企業視角下的網絡直播營銷策略應用優化路徑探析

滕艷嬌

摘要：2016年以來，網絡直播呈井噴式發展，為企業營銷帶來了新的機遇。然而機遇與挑戰并存，企業在應用網絡直播營銷時面臨新的三大難題：直播同質化程度高，競爭日益激烈;網絡主播行業內馬太效應顯著;顧客黏性較低。為取得更優化營銷效果，企業則需培育自有主播、采取復合直播策略，同時需在網絡直播基礎之上開展數據庫營銷，完善供應鏈管理，真正實現精準營銷與個性化營銷相結合。

關鍵詞：企業視角;網絡直播;營銷策略;優化路徑

網絡直播作為移動互聯網的產物，也越來越多地出現在人們的視野中。自2016年網絡直播元年以來，直播行業飛速成長，據第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，截至2019年6月，我國網絡直播用戶增至 4.33億，占網民整體的50.7%[1]，“直播+電商”已然成為企業提升營銷效果的一大利器。2020年，面臨新冠肺炎疫情防控的嚴峻局勢，如何有效利用互聯網開拓市場、維持組織正常運營是每個企業的必修課。本文旨在論述當今企業對網絡直播營銷策略應用的必要性及相關難題的基礎上提出其優化路徑，進而提升其應用質量，增強營銷效果。

一、企業應用網絡直播營銷策略的必要性

1.網絡直播營銷是娛樂時代背景下適應顧客行為習慣的必要手段

當代社會，高強度的工作與快節奏的生活使人們處于高壓、疲憊、疏離的狀態。傳播學家威爾博·施拉姆提出娛樂是一種出于尋求愉悅和逃避社會控制的天性，由此可見，現代公眾需要一定娛樂渠道宣泄壓力、緩解負面狀態。智能手機的普及讓“低頭族”隨處可見，更進一步推動網絡直播成為人們娛樂、消磨碎片化時間的優先選擇。根據艾媒咨詢公布的《2019-2020年中國在線直播行業研究報告》顯示，2019年在線直播用戶中出于消遣娛樂、放松心情動機觀看直播的用戶占比40.1%，出于消磨空閑時間動機的占比33.6%[2]。娛樂時代催生“無聊經濟”，企業網絡直播營銷策略則是“無聊經濟”的必然產物——在為消費者提供愉悅感受、消磨無聊時光的同時將其轉化可觀的經濟效益。移動互聯網盛行下的娛樂時代，企業不能適應消費者行為習慣的轉變，必然遭到市場的淘汰。

2.網絡直播營銷是滿足消費者多種需求的有效方法

隨著人們生活水平的不斷提高和物質產品的不斷豐富，消費者越來越追求社交方面的滿足。麥肯錫咨詢公布的《2019年中國數字消費者趨勢報告》表明，中國消費者非常熱衷社交媒體，受訪者會將自己手機使用時間的44%甚至是更多用于社交媒體應用。網絡直播中消費者與主播之間進行彈幕互動，形成虛擬人際關系，進而獲得心理上的滿足。隨著互動次數的增加，消費者的粉絲等級有所上升，進一步鞏固維護這種虛擬人際關系。另一方面，消費者也能夠與其他觀眾互動，相同觀點或類似觀念的產生能夠增強消費者的歸屬感。因此，企業采用網絡直播營銷不僅能夠給消費者帶來物質層面的滿足，更能夠滿足消費者的社交需求。

3.網絡直播營銷是覆蓋多類消費者偏好的新型營銷方式

根據消費者購物導向，可將消費者分為四類：便利型、體驗型、娛樂型以及價格型。便利型消費者更看重購物的便利性;體驗型消費者更注重消費前的試用與體驗;娛樂型消費者更重視購物過程中的娛樂和社交;價格型的消費者則對價格更為敏感。傳統的網絡營銷能夠吸引相當程度的便利型及價格型消費者，但因消費者無法接觸產品、且購物過程中缺乏娛樂與社交性，因而不受體驗型及娛樂型消費者的青睞。企業采用網絡直播營銷不僅能夠充分帶給消費者娛樂感官，滿足其社交需求，還能夠通過主播的詳細講解、即時互動答疑增強消費者對產品的深層次了解及虛擬體驗，由此可見，網絡直播營銷方式能夠最大程度上滿足各類消費者的偏好，輔助企業進一步拓寬市場，提高市場占有率。

4.網絡直播營銷是企業低成本提升銷量的有利途經

相較于傳統促銷，網絡直播對營銷的場所位置、空間大小及營銷人員數量等要求均有所降低，從而節約場地購買、租賃、裝修及營銷人員薪酬等各類費用，有效降低企業的營銷成本。另一方面，傳統推銷一般采用一對一形式，營銷效率較低;采用一對多的形式則難以取得理想的宣傳效果。網絡直播營銷不僅保證了產品信息傳遞的正確性，無限擴大了信息傳遞范圍，同時消費者可以邊看直播邊購買，提高了企業的營銷效率。

傳統電商平臺傳遞產品信息主要依靠文字、圖片、視頻等形式，共情能力弱。網絡直播采用主播直播的方式介紹產品詳細信息，與競爭產品進行聯系比較，即時回答消費者問題，感染力強，為消費者提供情景化的購物體驗，能夠顯著提高消費者購買概率。同時，直播過程中，貨品逐個上架，消費者搶購，在這樣的群體情境下，消費者不免受到情緒感染，進而產生激情購買與消費沖動。因此，網絡直播營銷是企業低成本提升產品銷量的有利途經。

二、企業應用網絡直播營銷策略面對的新難題

1.網絡直播同質化程度高，質量良莠不齊，競爭日益激烈

網絡直播因其即時互動性、帶給消費者情境性購物體驗、滿足消費者多種需求等優勢，日益受到企業青睞。2019年淘寶“雙十一”期間，50%的品牌商家開通了淘寶直播，企業網絡直播競爭進入白熱化階段。

企業網絡直播大多采用強調滿減、優惠券、低價、滿贈等價格優惠刺激消費者購買，主播話術單一，個人、品牌風格不突出，造成產品與產品間、品牌與品牌間以及主播與主播間具有較強的模糊性與可替代性，直播同質性問題突出，限制了流量的購買轉化。另一方面，主播門檻較低，部分主播產品專業知識與營銷綜合能力較為欠缺，在直播時無法回答消費者的問題或應變不得當，產生適得其反的效果。

2.網絡主播行業馬太效應顯著，企業面臨兩難抉擇

按照網絡主播類型進行劃分，可將主播劃分為四類：素人、店鋪主播、網紅及明星主播[3]。企業應用網絡直播開展營銷更側重采用后三種類型主播，其中明星主播往往是與企業合作或代言品牌，偶然進行網絡直播，雖能夠給企業帶來較高的網絡熱度與流量，但不可持續，因此企業常規性采用的直播方式為網紅直播與店鋪主播直播，然而網絡主播行業存在著顯著的馬太效應與二八定律。頭部網紅薇婭、李佳琦在2019年淘寶雙十一大促活動中，直播銷售額超億元，其熱度是第二梯度主播的10倍以上，由此可見其巨大的帶貨能力。就營銷能力及影響力而言，頭部網紅是企業開展網絡直播營銷的優質選擇，然而頭部網紅數量稀少，合作費用高，大力度的折扣等，使企業短期費用上升，收益減少。若選擇與腰部、尾端網紅主播合作以及采用店鋪主播形式可為企業降低成本，但熱度與流量均不甚理想。

3.顧客黏性低，客流不穩定

無論企業采用明星直播還是網紅直播，歸根究底其成效都是“粉絲經濟”的產物。當帶有“粉絲光環”的主播進行其他產品直播時，消費者對原企業產品的關注度下降，較小概率會再次購買原企業產品，使企業客流量受到較大影響。值得一提的是，刺激消費者激情購買、沖動消費的另一重要因素為直播時享受到的優惠價格，網絡直播的盛行與日常化進一步增強了網絡消費者的價格敏感性，當產品價格不能達到消費者原本直播購買享受到的優惠時，即使消費者存在相關產品需求，也很難直接進行二次購買，因此對于企業而言，顧客黏性有待進一步提高，客流量較為不穩定。

三、企業應用網絡直播營銷策略的優化路徑

1.培育自有主播，提升其專業素質，形成差異化主播風格

為保證企業網絡直播的頻率與質量，企業應培育自有主播，同時將主播的能力提升納入營銷計劃與人力資源培養范疇。首先進行專業素質培訓，讓主播成為企業經營領域的產品專家，在直播過程中能夠直擊消費者痛點地闡述產品優勢及賣點，準確回答消費者問題，提高直播質量，充分贏得消費者信任;其次需要樹立主播個人直播風格。主播的“個性”應與品牌的氣質特征相契合，進而能夠加強消費者對品牌的認知，激發消費者對品牌的聯想。要想長期鎖定目標客戶群，必須具備獨特個性[4]。因此，主播的直播風格應獨樹一幟，與其他主播形成明顯區別，進而有效占領消費者心智。

2.基于自有主播基礎之上，采用復合直播策略

復合直播策略是指在自有主播進行長期、定期直播的基礎上，不定期與明星、頭部、腰部網紅開展直播合作，合作方式主要采用“自有主播+明星”“自有主播+網紅”的直播模式。如此一來，既吸引了明星與網紅的粉絲形成客流量，達到較高銷量，也為自有主播的粉絲培育及知名度提升奠定夯實基礎。明星與頭部、腰部網紅拉動短期直播效應，企業短期內需投入較高費用，自有主播則需長期投入，但只產生較低費用，產生長期營銷作用。二者相互融合，可幫助企業產生最大化直播營銷效應。

3.開展數據庫營銷，完善供應鏈管理，實行精準營銷與個性化營銷

網絡直播天然帶來海量的消費者數據，企業應形成完善的消費者數據庫，進行精準營銷。首先應根據消費者的觀看時長、互動內容及頻率、瀏覽記錄以及購買記錄等要素為消費者進行畫像，分析消費者購買概率與偏好，有針對性地設計營銷信息（如短信、基于電商平臺的信息推送等），做到有的放矢。

另一方面，在企業生產或設計產品時，通過網絡直播方式收集消費者意見，邀請消費者參與到產品的設計與定制過程中。完善供應鏈管理，真正做到根據消費者的偏好與需求開展生產，將C2M模式引入直播間，不僅增強消費者的參與感、信任感與歸屬感，更能夠滿足消費者的個性化需求，形成企業獨特競爭力。

四、結語

移動互聯網的到來，改變了人們的生活方式，也為企業營銷帶來了新機會與巨大挑戰。隨著人們行為習慣的轉變，網絡直播已然成為符合消費者行為習慣、滿足消費者多種需求、覆蓋多類消費者偏好、為企業低成本提高銷售量的新型營銷方式。然而，新形勢下，企業也面臨著網絡直播同質化程度高、競爭日益激烈、網絡主播行業內馬太效應顯著、顧客黏性低等新難題。企業只有正視問題，采取培育自有主播、進行復合直播、在直播基礎上開展數據庫營銷、完善供應鏈管理等策略，才能進一步提升網絡直播營銷策略應用效果，真正發揮網絡直播營銷效能。

參考文獻：

[1]中國互聯網中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告（第44次）[R].中國：中國互聯網中心，2019.

[2]艾媒咨詢.2019-2020年中國在線直播行業研究報告[R].中國：艾媒咨詢，2020.

[3]饒俊思.電商直播營銷應用及發展策略研究——以淘寶直播為例[D].南京：南京師范大學，2019.

[4]姜璐.基于網絡直播的中小企業新型營銷策略研究[J].智庫時代，2018（52）：17-19.