企業(yè)的社交媒體化沒(méi)那么容易

胡泳

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，社交媒體要滿足的是人們無(wú)法在線下實(shí)現(xiàn)的社交需求，或即便此種需求可以實(shí)現(xiàn)，成本也過(guò)于高昂而無(wú)法承受。未能實(shí)現(xiàn)的社交需求—可以稱之為“社交失敗”—構(gòu)成了社交平臺(tái)吸引人們的原因。社交失敗包括兩類：一類與人們不愿會(huì)見(jiàn)新朋友有關(guān)，這叫作“會(huì)面”失??；另一類與人們不愿把私人信息或社會(huì)支持與認(rèn)識(shí)的朋友分享有關(guān)，這叫作“交友”失敗。

在企業(yè)制定社交媒體戰(zhàn)略時(shí)，需要思考自己到底應(yīng)該是通過(guò)提供“會(huì)面”解決方案，還是施行“交友”解決方案來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。這可能衍生出社交戰(zhàn)略的四種不同配置：低成本型“會(huì)面”方案、低成本型“交友”方案、提高購(gòu)買意愿型“會(huì)面”方案、提高購(gòu)買意愿型“交友”方案。

重要的是，數(shù)字戰(zhàn)略與社交戰(zhàn)略并不能等同。后者遠(yuǎn)比前者復(fù)雜，因?yàn)樗笃髽I(yè)同時(shí)解決消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)需求和社交需求。若想直截了當(dāng)?shù)亟鉀Q經(jīng)濟(jì)需求，企業(yè)可以借鑒多年累積的豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，并將其應(yīng)用于數(shù)字空間中即可；但大多數(shù)公司對(duì)社會(huì)交流的成本和消費(fèi)者的最終社交需求都知之甚少，對(duì)如何有效地滿足這些需求，更是一無(wú)所知?，F(xiàn)在大多數(shù)公司都很難具體識(shí)別出社交失敗的類型，因而也無(wú)法提供最佳解決方案。更加致命的是，公司在解決這些問(wèn)題的同時(shí)，還要提供經(jīng)濟(jì)方案。換言之，企業(yè)的方案必須既能幫助用戶改進(jìn)社交關(guān)系，又能給自身帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。

在社交平臺(tái)上，企業(yè)最容易犯的錯(cuò)誤是，以為簡(jiǎn)單地把數(shù)字戰(zhàn)略移到社交環(huán)境中即可，換言之，它們要么動(dòng)用社交平臺(tái)廣播企業(yè)訊息，要么試圖憑借平臺(tái)獲取用戶反饋。用戶反感這類行為，因?yàn)樗麄冊(cè)谏缃黄脚_(tái)上活動(dòng)的目的是為了與他人聯(lián)系而不是與企業(yè)聯(lián)系。設(shè)想一下這個(gè)場(chǎng)景：當(dāng)你和朋友圍桌吃飯時(shí)，突然亂入一個(gè)陌生人，拉過(guò)椅子坐下就說(shuō)：“嗨，我能跟你推銷一個(gè)東西嗎？”你的反應(yīng)一定是“不”，因?yàn)樗蓴_了你和朋友的談話。這么淺顯的道理，很多公司卻需要現(xiàn)實(shí)的教訓(xùn)才能明白。這就是為什么企業(yè)需要設(shè)計(jì)社交戰(zhàn)略來(lái)幫助人們創(chuàng)造或加強(qiáng)關(guān)系。社交戰(zhàn)略能夠成功，是因?yàn)樗陀脩粼谏缃黄脚_(tái)上的期望和行為保持了一致性。走進(jìn)來(lái)的人應(yīng)該對(duì)進(jìn)餐的朋友們說(shuō)：“如果你需要更好地發(fā)展友誼，我有個(gè)東西可以幫忙。”

總結(jié)來(lái)看，成功的社交戰(zhàn)略具有三個(gè)特征：可以降低成本或是增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿；可以幫助用戶建立或加強(qiáng)關(guān)系；可以鼓勵(lì)用戶免費(fèi)為企業(yè)做事情。許多企業(yè)蜂擁加入社交平臺(tái)，比如建立粉絲頁(yè)或是開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，日日計(jì)算自己增加了多少關(guān)注者或是收獲了多少個(gè)“贊”，但這并不就是社交戰(zhàn)略。原因很簡(jiǎn)單：假如這些數(shù)字并不能帶來(lái)更高的銷量或是更低的成本，那么它們就是虛幻的。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，社交戰(zhàn)略比數(shù)字戰(zhàn)略更具風(fēng)險(xiǎn)。就數(shù)字戰(zhàn)略而言，公司實(shí)質(zhì)是把營(yíng)銷和獲取客戶的工作轉(zhuǎn)移到社交平臺(tái)上，接下來(lái)要做的事情和以前一樣。由于業(yè)務(wù)模式的變化不大，也就降低了失敗的風(fēng)險(xiǎn)。然而，社交戰(zhàn)略要求公司至少改變價(jià)值鏈中的某一部分，將這一部分的權(quán)力移交到消費(fèi)者或供應(yīng)商手中。雖然這種方法可以提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿或者能夠降低生產(chǎn)成本，但它也意味著公司無(wú)法再直接管理這一過(guò)程。

企業(yè)要避免把社交平臺(tái)僅僅當(dāng)成是另一個(gè)渠道，試圖在新渠道上向用戶做廣告。這條路是完全行不通的。不論企業(yè)做出多大努力，大多數(shù)消費(fèi)者都不會(huì)像識(shí)別和信任朋友一樣識(shí)別和信任品牌。正確的路徑是讓自己的產(chǎn)品或者服務(wù)更具社交性，同時(shí)善用群體動(dòng)力學(xué)機(jī)制，加強(qiáng)用戶彼此的溝通。