基于Vlog的國學文化傳播策略探究

馬思佳 羅泉悅 賈曉鴿

摘 要 國學是中華民族的血脈與靈魂。新媒體時代，依托自媒體推動國學文化傳播是可行的創(chuàng)新路徑。本文以哈羅德·拉斯韋爾的“5W”模式，探究基于Vlog傳播國學文化的策略。

關鍵詞 國學文化 Vlog 傳播策略

中圖分類號：G122文獻標識碼：A

0引言

近年來，國學熱興起。一是教育和管理管理領域?qū)χ袊糯軐W智慧的愈發(fā)認可，國學教育論著與科普讀物不斷涌現(xiàn);二是孔子學院和各類中文教學機構在海內(nèi)外的發(fā)展和傳播努力，使得國學愈發(fā)受到海外華人華僑及外國友人的喜愛;三是各種官方和民間媒體積極參與國學教育和傳播，如中央廣播電視總臺的《中國詩詞大會》《國家寶藏》等。國學熱在國內(nèi)外持續(xù)升溫，映射出國學蘊藏著超越時空的價值和生命力，更體現(xiàn)了中國意識和中國價值的覺醒。本文認為，新媒體時代，國學文化的傳播需充分發(fā)揮新媒體的力量。

1基于Vlog傳播國學的優(yōu)勢

Vlog是視頻日志的統(tǒng)稱，2012年興起于YouTube，是指創(chuàng)作者（Vlogger）以第一視角把日常生活的所聞所見所感用影像記錄的方式呈現(xiàn)。其創(chuàng)作手法多樣，視頻內(nèi)容豐富且具有鮮明的個人特色。國學文化結合Vlog傳播，使受眾不受時空和終端限制，隨時隨地了解和學習;Vlog可以關注人們不斷變化的需求，能夠更快更好地實現(xiàn)兼顧實用性和精準性，把國學文化與生活百態(tài)緊密結合;Vlog社會成本低，不需占用大量人力、物力和財力，通過順應傳播規(guī)律的運作，就可獲得大的傳播力。

2基于Vlog傳播國學文化的策略

美國政治學家哈羅德·拉斯韋爾在其1948年發(fā)表的《傳播在社會中的結構與功能》中提出“5W模式”，即：誰（Who）→說什么（Says what）→通過什么渠道（In which channel）→對誰（To whom）→取得什么效果（ With what effects）。5W模式聚焦傳播者分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析，認為任何傳播過程都可劃分為五個相互聯(lián)系而又相對獨立的環(huán)節(jié)。下文將基于“5W”模式，探討國學文化傳播的策略。

（1）傳播者。傳播者是整個傳播過程的起點。優(yōu)秀的國學Vlogger首先應做到文化自信，在充分了解和掌握國學文化的基礎上，增添自己獨特的解讀，并結合社會實事，為國學注入新的生命;其次，國學Vlogger要具備良好的視頻制作能力，保證視頻的質(zhì)量;最后，傳播者要強強聯(lián)合，充分挖掘優(yōu)質(zhì)作者資源，不斷擴大團隊。

（2）訊息。訊息即傳播內(nèi)容，也是傳播過程的中心。擴大國學文化傳播的影響力，首先要打造國學文化精品。國學文化產(chǎn)品，不僅要有趣，更要有用。有趣要求我們要細化國學文化傳播內(nèi)容，豐富選題，例如藝術作品、傳統(tǒng)節(jié)日、醫(yī)術、建筑等緊密聯(lián)系現(xiàn)實的內(nèi)容要廣泛普及;有用要求我們要捕捉受眾需求，創(chuàng)作相應的國學產(chǎn)品。其次，國學文化產(chǎn)品應做到古為今用、推陳出新。一是要結合地域特點，打造個性化的國學產(chǎn)品，增強國學文化的認同感;二是國學文化的傳播必須要符合當下的時代精神，對當下社會能夠產(chǎn)生影響和作用，能夠啟發(fā)現(xiàn)世的思考，結合社會時事，有針對性、有深度地弘揚。譬如，當今社會存在如信任危機、拜金享樂主義等問題，國學中的文化素養(yǎng)教育和道德價值觀教育不失為一劑良方。

（3）媒介。新媒體改變了人們的閱讀習慣，受眾的注意力逐漸被微博等自媒體平臺吸引。一方面，國學文化傳播可以借助于群體發(fā)力。Vlog有高度自主性，可以使更多個體參與自媒體生產(chǎn)、互動和傳播，從而擴大國學傳播的發(fā)力點;其次，Vlog的互動性特色可以最大化地拉近與受眾的距離，縮小的距離感也會反助于國學文化產(chǎn)品的生產(chǎn)。另一方面，國學文化傳播也需要依托品牌的力量。Vlog的訂閱形式可以依托一定量級的品牌及其粉絲形成高黏度和活躍度的網(wǎng)絡社區(qū)，通過粉絲間二次傳播產(chǎn)生聚合效應，放大傳播效果。

（4）受眾。新媒體時代，受眾者有更多自主權選擇看與不看、看什么、何時看、何地看、怎么看。基于Vlog傳播國學要拉近與受眾距離，充分利用訂閱、評論、收藏、關注、分享等數(shù)據(jù)了解和回應個性化需求。

（5）傳播效果。傳播效果是傳播活動成功的直接標志。基于Vlog傳播國學，首先要積極利用新媒體增加受眾主動反饋和互動的渠道;其次，要建立個性化的評估機制，對產(chǎn)品做好后期跟蹤和數(shù)據(jù)分析;最后，要善用新媒體營銷方式，依托微博、豆瓣等平臺及“網(wǎng)絡大V”的個人明星效應拓寬國學文化傳播的途徑，為作品建立良好的口碑。Bilibili是中國新生代群體高度聚集的視頻平臺和文化社區(qū)，在平臺上，用戶可以通過投幣、彈幕等形式參與視頻的互動和反饋，平臺則會根據(jù)彈幕、投幣數(shù)量對視頻質(zhì)量做好后期的評估和分析，通過排行榜、首頁推送等形式激勵創(chuàng)作者創(chuàng)作質(zhì)量高、效果好的短視頻。國學文化傳播也應充分借鑒和發(fā)揮此類平臺和機制的效力，提升傳播力。

3結語

國學文化源遠流長，生生不息。國學熱，深層體現(xiàn)了國人和世界對我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精粹的再認知。國學文化的精髓，是民族的，也是世界的。新媒體時代賦予了文化傳承和傳播更多可能。本文探討了5W模式下基于Vlog傳播國學文化的策略，期待對國學文化的傳播有所裨益。

參考文獻

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