽現狀及品牌的塑造等方面，正如劉建剛在《打造高校體育品牌賽事的思考》中提出打造中國高校體育品牌賽事戰略意義在于：有利于提升高校知名度，使無形資產增值;有利于高校與企業聯姻，開拓高校體育市場;有利于增強大學生凝聚力;有利于深化高校體育體制改革[1]。捷克學者Eva Caslavova認為“評價體育賽事品牌的標準主要有：體育賽事的發展歷程、賽事運行的規模、體育賽事的商業化程度以及體育賽事的文化內涵”[2]等 。這些文獻為本研究提供了理論指導與材料支撐，通過梳理研究發現：在當前備戰北京冬奧會的關鍵時期，優化我國大學生滑雪賽事品牌的建設，塑造大學生滑雪賽事品牌的多元化，擴大賽事的知名度，吸引優質的社會資源投入，創造賽事品牌的經濟價值和社會價值，對加快推進我國大學生冰雪體育賽事品牌的培育具有參考意義。

1?大學生滑雪賽事品牌理念的形成

品牌一詞源于古挪威文字“brandr”，意思是烙印，指畜牧主人用來標記牲畜的方式，直到二十世紀品牌的塑造才開始普及，當下，品牌雖然無時無刻地存在于我們的日常生活中，但由于人們對知識文化背景理解的差異，使得每個人對于品牌的理解有所不同。賽事品牌是從品牌的含義中分離出來的賽事產品或者商標，也可以是制造商的代名詞，其本質就是以賽事為主要內容的產品，蘊含著運動員在比賽中的表現和成績被觀眾、媒體或者公司等群體所接受逐漸形成的特定文化符號。大學生體育賽事品牌應具有較高的社會認可度、關注度、美譽度、忠誠度，賽事宣傳與推廣、組織管理和運行機制健全，能夠得到大學生群體廣泛參與，并已形成一定社會效應和市場價值[3]。

2?我國大學生滑雪賽事品牌的培育概況

2.1?我國大學生滑雪賽事的培育現狀

近年來，我國的大學生冰雪運動在國家競技冰雪體育的引領下也正在逐步的發展，我國的大學生冰雪賽事主要由中國大學生體育協會和各單項分會主辦。中國大學生體育協會發布的2019年體育競賽計劃共計182項賽事，其中冰雪賽事5項，滑雪比賽4項，滑雪比賽目前有兩項常規賽事，分別是舉辦了5屆的全國大學生滑雪挑戰賽和8屆的全國大學生越野滑雪比賽，參加全國大學生滑雪挑戰賽的參賽隊伍由最初的16支增加到2019年的46支，參賽人數也由最初的47名增加到312名，參賽運動員的性別比例也趨于平衡;參加大學生越野滑雪比賽的人數也在逐年遞增，現已有23所高校，近800余人參賽。除了上述兩項專業性和競技性較強的大學生滑雪比賽，每年還有一些由各省地市教育部門舉辦的小型、推廣性的滑雪比賽。

2.2?我國大學生滑雪賽事品牌的培育現狀

2.2.1?培育市場已初具規模

我國大學生滑雪比賽由中國大學生體育協會負責招募賽事的運營商、贊助企業。從第四屆比賽開始中國大學生體育協會就與萬科集團簽定協議，成為了大學生滑雪挑戰賽的正式運營商。萬科集團作為賽事運營商具有亞洲最先進的滑雪場地，承舉辦過國際、國內多種賽事，在雪場運營、賽事承辦經驗、市場營銷等方面都有成熟的經驗，在大學生消費群體中也有著良好的品牌形象。現在，隨著大學生滑雪賽事品牌培育的不斷完善，經營產品公司也成為了滑雪運動相關的賽事贊助商，如：SWIX運動品牌、亞瑪芬旗運動品牌SALOMON和SUUNTO，它們主要在參賽服裝、參賽用具、獎品等方面給予贊助。國內各大滑雪場在大學生滑雪賽事品牌的發展進程中給予越來越多的關注與鼎力支持，其中，長春凈月譚作為組織大學生越野滑雪比賽的基地，與國際瓦薩滑雪節相融合，目前已有6個省，23所高校，近800名大學生參賽，培訓大學生越野滑雪愛好者50萬人次，還有吉林萬科松花湖滑雪場、北京漁陽國際滑雪場、河北萬龍滑雪場、北京萬科石京龍滑雪場、哈爾濱帽兒山滑雪場，它們作為大學生滑雪比賽的場地，可以滿足我國大學生滑雪賽事的要求，滑雪場的質量、設施及接待的能力均達到了國際雪聯FIS的認證標準，滑雪場在舉辦大學生滑雪賽事的同時也得到了大學生群體的關注。可以說，在推動大學生賽事品牌培育的同時，大學生滑雪、旅游產業也在蓬勃的發展（見表1）。

2.2.2?品牌培育具有商業價值

冬季冰雪賽事因為冰雪體育產業的飛速發展同樣得到了市場的關注，大學生在滑雪項目中占有較高的愛好者比例，數據顯示我國每年參與滑雪運動的大學生人數呈穩定上升勢態，這源于她們喜歡大自然和挑戰自我，對滑雪運動有著消費動機和一定的消費能力，她們對于滑雪運動表現出穩定的美譽度和忠誠度。以河北省為例，2019年河北省印發的《河北省冰雪裝備器材產業發展行動計劃（2019—2022年）》提出：到2022年，要建成3至4個冰雪裝備器材研發生產基地，打造10家以上年營業收入超億元的冰雪裝備器材企業，以及實現主營業務收入超50億元等目標[4]。這足以說明大學生滑雪體育賽事品牌的培育具有穩定的供需人群與市場發展空間，蘊藏著巨大的商業價值。

2.2.3?后備人才培養已見成效

通過大學生滑雪賽事可以選拔與挖掘具有滑雪運動天賦和潛力的學生運動員，這也是打造大學生體育賽事品牌的一個優點，高校的“體教結合”是國家培養優秀體育后備人才的一項新的重要舉措，這種培養模式已經取得了一定的成效，并推動了高校競技體育的發展。當前，中國大學生體育協會嘗試打破壁壘，鼓勵高校自主或聯合培養高水平滑雪后備人才，以全國大學生滑雪比賽為平臺 ，選拔出競技能力突出的學生去參加世界大學生冬季運動會的滑雪比賽，北京農學院的趙夢瑤同學就是參加第四屆全國大學生滑雪挑戰賽獲得高山滑雪單板女子大回轉冠軍，而被入選中國國家滑雪集訓隊，并參加2019年3月2—12日在俄羅斯舉行的第29屆世界大學生冬季運動會，站在了國際賽場。

2.2.4?品牌文化已初步形成

文化是大學生體育賽事宣傳與推廣的重要媒介。王朝軍認為，“精神、制度、物質文化是大學生頂級體育賽事的核心文化，其中贊助商、運動裝備、比賽獎品、裁判服、紀念品、宣傳刊物等均是賽事文化的重要元素”[5]。2019年大學生體育協會加強對大學生滑雪賽事品牌文化建設，組織開展各高校設計學校專屬的隊名、會徽和吉祥物。大學生滑雪賽事中開幕式、運動員裝備、運動員獎品、宣傳等方面都包含著文化元素，這既彰顯了冬季滑雪運動的文化氣息，又將滑雪運動推向高校，為大學生的業余文化生活增添了活力，對冰雪進校園、校園體育文化建設均起到積極作用。

3?我國大學生滑雪賽事品牌培育困境

3.1?運行理念保守

當前的大學生滑雪賽事屬于公益型體育比賽，其主要目的是為了在高校中普及與推廣滑雪運動。建立一個成功的大學生賽事品牌需要長時間的運作，考慮到大學生體育賽事的特點，其是學校教育制度的一部分[6]，同時也應該與社會相融合，使其擁有相應的影響力與認可度。因此，大學生體育賽事品牌既是教育與商業的結合體，同時也受到我國社會體制的影響。目前我國冬季項目賽事運營的實際情況，特別是中小型滑雪賽事，還是以國家政府機構和高校來組織運營體育賽事為主，依據《中國大學生體育協會章程》中的相關條款，大學生體育協會的主要資金來源為會員費、社會捐款、企業贊助以及政府撥款，必須在規定的范圍內進行投資獲得收入以及合法的利息收入。我國大學生滑雪賽事品牌的發展雖然進行了市場開發，但由于受固守體制理念的影響，在組織管理、分工，運營理念與方式上仍有欠缺。另外，當前大學生滑雪賽事本身是非盈利性的賽事，再加上賽事運行理念的保守導致賽事品牌存在著社會和市場影響力不足等問題。

3.2?社會化進程緩慢

大學生滑雪體育賽事在形成品牌后，會對社會、經濟、文化都有影響，而我國大學生滑雪體育賽事由于建立賽事品牌主觀意識不強，缺乏主動與企業建立良好的合作關系的影響，使得大學生滑雪賽事規模、水平受限，進而導致其社會影響力不高，缺乏社會的認可度。大學生滑雪賽事有著特殊的學校身份，其品牌想要發展的話，一定要重視贊助商的穩定和影響力，頻繁地更換合作企業伙伴會在一定程度上影響賽事品牌的塑造形象，賽事本事也會喪失品牌增值的機會，不利于賽事的可持續發展。例如我國的大學生田徑錦標賽十幾年來的推廣與發展，最終卻因贊助商的不固定和不穩定間接影響了賽事品牌的影響力以及品牌價值的建立。因此，找尋具有社會認可度和知名度的企業或商家進行長期的合作是大學生滑雪賽事品牌培育的重要任務。

3.3?市場化進程緩慢

我國在大學生滑雪賽事品牌培育過程中，出臺了相應的政策文件來推動冰雪產業的轉型與升級，促進冰雪體育消費市場的發展，但是在實際的執行過程中，卻由于對品牌價值的認知度不夠，沒有深刻理解冰雪運動的特色和市場價值，缺少對政策導向的預判力，沒有把大學生滑雪賽事作為促進學校整體市場化發展的重要方式去拓展市場，在大學生滑雪比賽市場開發方面也因觀眾群體、媒體宣傳、網絡資源、賽事水平等存在著不足，使其滑雪比賽商業化不足、吸引力不強，與之合作的企業無法獲得有效的投資回報，導致企業對于賽事合作缺乏興趣，無法建立長期合作關系，從而影響到大學生滑雪賽事品牌的市場化發展進程。

3.4?缺乏專業型人才

大學生滑雪賽事的品牌培育只有符合國際化、大眾化的品牌審美標準和市場消費心理，才能真正體現品牌的文化內涵，這就需要大量具有品牌培育知識、衍生品經營理念、市場運營推廣和優秀創新意識的復合型人才參與賽事品牌的建設。從滑雪專業競技人才視角可以發現，提高參賽運動員的競技能力和場上表現是成功打造高水平賽事品牌的關鍵要素之一。通過對2018年大學生滑雪挑戰賽（東北賽區）調查得知：東北賽區有15所高校參賽，其中哈爾濱體育學院、沈陽體育學院、吉林大學3所高校的教練員曾受過專業的滑雪訓練，并獲得健將運動員等級，5所高校教練員曾達到國際一級運動員等級，可以看出，當前我國高校師資中的滑雪專業人才存在著嚴重不足的問題，我國當前急需加大對高校滑雪專業技術人才的培養力度。從賽事品牌培育視角發現，賽事品牌的培育既需要跨專業的人才資源作為保障，也必須要有專業素質能力強和綜合素質突出的賽事組織策劃和管理專門人才來舉辦高水平的體育賽事，當前國內的大學生滑雪賽事行業就缺少了解滑雪運動規律、項目特征、善于市場營銷與品牌管理的復合型專門人才，而我國滑雪管理人才和服務類人才的嚴重不足，導致了我國大學生滑雪賽事品牌的培育受到局限。

4?我國大學生滑雪賽事品牌的優化路徑

4.1?明確賽事品牌定位，完善賽事制度，建立品牌自信

大學生滑雪賽事品牌的塑造在最初制定各項方針政策時，就需要有明確的定位、賽事的特色與亮點。突出大學生滑雪賽事的特色亮點是促進大學生滑雪賽事品牌培育的關鍵，創建高質量的大學生滑雪賽事就必須重點關注新項目的培育，并且對于創新的思想要充分的融入到賽事的策劃、組織、宣傳階段，全方位、立體式、多角度的進行，努力通過精益求精的方式，把大學生滑雪賽事建設成為具有創新性和影響力的賽事品牌。科學、有效、規范的管理有利于培育大學生滑雪賽事品牌，應對我國大學生滑雪品牌賽事進行科學評估，建立和完善管理體制，并制定統一、規范的賽事管理機制，從而提升大學生滑雪賽事的質量，保障合作伙伴的切身利益，保證賽事的可持續性發展。對單項分會參照標準既要實行常態化監督與管理，維護賽事品牌，提升賽事品牌形象，同時還要加強品牌保護意識，及時結合受眾人群的需要進行調整和糾正，特別是大學生滑雪比賽，更應注重賽場安全，找出其安全隱患，從根本上杜絕安全事故的發生，從賽事品質、文化內涵、環境等方面維護賽事品牌形象，樹立賽事品牌信任。

4.2?與冬奧會項目接軌，不斷完善和增設比賽項目

隨著2022年北京冬奧會的成功申辦，我國想借此趨勢推動國內冰雪運動整體實力和競爭力質的飛躍，而2022年北京冬奧會“全項目參賽”目標的提出，將引領和推動我國冰雪賽事的競賽體制改革，期望在鞏固和強化我國優勢項目成績地位的同時，也能夠發展和提升弱勢項目競技水平，最終實現“全項目參賽”，促進冰雪運動均衡發展，力爭在冬季奧運會參賽史上再創佳績。結合當前我國大學生滑雪賽事的實際情況和大學生受眾群體的需求，適當增設比賽項目，與國家體育總局冬運中心協作，在全國各類的滑雪比賽中，增設大學生組，以大學生滑雪挑戰賽為例，在專業組內擴充冬奧會的比賽項目，例如：單、雙板的障礙技巧賽、追逐賽等;普通組可以增加一些普及性的比賽項目，例如：單、雙板平行回轉技巧賽，裁判根據大學生滑雪技術動作的規范性進行評分，分高者名次在前。同時，在競賽的基礎上，增加賽事的文化培育。增加大學生滑雪賽事的舉辦和增設大學生滑雪比賽項目，能夠突出賽事特色，打造賽事品牌亮點，可以有效地、可持續性地推動大學生滑雪賽事品牌的培育。

4.3?擴大專業人才培養維度，提升賽事品牌的專業品質

目前，我國大學生滑雪賽事的相關專業人才缺口極大，不僅缺少直接參與產品供給的運動員、教練員，跨專業復合型的市場運作人才缺口更大。大學生滑雪賽事的可持續發展離不開各類人才的通力合作、政府頂層設計的大力支持和市場資本的有力支撐，加大對滑雪賽事的人才培養力度，是化解發展瓶頸的有力手段。首先，必須完善大學生滑雪賽事人才培養體系，從運動員的選拔、培養，到教練員的定期培訓，以及賽事品牌運作人員的跨界流動，需要逐步建立人才培養體系和合理的流動機制。其次，明確人才培養主體和責任，調動高校、社會組織和單項協會的積極性，加大人才培養力度，鼓勵有條件的高校加大滑雪項目人才的招生力度，組建冰雪項目高水平運動隊，政府應加大對高校人才培養政策和經費的支持力度。最后，加大人才引進力度，尤其是跨專業復合型人才的引進，滑雪賽事不僅需要懂技能的專業運動員，更需要懂市場開發和品牌運作的經濟類專業人才，政府應鼓勵高校加強與市場的協作，加大人才引進力度，吸納多學科、多領域的人才進入到大學生滑雪賽事中來，有利于塑造國內滑雪賽事品牌，提高賽事品牌的專業品質。

4.4?注重大學生滑雪賽事品牌文化的培育

體育賽事品牌的培育與賽事文化有著緊密的聯系，特色文化作為軟實力在體育賽事的發展過程中具有深遠的影響[6]。同時，文化是體育賽事品牌的重要核心部分，其特殊性在與文化品牌組成的要素——核心價值和品牌個性的來源，兩者有效的融合才能夠在體育賽事的實施過程中，具備獨特的文化氣息，提升賽事的觀賞性和影響力，產生賽事品牌的獨特效應。大學生滑雪賽事的參與人員均來源于高校，作為文化底蘊深厚的高校，體育賽事文化塑造的意義遠遠大于其他體育賽事，更容易樹立賽事品牌。同時，在大學生滑雪比賽過程中，重視滑雪賽事品牌文化的培養和積累，可以從賽事的包裝與宣傳角度，廣泛征集大學生滑雪比賽的賽事口號、標語、吉祥物等，可以有效拉近賽事、品牌與大學生之間的距離，用最直接的方式讓大學生們了解賽事品牌文化的行為，促進多元文化融合，不斷加強與地域文化、民俗文化、生態文化的接觸、交流與碰撞，在此基礎上進行選擇和內化，從而豐富賽事品牌的精神文化，提高體育文化與體育賽事品牌結合的程度，引起大學生和社會的認可度，從而塑造賽事品牌在社會的影響力。

4.5?加強合作，推動大學生滑雪賽事品牌市場化進程

大學生滑雪賽事品牌的塑造和發展所形成的市場化產業鏈條，是大學生體育賽事發展的必然路線。一個成功的體育賽事品牌離不開市場，尤其是新興的大學生滑雪賽事，引入市場資本，通過公司的包裝宣傳，產生影響力與關注度，取得贊助與支持，進而衍生出相關品牌賽事的周邊產品，創造可觀的經濟收益，推進大學生滑雪賽事品牌的市場化進程，進而有利于滑雪產業的可持續發展。首先，高校要充分認識到大學生滑雪賽事的經濟效益，不斷激發賽事活力，提高賽事品牌的成長速度，進而提高賽事知名度。其次，高校應加大與企業的合作力度，可以采取委托第三方運營的方式，加大對滑雪賽事的市場化運作，增加對賽事衍生品的開發力度，提高滑雪賽事的經濟效益和社會效益。最后，管理部門應進一步明確職責，從管理型向服務型轉變，加大對大學生賽事的市場運作提供政策支持和經費保障，充分釋放市場活力，鼓勵社會組織和單項協會發揮積極作用。

4.6?提高大學生滑雪賽事品牌的社會影響力

目前，大學生滑雪賽事由于參與高校數量少、賽事質量不高以及賽事運作和市場宣傳不足等原因，在我國還沒有產生良好的社會影響力和關注度。因此，大學生滑雪賽事在關注經濟收益的同時，必須更加重視賽事的社會效益，重視賽事對政治、經濟、社會、文化的深度影響，不斷提高賽事品牌的社會影響力。首先，應加大大學生滑雪賽事的宣傳力度，充分發揮全媒體和滑雪相關App的市場推廣能力，吸引企業加大對滑雪賽事的贊助力度，加大社會大眾對滑雪賽事的認知和關注。其次，學習三大球等大學生職業聯賽的運作推廣模式，加大與國際、國內相關高校的合作，提高賽事參與度，增加大學生滑雪賽事的舉辦數量，提高賽事質量，增加大學生滑雪賽事的曝光度，進而提高社會影響力。最后，充分發揮高校、政府和企業的聯動機制，利用各自的資源優勢，推動我國大學生滑雪賽事品牌的長遠發展。

4.7?加強國際交流與協作，增強我國大學生滑雪賽事品牌的軟實力

2014年印發的《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》（國發〔2014〕46號）中提出“推動專業賽事發展，打造一批有吸引力的國際性、區域性的品牌賽事”[7]，保障好國內大學生滑雪賽事品牌的培育基礎上，積極推廣開展冰雪體育賽事國際交流，支持冰雪體育賽事“引進”和“走出去”。在“一帶一路”戰略的引領下，為大學生滑雪賽事提供了多渠道、多元化的發展契機，推動高等院校與沿線國家和地區開展多邊對話，加強各國間的文化交流，弘揚民族精神，彰顯我國大學生體育精神風貌，形成包容互融的文化格局，促進“一帶一路”沿線國家和地區相互協調、共同發展。創造與國際高水平賽事接軌和交流的機會，通過引進高水平的滑雪賽事，學習國外先進的賽事品牌培育理念和管理經驗，增加大學生群體的國際交流，對明確我國大學生滑雪賽事組織、管理與運行機制，賽事品牌的定位，賽事品牌的培育，提升滑雪賽事品牌的社會關注度、認可度、美譽度，并為大學生群體的忠誠度提供學習平臺。在滑雪專業性方面，先進的裝備、器材與維護，滑雪場地的管理與運營，市場的開發與營銷，滑雪專業技術指導與培訓，對我國大學生滑雪后備人才的培養，促進我國大學生滑雪運動整體普及與發展起到重要的推進作用。

5?結?語

目前，全國大學生滑雪比賽的賽事承辦權隸屬于中國大學生體育協會，其中專業性和競技性最強的是大學生滑雪挑戰賽和大學生越野滑雪比賽，它有效的推動了我國大學生滑雪項目的普及與發展，現如今已初步成為了具有穩定的大學生群體、人才培養顯著、文化積淀深厚、冰雪特色鮮明的大學生體育賽事。大學生滑雪賽事品牌在未來的培育過程中，應著眼于加快推進賽事改革步伐、準確賽事品牌的定位、與冬奧會項目接軌、加強國際間的交流與協作、擴大專業人才的培養渠道、注重賽事品牌文化的培育、提高賽事品牌的社會影響力和競爭力，進而推動我國大學生滑雪賽事品牌的長遠發展。

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