為品牌賦予文化人格，使品牌供給彰顯中國氣派

我國正處在經濟結構轉型升級關鍵時期，需要將名牌戰略納入供給側改革的范疇，鼓勵企業實施名牌戰略。中國品牌的興起除了依托如中國高鐵、航天、核電等類重大科技工程大力牽引以外，還需要一批本土化企業以亮麗的品牌形象為優質的中國制造代言。針對近年來先后發生的“瘋搶馬桶蓋”現象以及“故宮文創走紅”等國潮現象，從正反兩個方面足以提示國人：國內制造業企業不可忽視品牌文化方面的建設，應把品牌文化建設作為打造企業軟實力的一個重要部分，通過積極探索為品牌賦予具有中國氣派的文化人格形象，為消費者提供高端的品牌文化供給，為中國品牌走向高端市場提供動力。

一、為品牌賦予文化人格的嘗試及其意義

首先，為品牌賦予文化人格源自品牌從人性化設計到人性化營銷實踐的逐步深化。早在上世紀中期，西方發達國家企業界就自覺地為品牌設計出鮮明的人格化個性，塑造鮮活的人格化形象，從而為企業在市場的競爭贏得了相對優勢。隨著我國市場經濟的深化發展，“微笑曲線”表明21世紀以來營銷（品牌）和創新（技術）已成為企業打造核心競爭力的兩大重要方面，層出不窮的品牌營銷創新豐富了品牌個性的營銷手段，品牌人格化營銷蔚然成風。此外，國人瘋搶“日本馬桶蓋”事件說明，產品營銷競爭中除了體現自身個性外，還需要彰顯其國別性，以此來加強身份識別。這些均為品牌引入“文化人格”的嘗試提供了重要依據。

其次，為品牌賦予文化人格源自中國品牌在國際競爭環境中尋求品牌突圍的實踐。中國企業在參與世界市場競爭過程中，不斷吸收借鑒了諸如品牌原型理論等有益成果。但從整體上審視國內品牌的品牌個性化水平，其創造性和表現力仍偏弱，在文化價值觀念傳遞上過于循規蹈矩，大多走的是低端路線，導致很多優秀中國文化元素在國際競爭中難以有效發揮本土文化的價值提升作用。面對此困境，國內營銷界一方面加強理論研究，在理論研究中得出了“關于在一個特定文化背景下，人們在品牌認知上存在獨特性的可能”的結論，并為中國本土品牌提出了“仁、智、勇、樂、雅”這一與儒家文化價值觀高相關的品牌個性維度;另一方面，不少企業在營銷實踐中努力探索契合中國民眾文化心理的理想化的品牌人格形象。例如，一些酒類、食品類和服飾類企業提倡“君子”形象，他們認為“君子”形象是中華文化傳統中沉淀下來的歷史悠久、與其他方面文化的重疊性高、深深扎根文化土壤的一個重要的人格類型，因而具有廣泛的市場影響力;還有一些企業在積極消化西方的品牌原型假設的同時，嘗試在品牌人格化中融入國民性特征，從而使中國本土品牌形象塑造更加生動化，涌現了一批如“海爾兄弟”家電、 “豬八戒”網站等具有中國氣質的著名品牌，即使在國外也成功地開發了具有中國文化魅力的“功夫熊貓”熒屏形象。

第三，把文化人格引入品牌，具有以下突出意義。一是有利于在國際市場深化中國品牌族群的共性以及差異性的認識;二是有利于弘揚優秀中華文化價值觀;三是有利于提升產品的高端文化品味，滿足國內民眾文化消費心理，體現產品的功能性價值、情感性價值、精神性價值的多元統一，增強對中國品牌智慧創新的能力自信。

二、探索塑造品牌文化人格的操作方法

塑造品牌文化人格的過程可以從目標定位、層級選擇、實踐應用、優化提升等四步來實施。

1.目標定位

目標定位即在科學劃分文化人格類型的基礎上，明確賦予什么類型的文化人格。首先，人格類型的劃分應基于傳統的文化體系。扎根中國文化沃土中的文化人格類型十分豐富，諸如“士大夫”“士君子”“大丈夫”“圣賢”“英雄豪杰”“頂天立地男子漢”等頗具中華特色的人格文化類型。其次，應結合近現代以來受西方文化影響的多元化、國際化的現代人格特征。可以嘗試通過設計一套問卷，在網絡空間中進行問卷調查，評選出若干最受中國中青年民眾喜愛的人物形象，為本土品牌賦予理想的文化人格提供目標定位參考。

2.層級選擇

層級選擇即在合理勘定品牌目前所處文化層級基礎上，明確未來提升的方向和路徑。在勘定時，結合國內學者的研究成果，按照品牌文化含量的多寡、文化創造力的高低、文化心態的闊狹分為若干層級，文化人格可以由低到高共分為四層。第一層為“文化素質”，對應的是有無基本文化觀念的問題;第二層為“文化水平”，對應的是文化創造能力高低的問題;第三層為“文化涵養”，對應的是文化品味厚薄、格調高低（真偽）的問題;第四層為“文化境界”對應的是其精神境界的闊狹問題。在勘定品牌目前所處的層級之后，應根據品牌當前的現狀采取拾遺補缺的策略。

3.實踐應用

在實踐中，品牌文化人格的賦予過程可分解為三個步驟：品牌文化元素整合、品牌文化形象示范、品牌文化模式強化。品牌文化元素整合，除了需要整理常見的具有人口統計特征、行為特征的文化元素，還需要發掘隱性的品牌文化元素，如品牌名稱、品牌創立歷史、品牌故事、產品原料、工藝特征與地域文化、名人文化、歷史文化等相關聯的、有價值的部分并使其活化起來。從消費群體的細分與品牌文化細分入手，對品牌文化進行要素整合。品牌文化形象示范，重心在人格形象的豐富上。應根據消費者容易接受、喜聞樂見的心理基礎——親切感、信任感、專屬感、權威感、愉悅感，運用真人代言式、歷史人物代言式、卡通人物代言式、抽象化人格形象代言式等手法與消費者直接溝通，傳遞感人至深的社會正能量。品牌文化模式強化，即根據品牌文化語言符號體系在所指與能指之間，為品牌構建出一組具有內在文化意蘊、能夠被目標消費群體順利解碼的文化內涵系統。在推廣過程中選擇那些為消費者認可、品牌主張與客戶感知保持一致的部分，對其予以固化、強化、豐富、完善，確保品牌形象的統一完整性、穩定性、和諧性。

4.持續優化

品牌文化人格的賦予同一般的社會實踐一樣，需要與時俱進持續優化，使之更趨鮮活化。應注意操作要點：一是在文化內涵的選擇上按照“時代性、地域性、民族性、大眾性”的原則;二是在人性化溝通上按照“積極性、系統性、較強感染性、階段穩定性”的原則，本著“與消費者共同參與、共同分享、共同成長”的價值觀，創造性地使用好“符號化、故事化、口碑化、場景化、IP化”等策略方法。

結束語

為品牌賦予文化人格是建立在品牌個性、擬人化營銷和“品牌原型化戰略”等營銷觀念之上的一項有益探索。在中國制造插上“互聯網+”的翅膀乘勢崛起的時刻，從優秀的民族文化資源中汲取充沛的文化人格力量為發展中國品牌所用，能夠更加適應中國文化情境，更加貼近和扎根中國消費者心理，具有提升品牌競爭力、滿足中高端品牌供給、迎接日益高漲的消費升級趨勢等重要作用。

作者簡介：祝宏偉（1977.11-）男 安徽宿松 漢 碩士研究生 經濟師 安徽中煙工業有限責任公司 研究方向：市場營銷、企業管理